Прием 6. Конструктор л.С. Школьника

Прием назван по имени психолога Леонида Семеновича Школьника [2]. Он взял листовку Министерства здравоохранения, приводящую с десяток доводов о вреде курения и ориентированную на молодежь и разрезал ее на полоски. На каждой полоске - свой «антитабачный довод». Дальше он попросил испытуемых - молоденьких девушек - разложить эти доводы по значимости для них. Выяснилось: девушки расположили доводы в существенно ином порядке, чем взрослые дяди и тети - составители листовки. Это и понятно: в 16. лет девушку больше интересует ее внешность (это был довод N 10), чем, как ей кажется, отдаленные роды ребенка (это был довод N 2).

Указанный ход «Выбор из нескольких образцов» дает Рекламодателю приятную возможность - при сдаче ему эскиза - поучаствовать в изготовлении заказанной рекламы.

Иногда имеет смысл совместно с Рекламодателем собрать из «конструктора» (несколько слоганов, графических решений и т.п.) эскиз рекламы, подлежащей дальнейшему тиражированию.

Прием 7. Лист у телефона

После выхода рекламы в свет, идут звонки от Клиентов. Чтобы выявить их стереотипы, используется «цветной лист у телефона».

Почему цветной ? Чтобы не затерялся среди других бумаг в офисе. Что написано на листе ? Он разграфлен вертикальной чертой на две части: слева выписаны Ст- Клиента, справа - Ст+ . Если в вышедшей рекламе учтено всего несколько стереотипов, то на «цветном листе» написаны в с е выявленные при тестировании Клиентов. Более того -оставлено место для вписывания новых стереотипов.

Опираясь на вопросы звонящих, разговоры сними и отмечая затронутые Ст, можно довольно просто найти как количественное распределение Ст Клиентов, так и новые рекламные доводы.

ПРИМЕР 38. Автором данной методики по заказу Санкт-Петербургской триботехнической компании была опубликована test-реклама:

«РАССЕКРЕЧЕНО! Автолюбители!

Теперь масло менять не надо. Почему ? Продукты износа благодаря рассекреченному изобретению используются для восстановления поверхностей трения. А кроме этого:

- ресурс двигателя до переборки увеличивается в 2-3 раза

- расход топлива снижается на 5-6 % и т.д.»

После работы со звонящими в офис фирмы Клиентами выяснилось:

а) на весну 1991 года (время изготовления test-рекламы), снижение расхода топлива на 5-6 % не особенно волновало Клиентов;

б) каждый второй Клиент интересовался: не остается ли автомашина на время в Центре техобслуживания компании - для монтажа устройства ?

В доработанную рекламу была добавлена фраза, соответствующая действительности, но не учтенная при выпуске test-рекламы: «Наше устройство устанавливается в штатный масляный фильтр за 15 минут на Ваших глазах».

Прием 8. «что вам запомнилось ?»

После ознакомления каждого Клиента с проектом рекламы, общих разговоров на нейтральные темы, со стороны Рекламиста внезапно, но спокойным, «домашним» тоном следуют вопросы:

- Что Вам бросилось в глаза, когда Вы увидели рекламу ?

- Что Вас удивило ? Это Вам было понятно или нет ?

- Что Вам запомнилось из всей рекламы ? Это Вам приятно или неприятно?

- Что именно неприятно, что раздражает ?

Весьма вероятно, что Рекламист услышит «воспоминания» мало связанные с информацией, заложенной в тестируемую рекламу. И здесь - самое главное - нельзя спорить с Клиентом и объяснять: «В этой рекламе мы , хотели сказать, о том, что..., а Вы поняли неправильно». Наоборот, целесообразно получить максимум замечаний, сделать неагрессивными, но запоминающимися эмоционально-смысловые ударения, довести тестовую рекламу до качественного уровня. И всегда полезно помнить феномен, объясненный А.А. Ухтомским (см. Главу 3): человек видит, слышит, •чувствует не то, что ему сообщается, а то, что он хочет.