Вопросы к государственному экзамену / 78

78. Политическая реклама: средства воздействия на целевую аудиторию.

Одним из средств политического маркетинга являет­ся политическая реклама. С помощью рекламы полити­ческие партии, организации, группы, вступающие в предвыборную борьбу, стараются донести до населения суть своих интересов.

Существует такое утверждение, что реклама — это Двигатель торговли, а политика — это не торговля и в рекламе не нуждается. Это не верно, так как политическая реклама занимается продажей весьма необычного, специфического товара — политического кандидата, жи­вого человека. Реклама сегодня определяет не только по­купку бытовой техники, продовольственных продуктов, но и выбор политического кандидата, а от выбора поли­тического кандидата зависят пути развития политической жизни страны. Продажей живого человека заниматься го­раздо труднее, чем продажей «мертвого» товара. Так как политический кандидат непредсказуем, может сделать какую-либо серьезную оплошность, и вся реклама, на­правленная на убеждение населения в его значимости для страны, будет напрасна.

Политическая реклама — дело для нас совсем не новое. Впервые о ней было заявлено в июле 1989 г. М. С. Горба­чевым в докладе на совещании ЦК КПСС. Там было ска­зано следующее: «Партийные организации должны быть готовы к тому, чтобы умело вести в самых различных, я бы сказал, даже уникальных условиях работу с населением». Далее рекомендовались «формы и методы» такой работы, среди них — «программное обеспечение избирательных кампаний, соответствующая идеологическая работа, включающая пропаганду и политическое рекламирова­ние кандидатов...»

Политическая реклама, например, в Российской Фе­дерации — оплачиваемые кандидатом, избирательным объединением либо иным лицом, действующим в интере­сах кандидата, избирательного объединения, сообщения, материалы, побуждающие, призывающие граждан совер­шить предлагаемые действия.

Политическая реклама проводится для осуществле­ния политического манипулирования сознанием масс в современной России. Политическое манипулирова­ние — это скрытое управление политическим сознанием и поведением людей с целью принудить их действо­вать или бездействовать в зависимости от интересов манипулятора.

Политическая реклама активно используется полити­ческими партиями и их кандидатами в период проведе­ния избирательных кампаний.

Избирательная кампания — в Российской Федера­ции период со дня официального опубликования ре­шения уполномоченного на то должностного лица, орга­на государственной власти, органа местного самоуправ­ления о назначении выборов до дня официального опубликования результатов выборов. Избирательная кампания проводится с помощью агитационных меро­приятий, проводимых политическими партиями, их ли­дерами с целью обеспечить себе максимальную поддерж­ку избирателей на предстоящих выборах.

Основные цели политической рекламы:

1. Главная цель мало известного кандидата или того, кто проводит кампанию за пределами своего предыдуще­го избирательного округа, — познакомиться с избирате­лями, сделать свое имя узнаваемым. Избиратели должны узнать кандидата, потом уже можно будет рассчитывать на то, проголосуют за него или нет, но может быть и та­кое, что кандидат просто останется в тени и все пройдут мимо него просто из-за того, что ничего не знают о дан­ном политическом кандидате.

2. Следующей целью политической рекламы являет­ся оглашение ключевых вопросов своей политической программы. Политический кандидат в своей рекламе должен сообщить избирателям суть проблем и вопросов, которые для него наиболее важны, высказать свое отно­шение к тому, что его волнует и не устраивает, но главное в этом деле не перестараться, не говорить громких речей, иначе избиратели могут не поверить.

3. Политическая реклама должна стремиться создать имидж, образ кандидата. Для того чтобы понравиться избирателям, нужно создать привлекательный внешний образ политического кандидата. Существуют специаль­ные люди — имиджмейкеры, которые занимаются вне­шним образом своего заказчика. Политический кандидат должен быть внешне привлекателен, прежде всего он должен быть физически развит, строен, крепок и подтя­нут, привлекателен, аккуратен в манере одеваться, следо­вать определенным правилам этикета в выборе гардеро­ба, в каких-либо жизненных ситуациях. Внутренние дан­ные кандидата также не маловажны для избирателей, прежде всего они ценят добросовестность, порядочность, умение добиваться поставленной цели, умение ставить интересы народы превыше всего.

Рассмотрев вышеназванные цели, можно выделить из них одну общую задачу политической рекламы — это воз­действие на избирателей для изменения или закрепления тех или иных политических убеждений.

Если говорить о видах политической рекламы, то тут нет никаких ограничений, так как практически все виды рекламного воздействия могут быть использованы в по­литических целях. Политическая реклама может распро­страняться на радио, телевидении, с помощью листовок, плакатов, а также одной из новых форм политической рекламы является Интернет.

Политическая реклама, распространяемая в средствах массовой информации, появляется, как правило, только в период выборов или в период, им предшествующий. Определенное количество эфирного времени дается каж­дому политическому кандидату бесплатно, а также кан­дидаты могут сами платить за рекламу. Преимуществом бесплатной политической рекламы для политических кандидатов является то, что часто выступления проходят «вживую». А если «не вживую» с технической точки зре­ния, то по крайней мере не являются подготовленной политической рекламой. Но прямой эфир может быть и отрицательным, так как политический кандидат может существенно ошибиться в своем высказывании, тем са­мым у избирателей появится почва для подозрения и кри­тики. Существуют некоторые разногласия по поводу платной политической рекламы, так как стоимость эфир­ного времени очень высока, но не у каждой политической партии или кандидата имеется необходимое количество средств, чтобы оплатить достаточное количество реклам­ного времени. Реклама на телевидении является наиболее эффективной, а также интересной для избирателей, так как вызывает самые горячие споры и разногласия.

Весьма распространенными формами политической рекламы являются плакаты и листовки. Плакат недорог в производстве, его текст легко воспринимается и запоми­нается. Главными требованиями к политическому плака­ту являются: краткость, четкость, яркость, лаконичность.

Листовка — печатная продукция, которая является самым распространенным видом политической рекламы. Во время предвыборной кампании в почтовых ящиках избирателей чуть ли не каждый день появляется самое разнообразное количество листовок.

Глобальная паутина является новым средством рас­пространения рекламной информации. Некоторые поли­тические партии и их лидеры открывают в Интернете свои странички и сайты, в которых они рассказывают о своих позициях, целях, о путях достижения намеченных целей. На сайтах политические партии не только рекла­мируют себя, но и предлагают вступить в свою партию посредством Интернета. Поданная форма политической рекламы еще не особенно популярна, так как не каж­дая политическая партия имеет средства для открытия и постоянного обновления Интернет-сайта, многие счи­тают Интернет менее популярным, чем телевидение, так как он охватывает малый масштаб аудитории.

Существует еще и такой вид политической рекламы, как молодежные политические акции. Многие партии проводят увеселительные акции для молодежи с участи­ем эстрадных звезд, звезд кино и спорта, которые агити­руют в своих выступлениях голосовать именно за эту политическую партию, оказывая огромную поддержку политическим партиям. Данный вид политической рекламы достаточно распространен, так как является особенно эффективным среди молодого населения на­шей страны.

Существуют некоторые особенности политической культуры населения, которые необходимо учитывать при создании политической рекламы:

1. Слаборазвитая индивидуальность, низкий статус личных притязаний людей на политическое участие. .

2. Предрасположенность к конформизму, легковерно­сти и подвижности политических признаков.

3. Подданническое отношение к любому центру ре­альной власти.

4. Заидеологизированность мышления, непримири­мость к любым нетрадиционным взглядам.

5. Низкая компетентность в управлении делами обще­ства и государства.

6. Правовой нигилизм.

7. Неразвитость гражданских позиций.

При всей своей положительности в качестве средства передачи политической информации политическая рек­лама имеет один существенный недостаток. Часто поли­тическая реклама бывает чрезмерно навязчива, следстви­ем этого является негативное отношение избирателей к данной политической партии, ее лидеру или вообще ко всей политической рекламе в целом. В связи с этим эф­фективность политической рекламы как средства убежде­ния ограничена в своей направленности. Зная о том, что каждое сообщение кому-либо принадлежит, потенциаль­ный слушатель или зритель внутренне не воспринимает это сообщение.

Под эффективностью политической рекламы следует понимать меру или степень достижения рекламой своей цели при оптимальном использовании всех имеющихся для этого условий. Эффективность политической рек­ламы можно легко рассчитать по итогам выборов. Для того чтобы сделать политическую рекламу эффектив­ной, не следует забывать о том, что ни один лидер, ни одна политическая партия не способны удовлетворить потребности каждого члена общества, так как интере­сы членов общества могут быть не только различны, но и противоположны.

Важнейшей функцией политической рекламы являет­ся то, что она направлена на увеличение интереса людей к политике, так как только при наличии интереса у них появится желание разобраться в том, что рекламируется.

Закона, регулирующего политическую рекламу, в Рос­сийской Федерации не существует.