Маркетинг территорий 2013-летняя сессия / лекция 5

12

Лекция 6: Туризм как инструмент маркетинга территории

Мы неслучайно выбрали туризм из всего разнообразия инструментов маркетинга территории. С учетом того, что целью маркетинга территории является создание благоприятного отношения к территории, к продукции, выпускаемой на ее территории и к местным условиям ведения бизнеса. Туризм является едва ли не самым важным фактором продвижения положительной информации о территории.

Субъектами, активно осуществляющими продвижение и, условно говоря, «продажу территории», являются:

- территориальные органы власти и управления (департаменты, комитеты);

- местные экономические агентства по развитию;

- туристические операторы и агентства;

- спортивные комитеты и федерации;

- любые другие структуры, локализованные на территории и проявляющие активность с целью развития туризма и привлечения внимания к данной территории потенциальных потребителей (туристов);

- местное население.

Таким образом, содействуя развитию туризма и рекреационной деятельности как самостоятельной перспективной отрасли экономики данного региона (местности, территории) они осуществляют следующие виды деятельности:

- научное исследование наличных факторов и потенциала туристской деятельности;

- определение путей создания новых туристских продуктов;

- разработка основных направлений туристского маркетинга;

- расчет эффективности экономической отдачи от туризма для города и жителей.

Итак, прежде чем мы начнем рассмотрение туризма, как инструмента маркетинга территории. Давайте разберемся в том, что такое туризм, в чем заключается его сущность.

Туризм – уникальное явление с ярко выраженной пространственной составляющей. В то же время это весьма хрупкая в экономическом плане конструкция, поскольку нет экономических инструментов для полного отражения его социальных и экологических аспектов, имеющих не меньшее значение, чем экономический. Он не настолько самодостаточен, чтобы существовать сам по себе. Развитие туризма возможно только в комплексе с другими отраслями. Туризм является неотъемлемой частью жизни людей на нашей планете. Этот сложный, высокодоходный межотраслевой комплекс представляет собой один из основных секторов мировой экономики, способствует обеспечению высокого уровня занятости, социального благосостояния и качества жизни людей, а также развитию, экономическому единству и культурному разнообразию государств и регионов мира.

Понятие «туризм» не имеет однозначного и полного определения, так как он проявляется во многих формах и аспектах. С точки зрения потребления туризм рассматривается как поездка, отдых, связанные с предоставлением необходимых услуг.

Туризм – является отраслью экономики непроизводственной сферы, предприятия и организации которой удовлетворяют потребности туристов в материальных и нематериальных услугах, а также совокупность отношений и единство связей и явлений, которые сопровождают человека в путешествиях.

Другими словами туризм – это не только важная отрасль экономики, но и важная часть жизни людей. Он охватывает отношения человека с окружающей внешней средой.

Системность, многоаспектность, многогранность и многомерность структурной сущности туризма объективно подводит к необходимости рассмотрения туризма как сложного межотраслевого социально–экономического комплекса, сфера деятельности которого лежит не только в привычной отраслевой плоскости, а охватывает некое горизонтальное пространство, включающее предприятия и организации разной отраслевой принадлежности.

С позиции современной науки туризм предстает как системный объект с многообразием внутренних связей и внешних отношений с другими системами. По некоторым подсчетам, сфера туризма связана, по крайней мере, с тридцатью отраслями народного хозяйства, т.е. ее развитие нельзя рассматривать вне связи с изменениями в других секторах экономики.

На сегодняшний день, туризм рассматривается исключительно как сектор местной экономики, что не совсем корректно. Современный подход рассматривает туризм как возможность улучшить не только местные экономические, но социо-культурные и экологические условия, т.е. туризм выступает как средство развития территории. Поэтому важно, чтобы развитие туризма было социально ориентированным.

Туризм имеет свою пространственную специфику, определенную особыми характеристиками конкретной местности. Именно поэтому важно определить, какое место будет занимать туристский сектор в структуре региональной и местной экономики, как он вписывается в локальное социокультурное пространство.

Стоит заметить, что эффективно спланированное развитие туризма может привести к развитию всей социально-экономической системы региона, составной частью которого он является. С развитием туристской отрасли благоустраиваются территории, совершенствуются социальная и производственная инфраструктура благодаря созданию комплекса средств жизнеобеспечения человека, таких как жилье, питание, транспорт, медицинское и культурно-бытовое обслуживание.

В региональном развитии туризм выступает в трех ипостасях:

1. как особый вид услуг, способствующий восстановлению жизненных сил и повышению культурно-образовательных качеств населения;

2. как сфера бизнеса, т.е сфера приложения труда определенного числа людей и источник бюджетных поступлений;

3. как специфический вид природопользования, конкурирующий с другими видами на конкретной территории.

На сегодняшний день, в нашей стране, туризм ориентирован лишь на предложение, не смотря на то, что на Западе уже давно пришли к тому, что планирование и маркетинг туризма должны быть ориентированы на потребности туриста, так как туризм – это то, что делают потребители, а не то, что производят предприятия, а также выступать средством развития территорий и повышения благосостояния людей, проживающих на данных территориях.

Поэтому и маркетинг туризма рассматривается лишь на уровне предприятий, и осуществляется только в целях продвижения тур продукта:

«Туристский маркетинг – это систематическое изменение и координация деятельности туристских предприятий, а также частной и государственной политики в области туризма, осуществляемой по региональным, национальным или международным планам. Цель таких изменений заключается в том, чтобы наиболее полно удовлетворять потребности определенных групп потребителей, учитывая при этом возможности получения соответствующих прибылей.». (Криппендор,. Маркетинг туризма)

В современных условиях развитию туризма уделяется значительное влияние во всех странах мира. Это находит отражение в составлении национальных программ развития туризма, в проектировании новых и реконструкции имеющихся зон отдыха и т.д. одновременно возрос интерес к проблеме изучения и регулирования туризма в городах, причем акцент сместился с архитектурного и инженерного градостроительного аспектов на изучение организации городской среды как жизненного пространства человека. Было осознанно, что без построения оптимизированной модели развития рекреационной среды вряд ли возможно не только развитие туристских функций города, но и обеспечение необходимого качества жизни его жителей.

По данным ВТО, потенциальные возможности России позволяют при соответствующем уровне развитии туристской инфраструктуры принимать до 40 млн. иностранных туристов в год. Однако на сегодняшний день количество приезжающих в Россию иностранных гостей с деловыми туристскими и частными целями составляет примерно 7,5 млн. человек.

Туристский рынок – самостоятельная часть рынка туристских товаров и услуг с преобладающей второй составляющей. Специфика туристских товаров и услуг состоит в том, что:

• Неспособностью к хранению, т.е. они могут быть потреблены только в месте их производства;

• Подверженность сезонным колебаниям, т.е. неравномерный спрос в течении года;

• Значительная статичность – услуги привязаны к определенному месту, необходимо прикладывать усилия на поиск решений по дифференциации услуг и другие.

Развитие туризма – это предоставление туристам соответствующих хороших возможностей для удовлетворения таких потребностей как (питание, проживание, транспорт, сувениры, покупки и т.д.). При помощи туристического «магнита», который известен за пределами региона и который находится в самом центре рекламной стратегии, туристы будут привлечены в конкретное место, но при наличии развитого предложения в сфере туристских услуг у них в позитивном смысле этого выражения – будут вынуты деньги из кармана.

Прежде всего для эффективного развития туризма необходим туристский потенциал, который включает в себя три основных компонента: историко-культурные достопримечательности, природная среда и местоположение. Для полноценной разработки потенциала важна именно их совокупность.

В последние десятилетия начал накапливаться интересный опыт регионов и городов различных стран по применению потенциала маркетинга в целях повышения туристской и коммерческой притягательности регионов.

На сегодняшний день, наблюдается процесс продвижения на рынок многих территорий как зон устойчивого туризма. При этом в мире в целом увеличивается группа клиентов, реагирующих на имидж территории устойчивого туризма.

В случае, если любая территория, обладающая необходимыми условиями для развития туризма, примет концепцию устойчивого туризма, то не только сможет использовать волну его популяризации и рост целевой группы клиентов, но и органично вписать развитие туризма в рамки экологических ограничений.

Направление на развитие сферы туристического бизнеса определяется имеющимися преимуществами территории:

- историческим и культурным наследием, наличием историко-культурных достопримечательностей;

- природной средой и выгодным географическим положением;

- развитой транспортной инфраструктурой (местоположением на автотрассе федерального значения);

Территория является определенным ресурсом, находящимся в ведении местных органов самоуправления. Использование всех географических преимуществ города должно стать основным направлением развития потенциала территории.

Итак, для начала работы по развитию туризма нужно выяснить его целесообразность и масштабы, рабочие механизмы, точки роста, целевые группы и т.д., т.е. провести первоначальные маркетинговые исследования и постоянно их поддерживать.

При этом речь идет не о товарном, а о социальном маркетинге. Это означает, в частности, что если есть осознание того, что туризм нужен, то необходимо найти верное соотношение между концепцией регионального туризма и имеющимися и потенциальными возможностями для ее реализации, и создать соответствующий спрос на туристические продукты и услуги. Т.е. нужно приложить все усилия для продвижения региона на туристский рынок.

Итак, нужно разработать концепцию социального маркетинга и развития туризма в регионе и распределить роли между действующими заинтересованными силами по ее реализации. Роль, которую должна будет выполнять региональная Администрация, при этом трудно переоценить. Маркетинговая направленность ее деятельности очевидна.

Маркетинговые функции государственных и муниципальных организаций, курирующих вопросы курорта и туризма заключаются в следующем:

• Проведение маркетинговых исследований на местном уровне. Анализ развития туризма на той или иной территории (туристского рынка), его конъюнктуры. SWOT – анализ (анализ сил, слабостей, возможностей и угроз);

• Разработка маркетинговых концепций с рекомендациями по их реализации для предприятий сферы курортного бизнеса, т.е. формирование новой стратегии и тактики в развитии туризма, разработка и реализация конкретных планов и программ;

• Правовая и инвестиционная поддержка развития туристской инфраструктуры;

• Консультационные услуги по вопросам реализации маркетинговой концепции;

• Помощь в проведении мероприятий по связям с общественностью и в области рекламы (выставки, ярмарки, проспекты);

• Создание положительного имиджа региона и его продвижения как привлекательного туристского направления для внутренних и иностранных туристов.

Маркетинговые исследования может быть проведено на основе анкетирования. Главная цель анкетирования – понять, что потенциальные туристы хотят получить от отдыха, какие требования они предъявляют к нему, какие районы отдыха предпочитают.

Для оценки территории с точки зрения потенциального развития туризма используется в первую очередь картографический метод, а также метод районирования.

Первоначально выявляются рекреационные ресурсы территории - затем составляется кадастр этих ресурсов - определяются объекты, представляющие интерес для туристов - оценивается их значимость и сохранность – пропускная способность территории – затем изучается рекреационная инфраструктура (наличие объектов питания, мест проживания туристов в соответствии с потребностями и т.д.) – в зависимости от этого намечаются направления развития туризма, определяются содержания маршрутов и их продолжительность.

Реализация поставленной цели развития и продвижения территории с помощью туризма и вытекающих из нее задач состоит в процессе планирования проведения и исполнения конкретных мероприятий, составляющих стратегический план развития муниципального образования.

Напомним, что стратегия это инструмент планирования и управления процессом консолидации городского сообщества для преодоления узких мест и активизации потенциала саморазвития города.

Чтобы добиться положительного социально-экономического эффекта, повышения привлекательности города для проживания и туризма, город должен спрогнозировать свое место и роль в будущем, оценить свой потенциал и степень его реализации. Потенциал такого сложного динамичного организма, каковым является любой город, - это возможность устойчивого саморазвития.

Стратегический план должен удовлетворять критерию комплексности. Кроме того, при составлении стратегического плана следует учитывать сроки полномочий органов местного самоуправления.

Итогом стратегии должно стать появление еще одного активного направления хозяйственной жизни города, которое имеет значение не только на текущий момент, но и для реальной долгосрочной перспективы городского развития.

Можно выделить долгосрочную и краткосрочную концепцию развития туризма.

Долгосрочная концепция – должна одновременно учитывать крупные инвестиционные мероприятия, например строительство отелей, развлекательных комплексов и т.д.

Однако имеется целый ряд мероприятий, которые могут быть реализованы в короткие сроки, поэтапно и без привлечения большого капитала.***

Данная стратегия будет реализовываться по следующим основным направлениям.

Программа (стратегия) туристского развития должна реализовываться по следующим основным направлениям.

   1.   Первой из задач является определение направлений перспективного туристского развития. Виды туризма.

   2. Следующей задачей является составление программы развития туристского комплекса. Она предполагает обоснование вопросов перспективного туристского строительства как объектов размещения, так и объектов туристической инфраструктуры. Основное внимание этого подраздела будет уделено первоочередной системе мероприятий. В частности, будут оценены вопросы совершенствования и реконструкции существующей гостиничной сферы, рассмотрены предложения по новому строительству (в частности программа строительства малых гостиниц), а также первоочередная и перспективная программа строительства инфраструктурных объектов (кафе и ресторанов, объектов развлечения, бензоколонок и пр.).

   В рамках этого раздела предполагается также уделить особое внимание задачам формирования современного облика города, в котором сочетались бы проблемы сохранения исторической застройки и исторического облика, а также создания современной городской среды, отвечающей перспективным представлениям об отдыхе и быте горожан.

   3. Третья задача связана с решением технико-экономических вопросов реализации намечаемой программы туристского строительства (инвестиции, оценка возможности окупаемости затрат, этапы реализации строительной программы и пр.). Она будет представлена предварительными расчетами, на основании которых в дальнейшем возможно формирование бизнес-планов по отдельным запланированным к первоочередному строительству объектам.

4. Социальная направленность развития. Она может рассматриваться в нескольких аспектах.

А). Формирование достойного облика города. В целом это направление предполагает создание городской среды, в которой историческая уникальность сочеталась бы с необходимым уровнем городского комфорта. Это восстановление исторического облика города, сохранение фрагментов исторической застройки, приведение в порядок фасадов зданий, восстановление архитектурных деталей и пр.

Б). Отдельным аспектом работы является программа развития сферы культуры города, сохранения и возрождения традиционных промыслов и исторических производств. В новой стратегии развития города закладываются направления по совершенствованию форм культурной работы, по реализации творческого потенциала (музеи, художественные галереи, дома культуры). Эта часть проекта может быть определена как возрождение исторической производственной культуры. Важно подчеркнуть, что этот аспект не является искусственным, он органически входит в рамки современных общественных потребностей, активно способствует развитию малых производств, а также использованию местных ресурсов, что чрезвычайно важно для региональной экономики.

5. Развитие учебного и научного комплекса.

   Этот раздел предполагает сочетание нескольких аспектов развития образовательной и научной деятельности: усиление краеведческого направления в школьных программах города и региона, подготовку кадров для музейной работы и туристической сферы, а также создание возможностей научной деятельности в городе и регионе (условий для проведения научных исследований региона и формирование информационно-научного центра, связанного с музейной работой).

4. Организационные задачи реализации данного направления стратегии развития городского хозяйства.

В этом разделе будут оценены возможности создания организационных структур по управлению туризмом и финансированию отдельных объектов. Очень важно, чтобы организационные рычаги остались в руках города, а не были переданы каким-либо формам в центре или в других территориях, чтобы не допустить оттока получаемых от развития туризма средств.

   6. Будет осуществлен анализ возможных финансовых потоков как в рамках привлечения инвестиций в город и регион, так и возможность самофинансирования программы в результате начала функционирования туристского комплекса. В рамках раздела будет проведена также работа по обоснованию системы управления отраслью, обоснованы направления возможных изменений в структуре городского управления, исходя из перспективных задач в сфере сохранения наследия и развития туризма.

      Реализация перечисленных программ позволит улучшить социально-экономический климат и повысить деловую активность в городе. Это создаст реальные предпосылки дальнейшего развития города на собственной ресурсной базе за счет ее более эффективного использования.

В этих условиях основным стратегическим решением следует признать становление новой отрасли в рамках собственно городского хозяйства, которая стала бы именно источником внутреннего развития (а не оставляла бы город в зависимости от внешних факторов). Такой путь может быть предложен в рамках развития туристской сферы на основе использования экономико-географического положения города, а также потенциала его историко-культурного наследия и природных ресурсов.

В рамках стратегической цели развития и продвижения территории вырисовываются составляющие задачи:

- повышение налоговых поступлений в бюджет от туризма и связанных с ним предприятий сферы обслуживания и малого бизнеса.

- строительство и развитие сервисного и инфраструктурного комплекса;

- реконструкция городского центра и восстановление исторического своеобразия города;

- формирование нового имиджа города как туристического пункта;

- использование изменившегося потенциала города для привлечения других предприятий, офисов, производств;

- повышение занятости населения, создание новых рабочих мест для молодежи и создание возможностей для трудоустройства пенсионеров;

- общее благоустройство города;

- развитие сферы культуры, поддержка развития искусств, возрождения народных ремесел;

- активизация краеведческого направления в школьном образовании, стимулирование по реализации научного потенциала города;

- объединение городского сообщества (местного населения) на решение вопросов стратегического планирования.

Создание туристской структуры позволит кардинальным образом изменить ситуацию путем обеспечения приема и обслуживания различных контингентов отечественных и иностранных туристов и других контингентов, обеспечить поступление значительных средств в местный бюджет, что в свою очередь будет способствовать решению многих хозяйственных и социальных проблем, обретению большей финансовой самостоятельности.

Необходимая степень внедрения современных туристских технологий в практике работы муниципального образования может быть достигнута путем:

- использования современных способов, методов и приемов формирования, продвижения и реализации своего туристского продукта;

- обоснованного планирования туристской инфраструктуры;

- расширения деловых контактов с туристскими предприятиями;

- систематического обучения, подготовки и переподготовки персонала, работающего с туристами и экскурсантами;

- создания специализированной службы, курирующей направление туризма, в структуре администрации города;

- интеграции в действующие туристско-информационные системы.

Успех развития туристской функции города зависит, прежде всего, от состава туристской структуры и правильно выбранных направлений ее деятельности. Развитие сферы обслуживания на базе туристского предложения города будет способствовать повышению занятости населения, развитию традиционных видов хозяйствования, активизирует деятельность определенных отраслей народного хозяйства (строительных организаций, производства сувениров, сельского хозяйства, пищевой продукции и др.), что, конечно же, скажется на результатах хозяйственно-финансовой деятельности и бюджете города благодаря увеличению налоговых поступлений.

Рекреация и туризм в Краснодарском крае – является одной из наиболее динамично развивающихся отраслей экономики. Объем услуг в ней составляет третью часть от общего объема платных услуг населению в крае. Отрасль представлена более 1000 здравниц и более 400 туристскими предприятиями.

Краснодарский край – один из немногих регионов, который имеет благоприятные природные ресурсы и развитую индустрию туризма по сравнению с другими регионами.

Одним из основных показателей, характеризующих развитие данной отрасли, является количество отдыхающих и туристов на курортах края. С каждым годом наблюдается стремительный рост этого показателя. Если в 2001 году показатель составлял 4 млн. чел., то в 2004 году он достиг 8 млн. чел. В сравнении с другими регионами, входящими в Южный Федералый округ, Краснодарский край занимает лидирующее место по количеству отдыхающих.

Основой развития курортно–туристского комплекса в крае является использование уникальных природных ресурсов и историко-культурного наследия региона. На его долю приходится четверть курортного потенциала страны. Уникальный рекреационный потенциал обеспечивает развитие практически всех видов индустрии курортов, туризма и отдыха, включая приморский, горный, горнолыжный и бальнеологический.

Также особую роль играет планирование туризма, причем не только на уровне отдельных бизнес единиц или отдельных инвестиционных проектов, но и планирование развития туристских территорий. В этом случае нужно учитывать, что каждая дестинация имеет свою степень рекреационной освоенности (развитый, средне- и слаборазвитый район).

А что же такое планирование туризма и что оно в себя включает?

Под планированием туризма понимается систематический процесс, который включает в себя несколько этапов: постановка целей, исследование и анализ, разработка плана и рекомендаций и, наконец, исполнение, за которым следует постоянное управление.

Туристское планирование осуществляется на различных уровнях в диапазоне от макронационального и регионального до микролокального. На местном уровне планы развития туризма разрабатываются для курортов, крупных и малых городов и деревень, а также для различных специализированных видов туризма в том или ином регионе. Необходимо также подготовить планы развития объектов показа и организации туристской деятельности. На этом уровне очень важно обеспечить разработку и принятие стандартов строительства и проектирования местных туристских объектов, чтобы добиться соответствующего их размещения и архитектурного решения с учетом условий окружающей среды и избранного направления развития.

Можно выделить ряд основных принципов планирования туризма в рамках Концепции устойчивого развития туризма:

- Планирование, развитие и функционирование туризма должно носить межотраслевой и комплексный характер и осуществляться при непосредственном участии различных правительственных ведомств, частных компаний, социальных групп и отдельных граждан, что обеспечивает максимально широкие выгоды для всего общества;

- Планирование туризма и управление им должно носить устойчивый характер. При этом должное внимание необходимо уделять защите и разумному использованию природной и созданной руками человека среды в принимающих регионах;

- Правдивая информация, исследования и обмен мнениями о природе туризма и его воздействии на общество и культурную среду должны стать достоянием общественности до и в процессе реализации тех или иных туристских проектов;