Лекции_ЭТ / Лекция 20 Определение емкости рынка

Лекция 20 Определение емкости рынка

Емкость рынка - объем продукта (услу­ги), который можно реализовать на рынке за определенный период времени (обычно за год).

Емкость рынка показывает, сколько товара может потребить рынок в конкретный период времени при конкретных услови­ях, т. е. при определенной цене на товар, экономической ситуа­ции в стране, конъюнктуре рынка и маркетинговых усилиях продавцов. При изменении конкретных условий меняется и ем­кость рынка. Емкость рынка и динамика ее изменения дают возможность продавцу предварительно оценить, перспективен ли для него данный рынок или нет.

Уровни емкости рынка

1) потенциальная емкость – рассчитывается для будущих периодов с учетом роста (изменения) потребности в товаре (услуге) одного клиента, численности населения, цены на товар и иных параметров;

2) доступная емкость – рассчитывается объем товаров, которые фирмы могут реализовать на рынке, исходя из своих производственных и сбытовых возможностей;

3) освоенная емкость – объем товаров, который фирмы реализуют на рынке в настоящее время, но который ниже потенциального объема продаж;

4) целевая емкость – объем товаров, который фирма реализует на целевом рынке, достигая, таким образом, установленных маркетологами целевых ориентиров;

5) доступная квалифицированная емкость - рассчитывается объем товаров, которые фирмы могут реализовать на рынке, исходя из предела своих производственных и сбытовых возможностей.

Подходы к оценке емкости

Емкость рынка промышленных товаров оценивается путем анализа тенденций развития и инвестиционной политики от­раслей, потребляющих эти товары. При отсутствии такой информации емкость рынка определяется путем рассмотрения тенденций продаж в прошлом и их экстраполяции с поправка­ми на рассматриваемый период. Например, для поставщика комплектующих узлов необходимо знать статистику ежегодных объемов продаж изделий, включающих эти узлы.

Емкость рынка потребительских товаров оценивается на ос­нове анализа факторов, влияющих на спрос населения, таких как: общая численность населения, распределение его по воз­растным, социальным, половым признакам; уровень доходов на душу населения; динамика индекса стоимости жизни, динами­ка ставок заработной платы, образ жизни и т. д.

При определении емкости рынка страны объем националь­ного производства увеличивают на объем импорта и уменьша­ют на объем экспорта, учитывая остатки товаров предыдущего и отчетного периодов, т. е.:

Е = П + И - Э + О_{пред. периода} – О_{отчетн. периода}

где Е – емкость рынка страны в стоимостном или физическом выражении;

П – объем национального производства;

И – объем импорта;

Э – объем экспорта;

О_пп – остатки предыдущего периода;

О_оп – остатки отчетного периода.

Оценить емкость рынка можно и с помощью панельных ис­следований. Панельные исследования позволяют получить не­обходимую информацию о происходящих на рынке изменениях с помощью регулярного опроса одной и той же группы магази­нов (панели розничных точек) или группы потребителей (панели потребителей).

Определение емкости рынка на основе исследования панели розничных точек Для выбранной панели по формуле сна­чала вычисляется средний объем продаж конкретного товара или товарной группы в одной розничной точке, включенной в панель:

ОП_{ср.розн.} =

где ОП_{ср.розн} – средний объем продаж товара в розничной точке;

П_i – объем поступлений товара в i-ю розничную точку за исследуемый период времени;

– остатки товара в i-ой розничной точке на начало и конец периода исследования;

п – общее число розничных точек, включенных в панель.

Емкость рынка товара за год (Е) на основе ОП_{ср.розн} определяется по формуле:

Е = ОП_{ср.розн} ×12 / t × N_p

где t – период времени (в месяцах), когда проводились иссле­дования (замеры);

N_p – общее число розничных точек на данном рынке.

Определение емкости рынка на основе исследования панели потребителей

Для выбранной панели потребителей по форму­ле определяется средний объем покупок товара одним по­требителем, включенным в панель:

ОП_ср.п =

где:

ОП_ср.п – средний объем покупок товара одним потребителем;

ОП_i – объем покупок товара i-м потребителем, включен­ным в панель.

Емкость рынка товара за год (Е) на основе ОП_ср.п определяется по формуле:

Е = ОП_ср.п ×12 / t × N_p

где t – период исследования в месяцах;

N_п – общее число возможных потребителей товара на рынке.

Ф. Котлер в качестве одного из вариантов предлагает оцени­вать емкость рынка по формуле:

Q = n×q×p,

где Q – емкость рынка за год;

n – число покупателей товара на рынке;

q – среднее число покупок в год;

р – средняя цена единицы покупки.

1. Емкость рынка пива.

Потребление пива на душу населения в России составляет 55 литров в год. Известно, что в европейских странах этот показа­тель может достигать 120 литров. Стиль жизни россиян имеет тен­денцию приближения к общемировому. Результатом этого является все возрастающее потребление пива.

Каковы фактическая и потенциальная емкости российского рынка пива?

С учетом того, что численность населения России составляет примерно 147 млн. человек, фактическая емкость российского рын­ка пива:

55 л × 147 млн. = 8,085 млрд. литров в год;

потенциальная емкость российского рынка пива:

120 л × 147 млн. = 17,64 млрд. литров в год.

2. Емкость рынка бытовых антифризов.

Фирма «Гелис-Инт» – один из лидеров на российском рынке бытовых антифризов – оценивает емкость этого рынка исходя из следую­щих соображений. На рынке работают четыре крупные российские фирмы, суммарный объем продаж которых в 2005 г. составил 7 млн. литров. По импорту, на основе таможенной статистики, было по­лучено 500 тыс. литров. Следовательно, фактическая емкость рос­сийского рынка бытовых антифризов в 2005 г. составила 7,5 млн. литров.

Далее учитывалось, что не все собственники отопительного оборудования используют антифризы, часть потребителей исполь­зует обыкновенную воду в силу того, что за нее не нужно платить. Многочисленные опросы, проведенные на выставках, показали, что примерно 30% возможных потребителей антифризов предпочи­тают заливать воду. Учитывая, что 7,5 млн. литров потребляют 70% возможных потребителей, можно легко подсчитать потенциальную емкость российского рынка бытовых антифризов. Она составляет 10,7 млн. литров в год.

3. Пример определения емкости московского рынка ми­неральной воды «Боржоми».

Средняя норма потребления минеральной воды на одного чело­века в Москве (по данным статистических исследований) составля­ет 9–10 литров в год. Тогда емкость всего московского рынка ми­неральной воды (при численности населения г. Москвы, равной 10 млн. человек) примерно равна 100 млн. литров в год.

Объем потребления «Боржоми» в Москве (по данным А. С. Nielsen) составляет примерно 1 литр на человека в год.

Таким образом, емкость московского рынка «Боржоми» при­мерно равна 10 млн. литров в год, что составляет 10% от общей ем­кости московского рынка минеральной воды.

4. Емкость рынка услуг салонов красоты г. Москвы в 2005 г.

Используем следующие источники информации:

– Московский городской комитет государственной статистики (Мосгорстат): Основные показатели, характеризующие экономи­ку г. Москвы, за январь–декабрь 2005 г.;

– Госкомстат: результаты переписи населения;

– количественное исследование компании «Business Rating»: предпочтения посетителей московских салонов красоты с уровнем дохода выше среднего.

Было проведено количественное полевое исследование методом опроса. Объем целевой выборки составил 366 человек.

Опрос проводился среди жителей Москвы от 18 лет с уровнем до­хода выше среднего. Исследование проводилось в торговых центрах, на выставках, в бизнес-центрах, на улице в центре города.

В результате исследования было выявлено, что салоны красоты г. Москвы посещают 82% опрошенных, т. е. 300 человек в возрасте от 18 до 50 лет, что совпадает с возрастным критерием экономиче­ски активного населения; регулярность посещения – в среднем 1 раз в 1,5 месяца, т. е. 8 раз в год; средняя стоимость оплаты услуг одним клиентом – 50 долларов США за одно посещение.

По данным Госкомстата, численность населения Москвы со­ставляет 10,4 млн. человек. Из них экономически активного населе­ния – 5,5 млн. человек. Среднемесячные денежные доходы на душу населения в 2005 г. составили, по предварительным данным, 20 269 руб., т. е. около 700 долл. США. Заработную плату ниже среднемесячной получает около 47% экономически активного на­селения, т. е. 5,5 × 0,47 = 2,6 млн. человек. Однако, основываясь на данных полевого исследования, этот результат должен быть скор­ректирован: 2,9 × 0,82 = 2,4 млн. человек.

Следовательно, емкость рынка услуг салонов красоты в Моск­ве, по данным за 2005 г., может быть оценена следующим образом:

Q = 2,4 млн. × 50 долл. × 8 = 960 млн. долл. США в год.

Как видим, оценить емкость рынка достаточно сложно. Еще более сложно оценить емкость рынка для нового товара.

5. Пример оценки емкости рынка для нового товара – комплекта для очистки экранов телевизоров.

Средство для ухода за экраном монитора представляет собой комплект, состоящий из спрея и 50-ти сухих чистящих одноразо­вых салфеток.

В настоящее время рассматривается возможность модификации данного средства для расширения области его применения, в част­ности, для очистки экранов домашних телевизоров.

Оценку емкости рынка данного товара будем проводить исходя из следующих данных:

– население России (Н) составляет около 145 млн. человек;

– средний состав семьи (Сс) – около 3,2 чел.;

– приблизительное количество семей составит тогда: Кс = 145 / 3,2 = 45,3 млн. семей;

– среднее число телевизоров на одну семью Ст = 1,4 шт.;

– общее число телевизоров в стране Кт = 45,3 × 1,4 =63,42 млн. шт.;

– пусть одного чистящего комплекта хватает на 1 год.

Скорректируем данные с учетом того, что около 30% населения страны проживают за чертой бедности.

Н = 145 × (1 - 0,3) = 101,5 млн. чел.;

Кс = 101,5 / 3,2 = 31,7 млн. семей;

Кт = 31,7 × 1,4 = 44,38 млн. телевизоров.

Таким образом, если на каждый телевизор будет приобретен один чистящий комплект, емкость рынка составит около 44 млн. комплектов.

Однако совершенно очевидно, что эта величина характеризует потенциальную емкость, а не фактическую, так как сразу все соб­ственники телевизоров не купят новое чистящее средство.

Известно, что в классификации потребителей по критерию от­ношения к новому товару любители новинок, старающиеся сразу их приобрести, составляют примерно 13%. Введем корректировоч­ный коэффициент, опираясь на данную группу потребителей (их называют новаторами).

Н = 101,5 × 0,13 = 13,2 млн. чел.;

Кс = 13,2 / 3,2 = 4,12 млн. семей;

Кт = 4,12 × 1,4 = 5,77 млн. телевизоров.

Таким образом, учитывая восприятие покупателями нового то­вара, в первый год продажи емкость рынка средства для очистки экранов телевизоров может быть оценена в 5,7 млн. чистящих ком­плектов.

Если товар понравится потребителю, а фирма-производитель составит эффективную программу маркетинга этого товара, то ем­кость рынка может быть в 7–8 раз больше.

Следует, однако, учитывать, что не всегда наибольшая ем­кость рынка означает наилучшие возможности для его освое­ния, так как на рынке может быть сильная конкуренция, высо­кая степень удовлетворенности потребителей товарами конку­рентов и другие факторы, которые следует учитывать при принятии решений о выборе того или иного рынка для после­дующей деятельности на нем (более подробно остановимся на этом при рассмотрении методики выбора целевого рынка).

6