упр риз банку 2 том

Таблиця 4.2 – Причинно-наслідковий зв’язок стратегічного та маркетингового ризиків банку

З іншого боку, імплементація маркетингової стратегії в рамках операційного маркетингу асоціюється з ризиками, що виникають на рівні кожного елемента маркетинг-міксу: продуктова політика, збутова політика, цінова та комунікаційна стратегії. Таким чином, на кожному рівні управління банку система маркетингових ризиків так чи інакше стикається з елементами систем “немаркетингових” ризиків.

221

Зокрема, Л. Примостка, класифікуючи банківські ризики, з одного боку, відносить маркетингові ризики до групи функціональних, а з іншого – поряд із власне “маркетинговим ризиком” окремо виділяє такі, як ризик репутації банку та ризик впровадження нових продуктів і послуг [259]. У іншій роботі автора наголошується на неможливості їх кількісного оцінювання [257].

На нашу думку, автори є дещо категоричними в представлених класифікаціях. Обґрунтування наших припущень можна відобразити у наступних положеннях:

•управління ризиком репутації хоч і може стосуватися найрізноманітніших сторін діяльності банку, повинно здійснюватися спеціалізованим підрозділом з маркетингових комунікацій (зі зв’язків із громадськістю тощо), що знижуватиме ймовірність виникнення таких ризиків;

•ризик упровадження нових продуктів і послуг хоч і покликаний відображати досягнення запланованого рівня окупності нових банківських продуктів, послуг, операцій чи технологій, має базуватися в першу чергу на проведених маркетингових дослідженнях щодо обсягів попиту на банківські послуги, ємності ринку тощо;

•попереднє твердження стосується, серед іншого, кількісних характеристик маркетингового середовища фінансової установи, що, у свою чергу, являє собою базис для розробки кількісних моделей оцінки маркетингових банківських ризиків.

На думку Л. Примостки [259], між ризик-менеджментом і маркетингом існує тісний зв’язок, адже в останньому управлінські рішення стосуються продуктово-ринкової стратегії банку, а ризик-менеджмент охоплює всі функціональні сфери управління банком, у тому числі й маркетинг.

Отже, маркетинг можна розглядати як один з інструментів фінансового ризик-менеджменту, тому що його застосування значно знижує фінансові ризики. Наприклад, за допомогою маркетингових досліджень можна підвищити ефективність управління наявними у банку фінансовими ресурсами. Керівництво банку може відмовитися від залучення додаткових ресурсів, якщо з’ясується, що рівень попиту на банківські кредити нижчий, ніж передбачалося раніше. А це, у свою чергу, знизить такий вид фінансового ризику, як ризик незбалансованої ліквідності [259].

Аналогічно й інші інструменти маркетингу позитивно впливають на рівень фінансових ризиків банку. Це стосується всіх видів маркетингових стратегій банку. Так, правильно обрана конкурентна стратегія дає змогу не витрачати зайвих коштів на конкурентну боротьбу.

222

Широко відомі випадки, коли банки, які були виснажені конкурентною боротьбою, поглинули сильніші конкуренти [259].

Те саме можна сказати й про інші маркетингові стратегії. Тією мірою, якою вони дають змогу заощаджувати кошти банку, вони є цілком очевидними методами зниження фінансових ризиків, що застосовуються поряд з уже відомими методами фінансового ризикменеджменту. Тому їх слід розглядати як допоміжні способи впливу на фінансовий ризик [259].

Таким чином, узагальнюючи теоретичний доробок науковців, визначимо маркетингові ризики банку як систему внутрішніх і зовнішніх загроз для надходжень та капіталу банку у процесі стратегічного та оперативного управління з приводу реалізації банківських продуктів та послуг.

Місце маркетингових ризиків банку у просторі взаємодії з іншими групами ризиків відображено на рисунку 4.1. Зв’язок інформаційних ризиків банку з маркетинговими є очевидним з огляду на комунікативну природу діяльності сучасних банків та необхідність дотримуватися максимальної відкритості перед різноманітними стейкхолдерськими групами. В зону ризиків можна віднести: інформаційне забезпечення платіжної системи банків; інформаційно-аналітичне дослідження клієнтів, партнерів, працівників; маркетингові дослідження ринку та реклама банківських послуг; обов’язок зберігати банківську таємницю тощо [259].

У роботі [259] інформаційні ризики за своїм походженням поділяються на три категорії:

•ризики, пов’язані з втратою (витоком, руйнуванням, знищенням) інформації. Особливо це небезпечно, коли існує ризик утрати такої важливої для банку і його клієнтів інформації, як банківська таємниця, або іншої інформації з обмеженим доступом;

•ризики, пов’язані з формуванням інформаційного ресурсу (використання неповної, неправдивої інформації, відсутність необхідної інформації, дезінформація);

•ризики, пов’язані з інформаційним впливом на діяльність банків (поширення неправдивої та негативної для банків інформації, ін- формаційно-психологічний вплив на працівників, клієнтів та акці-

онерів банків, інформаційний тероризм).

Ризик репутації – це наявний або потенційний ризик для надходжень та капіталу, який виникає через несприятливе сприйняття іміджу фінансової установи клієнтами, контрагентами, акціонерами (учасниками) або органами нагляду. Це впливає на спроможність банку встановлювати нові відносини з контрагентами, надавати нові послуги або підтримувати відносини, що тривають. Даний ризик може

223

призвести до фінансових втрат або зменшення клієнтської бази, у тому числі до притягнення до адміністративної, цивільної або кримінальної відповідальності [259]. Ризик репутації існує на всіх рівнях організації і тому банки мають відповідально ставитися до своїх відносин із клієнтами та суспільством.

Функціональні ризики банку

Рисунок 4.1 – Місце маркетингових ризиків банку

упросторі взаємодії з іншими групами ризиків

Уроботі [259] публічне сприйняття іміджу банку розглядається

удвох аспектах: сприйняття ринком, зокрема, нинішніми або потенційними клієнтами, контрагентами, акціонерами (учасниками); сприйняття органами державного регулювання, зокрема Національним банком України, Державною комісією з цінних паперів та фондового ринку, Державною податковою адміністрацією, іншими уповноваженими органами.

Ризик втрати репутації банку проявляється у вигляді скорочення обсягів операцій, недоотримання доходів у разі неспроможності банку відповідати за своїми зобов’язаннями, задовольняти попит на кредити. Його причинами можуть бути зниження якості обслуговування клієнтів, помилка в інформаційній політиці, нерозвинута корпоративна культура. Серед банківських працівників репутація банку може постраждати у разі частих структурних перебудов, низького, порівняно

224

з аналогічними банківськими установами, рівня заробітної плати, відсутності системи мотивації співробітників [259].

Окрім цього, так само, як проблеми одного банку позначаються на репутації всієї банківської системи, настання системної банківської кризи тягне за собою втрату репутації окремого банку. Загроза втрати репутації особливо руйнівна для банків, оскільки природа їх бізнесу потребує підтримання довіри кредиторів, вкладників та інших фінансових партнерів, які діють у ринковому середовищі. Коли через розглянуті вище причини довіра до банку з боку населення, підприємств, банківської системи, держави падає, то клієнти переходять на обслуговування в інші банки, фізичні особи вилучають вклади, у банку зростає криза ліквідності. У такій ситуації ризик недостатньої ліквідності, який виникає унаслідок неповернення кредитів, відтоку депозитів, несприятливих ринкових чинників, призводить до втрати репутації банку, зростання ризику неплатоспроможності і, зрештою, до припинення діяльності банківської установи (рис. 4.2).

Основні чинники виникнення ризиків

1. Операційні збої.

2. Низька якість обслуговування клієнтів.

3. Неправдива реклама.

4. Низький рівень публічності, непрозоре корпоративне управління. 5. Системне приховування операцій.

6. Підозра у зв`язках з кримінальними структурами. 7. Помилки керівництва в інформаційній політиці банку. 8. Нездатність відповідати за своїми зобов`язаннями.

9. Неможливість повністю задовольняти попит на кредит.

10. Нездатність дотримуватися банківського законодавства.

11. Судові справи з клієнтами.

12. Втрата іміджу акціонерами та/або топ-менеджерами банку. 13. Невдалий ребрединг.

14. Участь у недружньому поглинанні.

15. Непрофесійний піар банку чи банківського продукту.

16. Банкрутство корпоративних клієнтів банку.

Ризикнедостатньої ліквідності Ризиквтратирепутаціїбанку Ризик неплатоспроможності

Рисунок 4.2 – Основні причини настання ризику втрати репутації банку [259]

225

Як бачимо, взаємозв’язок нефінансових ризиків банку (у нашому випадку – маркетингового) з фінансовими є очевидним. Тобто маркетинг виступає одним з важливих інструментів ризик-менеджменту, оскільки за допомогою маркетингу істотно зменшуються фінансові ризики. Проілюструвати вказану закономірність можна на прикладі взаємодії маркетингового та деяких фінансових ризиків – кредитного та ризику ліквідності банку (рис. 4.3). Для цього скористаємося прикладом П. Роуза [289], який, розглядаючи особливості створення банками нових послуг для клієнтів, наголосив на існуванні так званого ризику обслуговування.

На нашу думку, практика вживання деяких категорій у сфері маркетингового ризик-менеджменту вимагає певних уточнень. По-перше, поняття “ринковий ризик банку” не є синонімом категорії “маркетинговий ризик банку”. У першому випадку це “наявний або потенційний ризик для надходжень чи капіталу, який виникає через несприятливі коливання вартості цінних паперів, товарів і курсів іноземних валют за тими інструментами, які є в торговому портфелі банку” [143]. Ринковий ризик пов’язаний зі здійсненням банком дилінгових операцій, відкриття позицій за валютами, борговими та пайовими цінними паперами, деривативами (похідними інструментами) тощо.

По-друге, групу цінових ризиків банку не слід ототожнювати з інструментальним ціновим ризиком банку. Перші асоціюються з можливою зміною дохідності чи вартості активів внаслідок зміни ринкових цін на фінансові та фізичні активи, що перебувають на балансі банку або обліковуються на позабалансових рахунках. Тобто ці ризики належать до системи фінансових ризиків банку загалом. У другому випадку ризик пов’язаний з втратою конкурентної переваги банком внаслідок несвоєчасної реакції на зміну ринкової ціни, неправильного встановлення ціни.

По-третє, більшість банківських ризиків можуть мати як індивідуальний (для операцій з окремим клієнтом), так і портфельний характер (для сукупності відповідних активів банку). Маркетингові ризики пов’язані насамперед зі стратегією банку у визначеній сфері діяльності, тому вживання терміна “індивідуальний маркетинговий ризик”, на нашу думку, є недоречним (на відміну від індивідуального кредитного ризику). Зокрема, принцип “індивідуального підходу до клієнта” також належить до узагальнених концепцій банківського маркетингу, однак при недотриманні цього положення (наприклад, при недбалому чи неуважному ставленні фінансового консультанта до клієнта) банк скоріше стикається з проблемами операційно-технологічного характеру. Однак вказаний факт лише підтверджує близькість таких ризиків з маркетинговими (див. рис. 4.1).

226

227

По-четверте, більшість банківських ризиків виникають після безпосереднього укладання угоди з клієнтом (кредитний, валютний, юридичний тощо), маркетинговий ризик, навпаки, не обов’язково має безпосередній зв’язок з періодом та часом її укладання. В той же час ризик втрати репутації як підсистема маркетингового ризику пов’язаний з часовим фактором, проте, як уже зазначалося, характеризує стратегічну складову ринку банківських послуг.

Таким чином, маркетингові ризики банку охоплюють широкий спектр подій, що матимуть негативні наслідки для діяльності банківської установи, та діалектично пов’язані з іншими групами банківських ризиків. Отже, у дослідженні виокремлено цілісну систему маркетингових ризиків, яка повинна бути достатнім чином структурована та охарактеризована за окремими функціональними параметрами.

4.2. Елементи системи управління маркетинговими ризиками банку та їх функціональна характеристика

Банк здійснює розробку та впровадження стратегії і тактики маркетингу, ґрунтуючись на аналітичному визначенні наслідків таких стратегічних рішень. Відтак виникають загрози невідповідності конкретної маркетингової стратегії банку певній “еталонній” стратегії, яка спрямована на мінімізацію негативних наслідків діяльності фінансової установи в маркетинговій сфері. Більшість дослідників джерелами формування такої невідповідності вважають дві групи факторів – зовнішні та внутрішні.

Д. Завадська підкреслює, що зв’язок між маркетингом і фінансовим менеджментом полягає в їх функціональній інтеграції [132]. У своїй діяльності банки користуються методами як маркетингу, так і фінансового менеджменту, тому і в теорії і на практиці мають місце їх часткове перекривання (конвергенція) та часткове розходження (дивергенція).

Такий стан пов’язаний з якісними змінами у структурі маркетингової системи вітчизняних банківських установ та поступовим переходом до новітнього комплексу банківського маркетингу, а це вимагає від управлінців розбудови стійкої системи протидії негативним впливам ризик-факторів бізнес-середовища банків.

Запропонована у роботі [132] система ризик-маркетингу дозволяє узгодити внутрішньобанківські технологічні процеси з механізмами зовнішнього управління ризиками з боку Національного банку Украї-

ни (рис. 4.4).

228