Глава 2. Маркетинговая информация и маркетинговые исследования
2.1. Система маркетинговой информации
Принятие правильных решений предполагает наличие соответствующей информации. Для получения наиболее точной и полной информации многие фирмы разрабатывают системы маркетинговой информации.
Маркетинговая информационная система (МИС) – это постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения своевременной информации в целях планирования, реализации и контроля маркетинговых мероприятий.
МИС представляет собой важнейшую составную часть информационной системы управления предприятием. Отличительной способностью МИС является тот факт, что она, используя внешние и внутренние источники информации, обеспечивает развитие связей предприятия с рынком. Основная задача МИС состоит в постоянном накоплении данных, необходимых для уменьшения неопределенности при принятии маркетинговых решений.
Концепция МИС в виде схемы представлена на рис. 3. Слева перечислены составляющие маркетинговой среды, за которыми специалисты должны вести постоянное наблюдение. Информацию собирают и анализируют с помощью четырех вспомогательных систем, которые и составляют МИС.
1. Внутренняя отчетность обычно отражает показатели текущего сбыта, издержек, объема материальных запасов, движения денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности и т.д.
2. Сбор текущей внешней маркетинговой информации является – постоянно осуществляемым процессом наблюдения за ситуацией на рынке для воссоздания общей картины происходящих в рыночной среде перемен.
3. Система маркетинговых исследований предназначена для сбора, систематизации и анализа данных применительно к конкретной маркетинговой ситуации. Такая деятельность осуществляется не непрерывно, а периодически, по мере возникновения определенных проблем. Виды маркетинговых исследований и используемые при их проведении методы весьма разнообразны. Многие фирмы оценивают тенденции развития отрасли, долю рынка, спрос, прогнозируют изменения объема продаж, анализируют поведение потребителей и т.д.
4. Система анализа маркетинговой информации включает в себя, компьютеризированную систему поддержки принятия маркетинговых решений, которая помогает руководителям интерпретировать соответствующие данные и использовать их в качестве отправной точки для осуществления своей деятельности. В современных системах обеспечения маркетинговых решений (СОМР) широко используются различные статистические и математические методы и модели, а также экспортные системы.
Поток информации направляется к управляющему по маркетингу, где осуществляется его анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за использованием. Обратный поток информации в сторону рынка состоит из принятых управленческих решений.
|
Управляющие
по маркетингу
Анализ
Планирование
Реализация
Организация
Контроль
Маркетинговая
среда
Целевой рынок
Каналы
маркетинга
Конкуренты
Общественность
Макроэкономические
факторы
Система
внутренней
отчетности
Маркетинговая
разведка
Анализ
информации
Маркетинговые
исследования
|
Рис.3. Маркетинговая информационная система
Основные преимущества использования МИС:
– организованный сбор информации;
– широкий охват информации;
– предупреждение кризисов в деятельности фирмы;
– координация планов маркетинга;
– скорость анализа;
– представление результатов в количественном виде.
Однако МИС дорого стоят, велики необходимые первоначальные затраты. Использование МИС очень важно в стратегическом маркетинге для мониторинга конкурентной среды и принятия соответствующих решений.