8.4. Системы сбыта

Различают простую и сложную систему сбыта.

Простая система предполагает наличие в сбытовой цепочке двух звеньев: производителя и потребителя,

т.е. фактическое отсутствие специальных сбытовых организаций и называется каналом нулевого уровня (см. рисунок 8.7).

Сложные системы представлены многоуровневыми звеньями, включающими сеть собственных сбытовых филиалов и дочерних компаний, независимых сбытовых посредников, оптовых и розничных фирм.

Например: канал одного уровня включает одного независимого посредника, как правило розничного торговца; двухуровневый канал включает посредников двух типов, как правило оптовую и розничную организацию.

Трехуровневый канал включает посредников трех типов, например , крупного оптовика, оптовика и розничного торговца.

По числу уровней определяется длина канала сбыта.

Ширина канала сбыта формируется числом посредников одного типа.

Планируя сбытовую политику в системе комплекса маркетинга, предприятие должно решить ряд важных вопросов по организации сети сбыта:

• Определить стратегию сбытовой политики и политики организации каналов товародвижения.

• Определить число уровней канала , число участников сбыта и посредников по всей сбытовой цепочке.

• Выбрать систему руководства каналами сбыта и форму установления правовых и организационных отношений;

• Установить ширину каналов товародвижения.

• Определить целесообразность использования простых и сложных каналов сбыта

• Определить оптимальную структуру комбинирования и сочетания разнообразных каналов сбыта по всему ассортименту выпускаемой продукции.

Каналы распределения находятся в постоянном развитии. Изменяется рыночная ситуация. Появляются новые посредники. Совершенствуются методы продажи товаров и т.д.

8.5. Организационные формы каналов распределения

Различают следующие организационные формы каналов распределения:

• Традиционное маркетинговое распределение (система сбыта)

• Вертикальные маркетинговые системы распределения

• Горизонтальные маркетинговые системы распределения

• Многоканальные маркетинговые системы распределения.

Кроме того, выделяю следующие системы сбыта: традиционная, вертикальная и горизонтальная системы сбыта.

Традиционная система сбыта состоит из независимого производителя, одного или нескольких оптовых торговца и одного или нескольких розничных продавцов и потребителя.

Все участники такой распределительной системы находят друг друга на свободном рынке, не связывают себя долгосрочными обязательствами, самостоятельны и неподконтрольны другим участникам рыночных отношений.

Вертикальная система сбыта – относительно новая форма каналов распределения, действует как единая система, поскольку включает производителя, одного или нескольких оптовиков и одного или нескольких розничных торговцев, преследующих общие цели и интересы.

Как правило, один из участников выступает при этом в главенствующей роли.

Вертикальные системы сбыта могут быть трех видов.

Корпоративные – в рамках единой организационной структуры одной фирмы, объединенные статусом собственности

Договорные– в рамках договорных отношений, объединяющие производителя, оптовиков и розничных продавцов

Косвенного влияния – формируются под влиянием размера и финансовой мощи одного из участников и его авторитета на рынке.

Горизонтальная система сбыта представляет собой объединение сбытовой системы двух или более фирм в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей на конкретном рынке.

Например: при недостаточности средств, мощности и др. для организации маркетинговой работы или слишком большом риске освоения нового рынка и т.д.

Многоканальная система сбыта предполагает– использование как прямых, так и косвенных сбытовую сеть, а также через независимых посредников

Сбытовые фирмы и сбытовые службы предприятий решают разнообразные задачи: распределение и сбыт товаров и услуг, подготовка и заключение контрактов, реклама и стимулирование сбыта , планирование товарного ассортимента, доведение товаров до уровня требований потребителей, финансирование сбытовых операций, закупка сырья и материалов и т.д.

При формировании сбытовой сети следует учитывать особенности требований конечных потребителей, возможности самой фирмы, характеристики товара, степень конкуренции и сбытовую политику конкурентов, практику и обычаи формирования сбытовой сети товарного рынка. Сравнительную стоимость сбытовых систем и т.д. особого внимания требует выбор посредника.