Литература по PR / PR в ряде смежных дисциплин

PR очень тесно связан с рядом смежных дисциплин, таких как: менеджмент, маркетинг, реклама, социология, политология, журналистика, психология и т.д. Очень часто в представлении общественности можно встретить неправильное понимание Public relations, когда PR присваивают функции маркетинга или менеджмента, путают с рекламой или вовсе отождествляют с журналистикой.

Безусловно, деятельность Пиар тесно связана с этими дисциплинами, однако, вопреки неверным представлениям, это полностью самостоятельная сфера деятельности со своими целями, функциями, инструментами, видами и т.д.

Давайте же разберемся, что общего у PR и рекламы, чем отличается менеджмент от внутреннего PR, в чем сходство журналистики и PR, какова роль Public relations в маркетинге и какие психологические приёмы используются в PR.

PR и реклама

"СЁСТРЫ-СОПЕРНИЦЫ"

Рекламу и связи с общественностью часто воспринимают как две пртивоборствующие сферы. На начальном этапе своего развития, связи с общественностью стали чуть ли не главным раздражителем своих коллег по цеху  рекламщиков, которые даже придумали свой вариант расшифровки аббревиатуры PR — «подполь­ная реклама» (publicite resquillee)!

Кто-то и сегодня готовы видеть в связях с общественностью скрытую рекламу, осуществляемую посред­ством прямого или опосредованного давления, оказываемого на печатные или электронные СМИ.

На деле руководитель рекламного отдела работает совер­шенно иначе, чем его коллега, действующий в сфере PR. Пер­вый преимущественно приобретает рекламные площади, вто­рой транслирует информацию, сообщает редакторам газет сведения, которые могут представлять для них интерес, неза­висимо от того, будут ли они опубликованы. И в любом слу­чае не может быть и речи о том, чтобы платить журналисту за размещение нужного материала.

Впрочем, вот конкретный пример, использованный в книге Вердье. Итак, рекламная кампания производителя синтетичес­ких моющих средств будет состоять из расклейки рекламных плакатов, рассылки буклетов, публикации объявлений в газе­тах, организации выставок, экспозиций, изготовления значков, вымпелов, наклеек и раздачи рекламных образцов продукции. Вся эта деятельность будет направлена на создание высокоц оценки товара, на то, чтобы его название, его упаковка и его качество (всегда «превосходное») стали известны широким массам. Радио и телевидение могут дополнить кампанию сво­ими средствами. Теперь предположим, что та же фирма захочет провести кампанию по связям с общественностью. Внешние связи с общественностью (ориентированные на клиентуру) по­требуют создания специального журнала для женщин, кото­рый необходимо будет разослать тысячам читательниц, среди которых окажутся руководители, работники органов власти, экономисты и домохозяйки. «В этом журнале не будет рекла­мы в прямом смысле этого слова, а только материалы, расска зывающие о том, что так или иначе связано с использованием продукции и с фирмой-изготовителем, перемежаемая интерес­ными рассказами и дамской хроникой». В дополнение к этому фирма устроит также серию «бесплатных семинаров по домаш­нему хозяйству, об организаторе которых станет известно об­щественности». Она предложит экскурсии по предприятию, создаст женские клубы и т. п.

Очевидно, впрочем, что основное различие между рекла­мой и PR кроется в точности информации. Конечно, реклама не врет, но она представляет истину очень специфически, «ретуширует» ее, «приодевает», слегка провоцирует. Сообще­ние, передаваемое в рамках PR, должно быть, напротив, со­вершенно аутентичным. Реклама не может не «деформиро­вать», или даже не приукрашать или «возвеличивать» имидж марки. «Связи с общественностью, — говорит почетный пред­седатель Французской федерации рекламы Анри Эно (Henri Henault), — показывают истинное лицо предприятия».

На уровне коммерческого предприятия нередко происхо­дит смешение рекламы и PR, а в государственных службах подобное бывает с PR и пропагандой. Действительно, если речь идет об отношениях администрации или же самого госу­дарства с обществом, как избежать риска подмены связей с общественностью пропагандой?

В четко очерченном случае тоталитарного государства роль пропаганды будет состоять в вовлечении общества в строгую политическую, идеологическую или религиозную систему, и убеждение будет осуществляться здесь жесткими принуди­тельными методами. Здесь будут стремиться к «промыванию мозгов». Пропаганда принципиально отличается от связей с общественностью в той мере, в какой она стремится воспи­тать сознание в духе религиозного поклонения и фанатизма там, где связи с общественностью ограничиваются представ­лением, информированием или обеспечением свободного до­ступа к документации. «К примеру, американская церковь, — справедливо замеча­ет Г. Вердье, — будет вести PR-кампанию в том случае, если ее цель будет показать себя и завоевать расположение в том сообществе, где она существует. Но если она намеревается обращать людей и переманивать их у церквей-соперниц — налицо пропаганда. Марсель Блештейн-Бланше (Marcel Bleustein-Blanchet) поведал о том, как его упрекал советский посол: «"Вы ведь так часто лжете в ваших газетах!"... — "Да, господин посол, — ответил я, — но я не могу повторяться, ведь во второй раз мне никто не поверит. Это была бы уже пропаганда!"» Анекдот кажется нам весьма показательным, особенно если вспомнить слова президента Publicis, добавляв­шего: «Нелегко порой провести грань между рекламой и про­пагандой, однако очевидно, что последняя апеллирует только к силе и власти, она навязывается с жестокостью рукоприк­ладства. Что до рекламы, то она порождение свободного вы­бора, игры спроса и предложения».

Превосходно проанализированное Сергеем Чахотиным (Serge Tchakhotine) насилие над толпой, в котором уже присут­ствовали следы «психологического действия», представляет­ся чем-то в корне противоречащим самому принципу связей с общественностью. Напротив, свобода суждения, в идеале уважаемая рекламой и основанная на достоверной, полной и целостной информации, указывает нам верный путь развития связей с общественностью. В то же время пропаганда, как бы этого порой ни хотелось избежать, следует по пятам за связя­ми с общественностью везде, где их принимают по доброй воле. Таким образом, если критерием отличия PR от рекламы является истина, то от пропаганды его позволит отделить свобода.

7 отличий PR от рекламы

1. Освещение/публикация в СМИ Реклама: всегда оплачитвается. Организация платит за время/рекламную площадь. PR: нацелен на получение бесплатной рекламы для своей организации. Инструментами могут служить пресс-редизы, конференции и т.д. PR-менеджер должен добиться бесплатного освещении в СМИ деятельности компании.

2. Контроль над материалами Реклама: вы имеет полное право контролировать размещение ваших материалов в СМИ, а так же корректировать их, так как именно вы платите за рекламную площадь. PR: у вас нет как такового контроля над тем, опубликуют ваш материал в СМИ или нет, а так же над тем, в какой форме выйдет информация о вашем субъекте PR. СМИ имеют полное право не публиковать присланные вами материалы, если они не имеют для них интереса. 3. Продолжитнльность освещения материалов о вашем субъекте Реклама: вы платите за рекламную площадь или время, поэтому у вас всегда есть возможность продлить время раскрутки вашего рекламного сообщения в эфире или печатных СМИ, а так же увеличить или сократить количество выходов. Все зависит от вашего бюджета. PR: любой информационный материал о событии, связанном с вашим субъектом PR, имеет одноразовый эффект. СМИ никогда не разместят дважды ваш пресс-релиз. 4. Отношение потребителей к информационным материалам Реклама: любой потребитель понимает, что реклама оплачивается заказчиком  и публикуется для его же целей, поэтому отношение к рекламе у потребителей всегда скептическое и часто недоверчивое. Так как потребитель осознает, что ему просто пытаются продать товар. PR: читая или просматривая независимые материалы, потребитель проникается большим доверием, так как понимает, что его просто информируют, а не навязывают. На неоплаченные материалы потребитель смотрит иначе. 5. Креативность сообщения Реклама: вся реклама построена на креативности - вам необходимо постоянно придумывать новые идеи для рекламных сообщений, чтобы по-новому преподносить "старый" товар. PR: в PR главное не сколько креативность сообщения, сколько его важность и актуальность.  Вы должны уметь продвинуть нужную информацию в нужное время, конечно, при этом не забываея и о привлекательности сообщения, то есть о его креативности. 6. Аудитория Реклама: основные представители вашей целевой аудитории - это потребители товаров. Так же, если вы работаете в рекламном агентстве,  вы взаимодействуете с сотрудниками и клиентами. PR: круг взаимодействия PR-менеджеров не ограничен только лишь внутренней общественностью. Вы выстраиватете коммуникации со СМИ, с властными стурктурами и со своей внешней целевой аудиторией.  7. Форма подачи сообщения Реклама: в рекламе используется множество оборотов для побуждения потребителей к действию - "Иди и купи!", "Позвони и получи товар со скидкой!", "Купите прямо сейчас!" и т.д. PR: в PR-текстах ни в коем случае не должно быть коммерческого послания, иначе это будет расценено как реклама, и тогда вряд ли СМИ захотят публиковать такие материалы. Все тексты пишутся в строгом деловом или публицистическом стиле.

PR и реклама: общее и различие

PR — часть маркетинга?

Существуют две противоположных точки зрения по поводу принадлежности PR маркетингу.

Одни считают, что PR — это непосредственная часть маркетинга, применяемая для повышения продаж. Другая точка зрения рассматривает PR, как абсолютно самостоятельную дисциплину, которая не подчиняется маркетингу и связана скорее не с ростом продаж, а с формированием положительного имиджа компании. Единого мнения по этому поводу до сих пор не существует. Давайте попробуем разобраться.

Начнем с того, почему PR приписывают роль регулятора продаж.

Что такое маркетинг?

Маркетинг — это деятельность, направленная на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена. То есть производятся и продаются только те товары, которые обладают реальным спросом.

Чтобы товар пользовался спросом недостаточно одного соответствия нуждам и потребностям аудитории, необходимо, как минимум, сделать товар известным и узнаваемым. Именно здесь и применяются Связи с общественностью. Имиджевые статьи о товаре, пресс-релизы, новости об открытии или появлении новых компаний, услуг, товаров — все это повышает известность товара, позиционирует его, формирует его имидж, то есть непосредственно влияет на продажи.

Таким образом, видно, что PR так или иначе способствует росту продаж, поэтому мы склоняемся к версии, что PR — это один из инструментов маркетинга

Еще несколько лет назад PR воспринимался как дополнительная функция в маркетинговых программах компании. В связи с определеными мировыми тенденциями, такая позиция претерпела некоторые изменения.

Это было связано с:

• ростом требований потребителей к качеству товаров и услуг;

• проявлением активности со стороны экологических организаций;

• учащение случаев кризисов крупных компаний;

• увеличение числа нормативных документов, регулирующих качество товаров, экологию и т.д.;

• активное развитие фондового рынка;

• Влияние этих тенденций усилило значение PR в маркетинговых стратегиях.

Возникнув в США в начале девятнадцатого века, в России Public relations до сих пор остается неприоритетной сферой, используемой лишь на малую долю процента. Тогда как на мировой арене, PR активно используется как один из основных инструментов маркетинга в борьбе за долю потребительского рынка. Высокий рост конкурентоспособности основных игроков рынка толкает производителей к использованию новых инструментов внеценовой политики, а именно, к применению методов PR для привлечения своей целевой аудитории. Хорошо проведенная PR-кампания может принести высокий доход вашей организации и значительно повысить ее конкурентоспособность. И, как следствие, формирование положительного имиджа в глазах общественности. Управление имиджем – одна из составляющих любой PR-кампании. Необходимо не только сформировать этот образ, но и поддерживать его на должном уровне в течение длительного времени. Иначе, он сформируется сам. И помните - благоприятный имидж увеличивает доход предприятия на 500 процентов, отсутствие же правильно разработанного корпоративного имиджа компании и имиджа ее сотрудников может стоить организации девяти десятых ее дохода.

В условиях быстрого развития рынка Public Relations начинают играть все большую роль в экономической сфере, в том числе, и в сфере маркетинга, став неотъемлемой частью системы интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Интегрированные маркетинговые коммуникации решают задачу координации всех видов деятельности, способствующих достижению единой маркетинговой цели. И от того, насколько деятельность PR подразделений согласована с другими видами деятельности, зависит результат. Но, в настоящее время, лишь в немногих компаниях PR-структуры входят в состав маркетинговых служб. В большинстве случаев, они обособлены и представляют собой отдельное подразделение. В основном такое отделение происходит из-за непонимания руководством значимости деятельности PR, в «невидении» прямой результативности, недооценки PR-воздействия, что является большой ошибкой. Так как деятельность PR-службы как раз направлена на выстраивание, координацию взаимоотношений, что ведет к наиболее быстрому достижению результата любой маркетинговой программы.

Особенно это важно в тех сферах, где деятельность PR пересекается с маркетинговой деятельностью, например, реклама товара или услу

Корпоративная и коммерческая реклама так или иначе взаимодействуют между собой и дополняют друг друга. То есть реклама имиджа фирмы (корпоративная реклама), будучи частью Public Relations, способствует усилению эффекта коммерческого рекламного воздействия.

На сегодняшний день, все-таки, многие компании стали осознавать необходимость PR для своей организации — и не только в качестве метода формирования благоприятного имиджа фирмы, но и как инструмента в достижении маркетинговых целей. Для большей эффективности PR деятельность должна стать одним из основных звеньев в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций, и тогда результат не заставит себя ждать.

Если маркетинг — это совокупность мероприятий по продвижению товара или услуги, ценообразованию, работе с дистрибьюторами, то PR — это продвижение имиджа компании, управление ее репутацией.

Маркетинг формирует рынок для товаров/услуг, a PR обеспечивает благоприятную атмосферу, в которой действуют компании.

В определенных ситуациях эффективность маркетинговой кампании может зависеть от негативных социальными или политическими тенденциями, отслеживанием и сглаживанием которых занимается PR-менеджер.

Так же в условиях высокой конкурентоспособности товаров на рынке позиционированием имиджа товара должен заниматься специалист по Связям с общественностью.

PR и журналистика

Как ни крути, пресса - неотъемлемая часть PR. Поэтому, сколько не ищи отличий между PR и журналистикой, все равно эти сферы будут постоянно пересекаться. СМИ играют особую роль в PR-процессе. Продвижение благоприятного образа того или иного объекта невозможно без "вмешательства" средств массовой информации. Именно через прессу пиарщики реализуют свои коммуникации с общественностью. А пресса, в свою очередь,  всегда благожелательно относится к информационным материалам, содержащим интересную новость. Но не всё и не всегда так благополучно между этими двумя сферами: сообщество журналистов, иной раз, борясь за чистоту жанра, ведрами выливает негатив на, так называемые, заказные материалы, упрекая при этом представителей  PR в инициировании компроматов. Безусловно, в разрез с журналистикой, Public Relations  - заказная работа, с целью убеждения и формирования положительного мнения о заказчике у общественности.

На практике же, сотрудничество PR-менеджеров с журналистами намного продуктивней и выгоднее, нежели борьба этих двух сфер. PR необходим СМИ, ведь, кто, как не он, создает новости, которые используют журналисты в своей работе. Газеты, журналы, телевидение регулярно используют информационные материалы, подготовленные пиарщиками - имиджевые статьи и интервью, пресс-релизы, пресс-киты и т.д. Исходя из мировой практики, на сегодняшний день,  отношения между представителями PR и журналистики складывются на основе профессиональной этики. СМИ осознали выгоду сотрудничества с пиарщиками, которые, в свою очередь, являются представителями компаний, а, значит, у журналистов появляется доступ к самой достоверной информации об организации. Так же для прессы  очень важна роль PR-менеджеров в разъяснении руководителям организации важности открытости и честности компании. Так же и компетентные представители смежной дисциплины - PR-менеджеры ценят роль журналистов в  информировании общественности о делах компаний. И так же в полной мере понимают проблемы, связанные с цензурой, форматом и ограниченностью места для публикаций в печатных СМИ. Отличие PR-информации от журналистской:

PR-информация - информация, которая служит целям формирования эффективной коммуникационной среды социального субъекта - фирмы, организации, персоны.

В основе любой информации лежит факт. В журналистике факт - это некая субъективная реальность, представ­ляемая в зависимости от мнения ав­тора. В РR факт - это наиболее привлекательные сведения для потенциального потребителя, направленные на стимулирование его поведенческих реакций; это определенный «отрезок» действительности, который служит цели создания бла­гоприятной коммуникационной среды базисного субъекта PR.

В журналистике основной задачей является поиск социально-значимой информации, ее обработка и размещение в СМИ. Инициатором этой информации служит сам журналист или СМИ.

Основной характеристикой журналистской информации, по срав­нению с рекламной и РR-информацией, служит — ее референтность -  наиболее полная и адекватная информация о социальных субъектах, процессах.

PR-информация распространяется по инициативе базисного субъекта PR. Такая информация предназначена для определенного сегмента аудитории.

На начальной стадии РR-информация является социально-значимой только для своего субъекта PR. И только потом после информирования общественности становится значимой для этого сегмента. В идеале PR-текст публикуется бесплатно, в этом его основное отличие.