Контрольно-курсовая работа

Коммуникативная эффективность рекламы

Содержание

Введение…………………………………………………………………………...3

1.Эффективность рекламы: сущность, методы определения…………………..5

1.1Понятие эффективности рекламы……………………………………………8

1.2 Методы определения эффективности рекламной деятельности…………8

2.Подходы к оценке эффективности рекламы…………………………………11

2.1 Экономическая эффективность……………………………………………..11

2.2 Психология восприятия рекламы…………………………………………..13

3.Коммуникативная составляющая эффективности рекламы………………15

3.1Коммуникативная эффективность рекламы: классификация, сущность и особенности………………………………………………………………………15

3.2 Критерии оценки коммуникативной эффективности рекламы………..…18

Заключение ………………………………………………………………………25

Список литературы…………………………………………………………….26

Введение.

Актуальность. Реклама проникала во все сферы жизни современного общества и на сегодняшний день рекламный рынок развивается вполне динамично и устойчиво как в целом, так и в отдельных своих частях. Эффективность управления рекламной деятельностью представляет собой динамику объема рекламирования в контексте целевого назначения продукта, управления производством и выходом рекламного продукта на рынок рекламы. Реклама вносит свой вклад в обеспечение эффективного пути снижения рыночных рисков, является контролем над общественным мнением, и, соответственно над изменениями в спросе. Определение эффективности рекламных кампаний является актуальной проблемой. Учет эффективности рекламирования позволит получить информацию о рациональности использования рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального влияния рекламы на потенциальных покупателей. Степень разработанности. Вопросы эффективности рекламы рассмотрены в трудах Гермогеновой Л.Ю.¹Л.Г. Грановский проводит анализ специфики управления рекламной деятельностью с позиций ее эффективности.²Дрю Ж.-М. отмечает, что эффективную рекламу от неэффективной отличает наличие сильной идеи, заложенной автором.³X. Кафтанджиев определяет эффективность рекламы, как необходимую гармонию всего сложного процесса рекламной коммуникации.⁴А. Кутлaлиев и А. Попов⁵рассматривают коммерческую рекламу, применяя к ней многообразие исследовательских подходов, позволяющих определить ее эффективность.

Объект: реклама как форма коммуникации. Предмет: коммуникативная эффективность рекламы.

Цель работы состоит в исследовании сущности коммуникативной эффективности рекламы.

Задачи:

1. рассмотреть понятие эффективности рекламы;

2.изучить методы определения эффективности рекламной деятельности;

3. раскрыть понятие экономической эффективности;

4. рассмотреть психологию восприятия рекламы;

5. определить классификацию, сущность и особенности коммуникативной составляющей эффективности рекламы;

6.выявить критерии оценки коммуникативной эффективности рекламы.

1.Эффективность рекламы: сущность, методы определения

1.1Понятие эффективности рекламы.

Эффективность рекламы можно определить как соотношение степени достижения цели, поставленной в рамках данной рекламной деятельности, и затрат на достижение указанной цели. Говоря об эффективности рекламы, необходимо четко представлять, какие цели поставлены перед рекламой в каждом конкретном случае. Специалисты выделяют экономические и коммуникативные цели рекламы. Первые прямо направлены на покупку товара, вторые -опосредовано. К экономическим целям рекламы относят: поддержку сбыта товара; создание потребности в определенном виде товара (или услуги); побуждение к приобретению товара конкретной фирмы; стимулирование спроса на определенный марочный товар и сбыта; уменьшение сроков вывода на рынок нового товара (или услуги); стимуляция потенциальных покупателей к посещению магазина, выставки и пр.; объявление о распродажах, снижении цен; представление нового оформления, новых свойств товара. К коммуникативным целям относят: знакомство потребителей с новым товаром, маркой, фирмой; увеличение уровня популярности товара; влияние на привычки при потреблении товара; информирование потребителей; трансформацию имиджа продукции фирмы в определенном направлении (например, новый дизайн); поддержание верности продукции фирмы; мотивация последовать примеру тех покупателей, которые уже приобрели продукцию; выделение своих товаров среди конкурирующих. В зависимости от целей реклама может эффективно решать следующие задачи:

1) информирование - формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии, рассказ о новых применениях существующего товара; информирование об изменении цены; объяснение принципов действия товара; формирование образа фирмы;

2) увещевание - постепенное, последовательное формирование у потребителя соответствующего образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку, поощрение факта покупки: изменение восприятия потребителем свойств товара;

3) напоминание - поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками; напоминание, где можно купить данный товар; напоминание потребителям, что товар может понадобиться им в ближайшем будущем. ⁶В научных публикациях, посвященных рекламной деятельности, рассматриваются различные определения эффективности рекламы. На основе данных определений эффективности рекламы можно выделить следующую классификацию видов эффективности рекламы. В зависимости от сроков: краткосрочная и долгосрочная; в зависимости от влияния на результат : экономическая, психологическая, социальная;в зависимости от метода определения: прямая, косвенная;в зависимости от масштаба: локальная, глобальная; в зависимости от повторения: первичная (одноразовый эффект), коммулятивная (накопительный эффект), мультипликационная (многократно-повторяющаяся);в зависимости от цели: абсолютная, сравнительная (при выборе оптимального варианта из нескольких вариантов решений в области рекламной деятельности). Эффективность рекламной деятельности представляет собой комплексное отражение конечных результатов рекламной деятельности за определенный промежуток времени. С учетом этого положения критерием эффективности рекламной деятельности будет соответствие достигнутого предприятием результата и поставленной цели. В широком смысле такими целями для рекламной деятельности будут: обеспечение стабильности финансовой системы,рост темпов развития экономики, увеличение доходной части федерального бюджета, и экономия средств в его расходной части. В узком смысле - увеличение прибыли предприятия, сокращение расходов на единицу услуги за счет эффекта масштаба и т.д.