- -

1. 2ЭКОНОМИЧЕСКОЕ ОБОСНОВАНИЕ

2РАЗВИТИЯ ИЛИ СОЗДАНИЯ

2ПРОЕКТА

Основным документом, позволяющим оценить направления разви-

тия действующего предприятия и обосновать создание нового предп-

риятия или вида деятельности, является деловой план (биз-

нес-план). 3Деловой план1 - главный инструмент предпринимателя.0

Основное отличие между планом действующего бизнеса и деловым

планом состоит в исследовании данных по рынку. В новом деле пред-

положение о годовом доходе должно быть основано на оценках, имею-

щих в основе практическое знание о качестве товаров и о приеме их

рынком. Поэтому до разработки делового плана необходимо выполнить

анализ предлагаемого предприятия (проекта).

1Анализ0 любого 1проекта принято разделять _0на качественный и

_количественный.. 1Качественный анализ0, называемый предварительным,

состоит из оценки финансового состояния учредителей проекта

(партнеров) и оценки области деятельности, в которую вкладываются

капитальные вложения. 1Количественный анализ0 проекта включает в

себя расчет и оценку потоков наличности по нему, анализ влияния

различных факторов на его реализацию, выявление рисков и расчет

различных финансово-экономических показателей.

1. КАЧЕСТВЕННЫЙ АНАЛИЗ ПРОЕКТА

Качественный 3анализ начинается с оценки партнеров.0 Анализи-

руется финансовое положение каждого из партнеров, опыт их дея-

тельности, положение партнеров на рынке товаров или услуг, их ре-

путация и т.д.

1На 0этой 1стадии предварительного анализа0 основными 1целями яв-

1ляются:0 выявление причин заинтересованности партнеров в реализа-

ции проекта и определение их способности выполнять коммерческие и

финансовые обязательства.

1При анализе надежности партнера исследуется0 подчиненность и

степень его самостоятельности, общее финансовое положение, состо-

яние расчетов, наличие ресурсов. Изучаются основные отчетные до-

кументы партнеров, а именно: балансы, счета прибылей и убытков,

- -

отчеты о финансовом положении за несколько лет.

1Анализ финансового положения базируется0 на рассмотрение по-

токов денежной наличности. Систему потоков денежной наличности

можно представить в виде следующей схемы показателей:

- развитие уставного капитала,

- налоги,

- обслуживание долга,

- дивиденды,

- денежная наличность,

- взыскание дебиторской задолженности,

- дебиторская задолженность,

- продажа за наличные,

- продажа в кредит,

- издержки производства,

- товарно-материальные запасы и оборотные средства,

- отчисления на амортизацию,

- инвестиции,

- основной капитал,

- движение средств.

Проще всего оценить стоимость предприятия по балансовой сто-

имости его активов. Однако такая оценка может рассматриваться

только в качестве приближения, поскольку она зависит от системы

учета, принятой на предприятии. Более точным является _показатель

_приведенной балансовой стоимости,. который представляет собой ба-

лансовую стоимость активов, пересчитанную с учетом действующих

рыночных цен.

_Еще один показатель,. отражающий стоимость предприятия - это

ликвидационная стоимость. _Ликвидационная стоимость. - 1это сумма

1денег, которая может быть выручена от продажи (ликвидации) предп-

1риятия с учетом покрытия всех его долгов. 0Ликвидационная стои-

мость предприятия 1зависит от того, насколько успешно идут0 его 1де-

1ла в данный момент.0 Если дела идут хорошо, расчетная стоимость

активов окажется меньше той суммы, которую можно будет выручить

от его продажи, если предприятие переживает трудности, его ликви-

дационная стоимость может оказаться значительно ниже расчетной.

В настоящее время широкое применение получил 1метод оценки

1предприятия по его восстановительной стоимости,0 которая представ-

ляет собой текущую стоимость замещения всех товарно-материальных

- -

ценностей, образующих капитал предприятия.

1Для точного определения финансового положения и оценки стои-

1мости 0предприятия 1рассчитываются 0следующие финансовые показатели:

_Ликвидность. - способность выполнять взятые на себя краткос-

рочные обязательства.

_Показатель текущей ликвидности. определяется отношением обо-

ротного капитала к текущим (краткосрочным) обязательствам, пока-

затель "быстрой" ликвидности представляет собой отношение оборот-

ного капитала за минусом запасов к текущим (краткосрочным) обяза-

тельствам.

_Степень задолженности .- доля заемных средств в структуре ка-

питала. Степень задолженности оценивается двумя показателями: от-

ношением задолженности к капиталу и отношением доходов к процент-

ным платежам. Отношение задолженности к капиталу определяется де-

лением совокупной задолженности на балансовую стоимость предприя-

тия. Отношение доходов к процентным платежам - делением дохода до

вычета процентных и налоговых платежей к проценту по задолженнос-

ти.

_Хозяйственные показатели. отражают насколько рационально

предприятие использует свои ресурсы. К1 хозяйственным показателям

1относятся0: оборачиваемость запасов, средняя продолжительность пе-

риода инкассации, оборачиваемость основного капитала, оборачивае-

мость всего капитала. 1Оборачиваемость запасов0 определяется отно-

шением себестоимости реализованной продукции к среднему уровню

запасов или отношением объема продаж к среднему уровню запасов.

1Средняя продолжительность периода инкассации0 представляет собой

отношение дебиторской за должности к дневному объему продаж. 1Обо-

1рачиваемость основного капитала0 рассчитывается делением объема

продаж на остаточную (балансовую) стоимость основного капитала, а

1оборачиваемость всего капитала0 - делением объема продаж на балан-

совую стоимость предприятия.

_Показатели рентабельности .характеризуют эффективность управ-

ления предприятием. 1К ним относятся0: доля прибыли в цене единицы

продукции, прибыль на вложенный капитал, прибыль на собственный

капитал и доход от продаж. 1Доля прибыли в цене единицы продукции

определяется отношением чистой прибыли после вычета налога к объ-

ему продаж. 1Прибыль на вложенный капитал 0- отношением чистой при-

были после вычета налога к балансовой стоимости предприятия. 1При-

- -

1быль на собственный капитал 0- это отношение чистой прибыли после

вычета налога к собственному капиталу предприятия.1 Доход от про-

1даж -0 отношение объема продаж к собственному капиталу.

1Для оценки предприятий0 также используется 1метод капитализа-

1ции доходов.0 Приведенная стоимость предприятия, рассчитанная этим

методом, равна доходам, умноженным на коэффициент капитализации.

В качестве показателя дохода используется доход до вычета процен-

та и налога, поскольку он отражает доходность предприятия как та-

кового, без учета влияний, налагаемых финансовой системой. Значе-

ние коэффициента капитализации следует выбирать, исходя из коэф-

фициентов капитализации акций аналогичных предприятий, имеющих

хождение на рынке. Величина коэффициента капитализации зависит от

продукции, которую предприятие выпускает, отрасли, к которой оно

относится, ожидаемых доходов, темпов роста и ожидаемой ситуации

на рынке ценных бумаг.

Анализ финансового положения должен охватывать не только

данные на какой-то год, а динамику деятельности предприятия за

несколько лет. После этого полученные результаты сравниваются со

средними для данной отрасли, а также с основными конкурентами.

На этапе предварительного анализа рассматривается соглашение

между партнерами по совместному предпринимательству.

Это делается для того, чтобы быть уверенным и предоставлении

кредитов, которыми в ходе реализации проекта будут пользоваться

учредители.

1Таким образом, качественный анализ проекта позволяет выявить

1жизнеспособность предлагаемого к кредитованию проекта развития

1предприятия. В случае отрицательного результата, полученного на

1этом этапе анализа, дальнейшую проработку не проводят. Если же

1проект получил одобрение на этапе качественного анализа, то про-

1водят его количественный анализ, в ходе которого определяется ва-

1риант реализации проекта, определяются и распределяются риски по

1нему, а также рассчитываются основные экономические показатели.0

2. КОЛИЧЕСТВЕННЫЙ АНАЛИЗ ПРОЕКТА

3Задачей количественного анализа 1является определение потока

1наличности от проекта.0

Первоначально составляется расчет проекта без внешнего фи-

- -

нансирования. Для этого выявляется список показателей, влияющих

на поток наличности: стоимость оборудования и строительно-монтаж-

ных работ, оплата аренды земли, существующих зданий, технологий,

"ноу-хау", стоимость сырья, запасных частей, заработная плата, це-

ны на готовую продукцию, показатели роста цен, страхование и т.д.

Затем рассчитываются инвестиции, доходы от реализации продукции и

ее себестоимость, а также показатели, характеризующие эффектив-

ность проекта .

1После того, как анализ показал экономическую целесообраз-

1ность осуществления проекта, составляются расчеты, позволяющие

1определить возможность организации финансирования.0 _Для этого вы-

_полняются следующие расчеты:.

- взносы партнером в основной фонд по периодам,

- потребность во внешних источниках финансирования,

- механизм использования и погашения кредита,

- покрытие задолженности поступлениями средств,

- эффективность проекта.

Расчет потока наличности производят исходя из концепции

предприятия как системы потоков наличности. Составляют несколько

различных расчетов на разных уровнях абстракции. 1Прежде всего

1рассчитывают потоки наличности называемые _дополнительными и ко-

_1нечными..0

3Дополнительные потоки наличности0 - 1это потоки, которые не-

1разрывно связаны с проектом и они вливаются в основные потоки на-

1личности, если предприятие уже функционирует и намеревается реа-

1лизовать какую-либо инвестиционную программу с привлечением наем-

1ных средств.0 По отношению к инвестиционному проекту основными по-

токами наличности являются те потоки, которые связаны с основной

деятельностью предприятия.

1Дополнительные потоки наличности:0 количество проданных еди-

ниц товара, валовый доход, расходы (на зарплату, управление, рек-

ламу, сырье и оборотные средства, страхование и транспортировку,

прочие расходы), амортизационные отчисления, прибыль, выплата на-

логов, чистый доход.

_Годовой поток наличности .после налогообложения определяется

по формуле:

ПН = ЧД - КЗ + АО + HP - ПО

- -

где ПН - годовой поток наличности,

ЧД - чистый доход,

КЗ - увеличение кредиторской задолжности,

АО - амортизационные отчисления,

HP - нереализованная продукция,

ПО - расходы на покупку оборудования.

Полученные результаты анализируют с помощью следующих пока-

зателей: чистый приведенный доход - W (NPV - net present value),

внутренняя норма доходности - q4в0 (IRR - internal rate of return),

рентабельности (индекса доходности) - V (profitability index) и

периода окупаемости - П4ок0.

Чистый приведенный доход проекта представляет собой разницу

между суммой приведенных к современной стоимости потоков налич-

ности, генерируемых проектом, и размером первичных инвестиций в

проект. Чтобы правильно произвести расчет потоков наличности по

проекту нужно учесть его остаточную стоимость на момент последне-

го периода, для которого рассчитывается поток наличности.

Теория современной стоимости основывается на том, что деньги

сегодня не равны деньгам завтра, а разница между ними является

упущенной выгодой. Под упущенной выгодой понимается доход, кото-

рый мог бы получить владелец средств, если бы он пустил получен-

ные ранее денежные средства в оборот и депонировал бы их в банк.

Коэффициент приведения потоков наличности к современной стоимости

принимают равным средней стоимости капитала действующего предпри-

ятия или ставке банковского процента, или средней норме рента-

бельности в отрасли.

_Зависимость между современной и будущей стоимостью. выглядит

следующим образом:

БС = СС * (1+к),

СС = _ БС ..,

п*(1+к)

где БС - будущая стоимость,

СС - современная стоимость,

к - коэффициент приведения,

- -

п - количество периодов.

Если чистая современная стоимость проекта больше нуля, то он

является целесообразным с точки зрения вложения средств.

3Внутренняя норма доходности 0-1 это коэффициент приведения,

1при котором чистая современная стоимость за вычетом первоначаль-

1ных инвестиций будет равна нулю. 0Полученный коэффициент обычно

сравнивают с такими же коэффициентами основных производителей в

данной отрасли.

3Индекс доходности1 0- 1это отношение дисконтированных на соот-

1ветствующий коэффициент потоков наличности по проекту к величине

1первоначальных инвестиций. 0Если индекс больше единицы, то проект

стоит вложения средств.

3Период окупаемости 1представляет собой интервал времени, не-

1обходимый для покрытия затрат по проекту.0

При прогнозировании потоков наличности необходимо принимать

в расчет фактор инфляции.

Для того, чтобы определить подверженность проекта возможным

конъюнктурным колебаниям и различным изменениям, используют все-

возможные методы прогнозирования. При этом создаются модели реа-

лизованного проекта и на них проверяются возможные воздействия на

расчетные показатели. Оценивается чувствительность проекта как

при изменении одного фактора, так и при изменении нескольких фак-

торов.

3. БИЗНЕС-ПЛАН КАК ФОРМА РАЗРАБОТКИ СТРАТЕГИИ

3Назначение делового плана

1Деловой план включает в себя 0цели и задачи, которые необхо-

димо решить предприятию как в ближайшем будущем, так и на перс-

пективу. Кроме того он включает в себя оценку текущего момента,

сильных и слабых сторон деятельности предприятия, анализ рынка и

информацию о потребителях продукции.

Деловой план дает возможность понять общее состояние дел на

данный момент; ясно представить тот уровень, которого может дос-

тичь предприятие; планировать процесс перехода от одного состоя-

- -

ния в другое.

В деловом плане излагаются возможности рынка, его слабые

стороны и потребности функционирования предприятия в этих услови-

ях, дается оценка ресурсов, необходимых для достижения поставлен-

ных целей в условиях конкуренции. Проработанный и согласованный

деловой план является тем средством, с помощью которого можно

контролировать производительность и управлять предприятием.

Одним из важнейших положений является то, что деловой план

позволяет решить вопросы финансирования. т.е. он может стать

средством привлечения капитала, необходимого для развития предп-

риятия. 1Ценность делового плана определяется0 тем, что он:

- дает возможность определить жизнеспособность предприятия с

условиях конкуренции;

- содержит ориентир, как должно развиваться предприятие;

- служит важным инструментом получения финансовой поддержки

от внешних инвесторов.

При составлении делового плана предпринимателю приходится

думать о будущем и представлять себе, какие препятствия могут

возникнуть на пути к успеху. Процесс составления делового плана

вынуждает предпринимателя критически оценивать собственные силы.

Поэтому в начале необходимо определить сильные и слабые стороны

проекта, а также возможности и проблемы, которые могут возникнуть

в будущем. Этот процесс называется определением (или оценкой) об-

щего положения. Имея такую оценку приступают к постановке целей и

задач. Этот процесс состоит из двух частей. Во-первых, устанавли-

вается, каким бизнесом будет заниматься предприятие, во-вторых,

определяются главные, количественно обоснованные цели на перспек-

тиву.

Установление таких целей является наиболее легкой задачей.

Решив ее, необходимо определить пути достижения этих целей. Для

этого необходимо выработать стратегию и составить планы, которые

формируют ядро делового плана. Хорошо составленный деловой план,

как правило, является существенным фактором длительного выживания

предприятия и его прибыльности.

- -

3Исходная информация для составления

3делового плана

Прежде чем заниматься составлением делового плана, необходи-

мо собрать всю исходную информацию. Имея необходимую информацию,

предприниматель еще до составления делового плана может оценить

жизнеспособность самой концепции нового проекта развития предпри-

ятия.

Прежде всего необходимо оценить спрос на товар (работы или

услуги), который предлагается производить. Необходимо понять, что

и кому будет продаваться и почему люди это покупают. Надо пом-

нить, что люди покупают не просто продукт или услугу, они покупа-

ют совокупность определенных преимуществ, разрешая свои проблемы.

Эта совокупность преимуществ включает в себя четыре элемента -

специалисты по маркетингу называют их маркетинговым комплексом -

характеристики самого продукта, его цену, поощрение спроса на

данный продукт и место его реализации.

Суть центральной идеи теории маркетинга состоит в том, что

рынок включает в себя довольно обособленные подразделения или

сегменты. Каждый сегмент предъявляет специфические требования к

продукции или услугам. Если предприятие приведет свою продукцию

или услуги в соответствие с этими требованиями и сделает это луч-

ше, чем конкуренты, то оно сможет увеличить долю своего участия

на рынке и, следовательно, увеличить прибыльность. Важным обстоя-

тельством при этом будет определение покупателей: каковы их зап-

росы и как на них выйти, довести до них свою продукцию. Без хоро-

шего понимания запросов покупателей (клиентов) нельзя оценить

сильные и слабые стороны продукции или услуг.

Необходимые данные можно получить, обратившись в соответс-

твующие организации, а можно провести собственные исследования.

Источником информации могут стать публикации отраслевых ассоциа-

ций, правительственные отчеты и статьи в научных журналах.

Данные о потенциальных размерах рынка могут обосновать те

положения делового плана, которые касаются маркетинга. Они должны

включать информацию о фирмах-конкурентах, о торговой наценке, о

рыночных трендах и перспективах роста.

Производственная информация включает определение производс-

твенных потребностей предприятия, зависящих от того, какую про-

- -

дукцию оно собирается выпускать. Большую часть необходимой инфор-

мации можно получить у производителей аналогичной продукции.

В современно быстро меняющемся мире технологические аспекты

и экономическое окружение могут создать как дополнительные воз-

можности, так и определенные проблемы. Обычно развитие технологии

дает возможность выполнить задачу лучше и с меньшими затратами.

Некоторые технологические процессы могут привести к усовершенс-

твованию качества продукции или повышению уровня услуг, другие -

позволят более продуктивно и с меньшими затратами выполнять ту же

работу.

При сборе производственной информации необходимо обратить

внимание на следующие вопросы:

- производственные операции: необходимо установить перечень

всех базовых операций по обработке и сборке, выяснить,

нельзя ли поручить некоторые из них субподрядчикам, а если

можно, то какие и кому;

- сырье и материалы: составить список всех видов сырья и ма-

териалов, установить название фирм-поставщиков, их адреса

и ориентировочные цены;

- оборудование : составить спецификацию всего необходимого

оборудования и по каждой единице оборудования выявить,

можно ли взять его на прокат (арендовать) или нужно поку-

пать;

- трудовые ресурсы: составить перечень специальностей с ука-

занием числа работников по каждой специальности, их зара-

ботной платы и выявить возможности подготовки таких специ-

алистов;

- помещения: определить потребность в производственных пло-

щадях, возможности аренды помещений, их покупки и т. д.;

- накладные расходы: расходы на покупку инструментов, спецо-

дежды, канцелярских товаров, на оплату счетов за электроэ-

нергию, водопровод и прочие муниципальные услуги, на зара-

ботную плату управленческого персонала и т.д.

Имущество предприятия - помещения , машины, оборудование,

транспортные средства - может дать представление о том потенциа-

ле, которым обладает предприятие в данный момент в отношении его

расширения без или с привлечением дополнительных инвестиций, а

также в отношении освоения новых сегментов рынка. Важно обратить

- -

внимание на сроки амортизации имущества, его износ, оценить, ког-

да оно будет нуждаться в замене. Необходимо постоянно следить за

эффективностью машин и оборудования и их способностью производить

продукцию, технологически отвечающую уровню современных требова-

ний.

Финансовая информация необходима для всесторонней оценки фи-

нансовых аспектов деятельности предприятия. На основании этой ин-

формации потенциальные инвесторы будут судить о рентабельности

проекта, о том, сколько денег потребуется вложить в предприятие,

чтобы поставить его на ноги и покрыть текущие расходы начального

этапа и о том, каким образом можно получить необходимые средства

(выпуск акций, займы и пр.)

Существуют три группы финансовых показателей, которые позво-

ляют оценить жизнеспособность предприятия:

1) прогноз доходов и расходов на первые три года;

2) прогноз денежной наличности за тот же период;

3) балансовый отчет предприятия на текущий момент и прогноз

состояния активов и пассивов предприятия на год вперед

(балансовый план).

1Прогноз расходов и доходов предприятия0 строится на основе

данных об ожидаемом объеме спроса. Прогноз денежной наличности

должен показать способность предприятия своевременно оплачивать

свои счета. В нем должна быть указана оценка начальной денежной

наличности, ожидаемые поступления и платежи с указанием объемов и

сроков. 1Балансовый отчет характеризует0 финансовую ситуацию предп-

риятия на конкретный момент. Он отражает активы (то, чем предпри-

ятие владеет), пассивы (его долг) и средства, вложенные владель-

цем предприятия и его партнерами.

Вышеперечисленная информация непосредственно отражается в

деловом плане.

3Состав делового плана.

Деловой план включает следующие разделы:

_11. Вводная часть.

В ней указывается название и адрес предприятия, имена и ад-

реса учредителей, основные положения предлагаемого проекта, его

суть и цель, стоимость проекта, потребности в финансах.

- -

12. Предприятие и отрасль, в которой оно находится.

В этом разделе описываются основные направления и цели дея-

тельности предприятия, его история, прошлые успехи, а также ха-

рактеристика отрасли промышленности, к которой относится предпри-

ятие. Отражается текущая ситуация и тенденции ее развития.

_13. Продукция (работы или услуги).

Описание продукции и ее применение, отличительные качества

или уникальность продукции, технология и квалификация, лицензии,

патентные права и будущий капитал.

_14. Рынки.

Потенциальные потребители продукции, потенциальные конкурен-

ты. Размер рынка и его рост, оценочная доля предприятия на рынке.

Особые характеристики рынка, влияние конкуренции.

_15. План маркетинга.

В этом разделе дается маркетинговая расстановка (обеспечение

конкурентоспособности продукции) и указываются основные характе-

ристики продукции (работ или услуг) в сравнении с конкурирующими.

Рассматриваются такие вопросы, как цены, ценовая политика, торго-

вая политика, каналы сбыта, реклама и продвижение продукции на

рынке, политика поддержки продукции, проявление интереса со сто-

роны вероятных покупателей, прогноз новой продукции.

_16. Производственный план.

Описание производственного процесса, производственных поме-

щений, их расположение. Необходимое оборудование, объем выпускае-

мой продукции. В этом разделе рассматриваются источники поставки

основных материалов, оборудования и рабочих кадров, использование

субподрядчиков.

_17. Организационный план.

Форма собственности. Сведения о партнерах, основных пайщи-

ках, владельцах предприятия, о директоре и основном руководящем

составе. Приводится организационная структура. Делаются краткие

выводы по планированию количества персонала и расширению штата,

обучению и подготовке кадров, а также о привлечении консультан-

тов, советников, менеджеров.

_18. Степень риска.

В этом разделе рассматривается риск и каким образом его мож-

но избежать. Выявляются слабые стороны предприятия, вероятность

появления новых технологий. предлагаются альтернативные страте-

- -

гии.

_19. Финансовый план.

Финансовый план является важнейшей составной частью делового

плана. Основные пункты финансового плана: объем продаж, прибыль,

оборот капитала, себестоимость и т.д. Финансовый план составляет-

ся на 3-5 лет и включает в себя: план доходов и расходов, план

денежных поступлений и платежей, балансовый план на первый год.

При составлении финансового плана анализируется состояние налич-

ности, устойчивость предприятия, источники и использование

средств. В заключении определяется точка самоокупаемости. Прогноз

точки самоокупаемости должен дать ответ на вопрос о том, сколько

единиц продукции или услуг нужно будет продать или какого объема

продаж достичь, чтобы доходы предприятия совпадали с его расхода-

ми, т.е. чтобы предприятие окупилось.

_110. Приложения.

Наиболее часто в приложении приводят следующие документы:

технические данные по продукции, копии контрактов, лицензий, под-

робности патентных документов, копии документов, из которых взяты

исходные данные, сообщения консультантов по продукции и рынкам,

анкетные данные руководящих работников, сведения о порядке и ме-

тоде проведения опросов и исследований, отчет по ревизии бухгал-

терских документов, прейскуранты поставщиков.

3Составление делового плана.

1А. Вводная часть.

Деловой план начинается с вводной части. Вводная часть, как

правило, пишется уже после того, как составлен весь план. Она

должна быть краткой (не более 2-3 страниц) и трактоваться как са-

мостоятельный рекламный документ, так как в ней содержатся основ-

ные положения всего делового плана.

Вводная часть должна быть написана так, чтобы вызвать инте-

рес у потенциального инвестора. По содержимому вводной части ин-

вестор часто судит о том, стоит ли ему терять время дальше и чи-

тать план до конца. Нужно четко и убедительно изложить основные

положения предлагаемого проекта, а именно чем будет заниматься

предприятие, сколько денег потребуется в него вложить, какой ожи-

- -

дается спрос на продукцию (работы или услуги) и почему предприя-

тие добьется успеха.

1Б. Предприятие и отрасль, в которой оно

1находится.

Очень важно преподнести идею нового предприятия в контексте

сложившегося состояния дел в отрасли. Необходимо продемонстриро-

вать глубокое понимание состояния предприятия и той отрасли ин-

дустрии, в которой оно будет работать и конкурировать. Так как

одним из критериев на победу в конкурентной борьбе является ситу-

ация на рынке продукции этого класса.

В деловом плане рекомендуется провести краткий исторический

экскурс, дать анализ текущего состояния дел в отрасли и сведения

о намечающихся тенденциях развития. Рекомендуется также дать

справку по последним новинкам, перечислить потенциальных конку-

рентов, указать их сильные и слабые стороны. Необходимо изучить

все прогнозы по данной отрасли.

Необходимо также ответить на вопрос, на какого именно потре-

бителя рассчитаны товары или услуги предприятия.

1В. Продукция (работы или услуги).

В этом разделе необходимо дать четкое определение и описание

тех видов продукции или услуг, которые будут предложены на рынок.

Следует указать некоторые аспекты технологии, необходимой для

производства продукции. Важно, чтобы этот раздел был написан яс-

ным, четким языком, доступным для понимания неспециалиста.

При описании основных характеристик продукции делается ак-

цент на тех преимуществах, которые эта продукция несет потенци-

альным покупателям, а не на технических подробностях. Детальная

информация технологического процесса может быть дана в приложе-

нии.

Очень важно подчеркнуть уникальность или отличительные осо-

бенности продукции или услуг. Это может быть выражено в разной

форме: новая технология, качество товара, низкая себестоимость

или какое-то особенное достоинство, удовлетворяющее запросам по-

купателей. Также необходимо подчеркнуть возможность совершенство-

- -

вания данной продукции.

В этом же разделе следует описать имеющиеся патенты или ав-

торские права на изобретение или привести другие причины, которые

могли бы воспрепятствовать вторжению конкурентов на рынок. Такими

причинами могут быть, например, эксклюзивные права на распростра-

нение или торговые марки.

1Г. Рынки.

Рынок и маркетинг являются решающими факторами для всех ком-

паний. Самые гениальные технологии оказываются бесполезными, если

на них нет своих покупателей. Поэтому этот раздел является наибо-

лее трудным для написания. Необходимо убедить инвестора в сущест-

вовании рынка для продукции и показать, что вы понимаете и можете

продать на нем свою продукцию. Для этого нужно определить тот

сегмент рынка, который будет для предприятия главным. Как прави-

ло, новые предприятия могут успешно конкурировать лишь на одном,

достаточно узком сегменте рынка. Выбор такого сегмента может за-

висеть и от остроты конкурентной борьбы, которая для одного типа

продукции может быть слабее, для другого - сильнее.

После определения конкурентного сегмента рынка приводится

описание структуры клиентуры (покупателей) внутри этого сегмента.

Любой бизнес и, в частности, обладающий хорошими идеями по

совершенствованию продукции, рано или поздно столкнется с пробле-

мой конкуренции. Поэтому очень важно определить непосредственных

конкурентов, их сильные и слабые стороны, оценить потенциальную

долю рынка каждого конкурента. Необходимо показать, что ваша про-

дукция может конкурировать с точки зрения качества, цены, расп-

ространения, рекламы и других показателей.

1Д. План маркетинга.

В этом разделе необходимо показать, почему клиенты будут по-

купать продукцию. В нем описывается, каким образом предполагается

продавать новый товар или услугу, какую на него назначить цену и

как проводить рекламную политику. Конкретные детали маркетинговой

стратегии часто оказываются сложными, комплексными и затрагивают

такие области, как маркетинговая расстановка, ценовая политика,

- -

торговая политика, реклама и т.д. В любом бизнесе при формирова-

нии проектов, связанных с продажей и сбытом, требуется детальный

анализ этих факторов.

Потенциальные инвесторы считают план маркетинга важнейшим

компонентом успеха нового предприятия, поэтому к его составлению

следует отнестись серьезно - нужно тщательно все продумать и убе-

диться, что предполагаемая стратегия действительно может быть ре-

ализована. На действующих предприятиях план по маркетингу состав-

ляется на год вперед. За его выполнением внимательно следят и

ежемесячно или ежедневно вносят в него поправки с учетом изменяю-

щейся ситуации на рынке. Начинающий предприниматель должен нау-

читься составлять план маркетинга и сверять с ним свои текущие

решения. Часто план маркетинга оказывается очень объемным, тогда

его можно поместить в приложение к основной части делового плана.