- •Желтухина Марина Ростиславовна специфика речевого воздействия тропов в языке сми
- •Диссертация
- •Глава I. Сущность тропологии и речевого воздействия
- •1.1. Тропологический язык и тропологическое мышление
- •1.1.1. Определение тропов
- •1.1.2. Природа тропов
- •1.1.3. Типология тропов
- •Дискретные фигуры
- •1) Механизм построения
- •2) Степень изобразительности и выразительности
- •3) Отображение повторяемости/неповторяемости на уровне лексики и грамматики
- •1) Сопоставление денотатов двух или нескольких знаков и отраженных в них референтов или референтных ситуаций окружающей действительности:
- •2) Степень амплификации/тропеизации:
- •3) Лексические и грамматические значения:
- •4) Отношение к модальности:
- •5) Отношение к лицу:
- •1.1.4. Функции тропов
- •II. Функции в системе воздействия адресант.
- •III. Функции в системе воздействия адресат.
- •1.1.5. Механизм создания тропов
- •1.2. Речевое воздействие и Языковое сознание
- •1.2.1. Факторы речевого воздействия
- •1.2.2. Типология речевого воздействия
- •Речевое воздействие
- •1. Основные (прямые):
- •1.2.3. Понимание манипуляции
- •Корреляция манипулятивного воздействия и личного влияния
- •1.2.4. Языковое сознание и суггестивность
- •1.2.5. Определение суггестивности
- •I. Информационный:
- •1) Формальный:
- •2) Содержательный:
- •3) Процессуальный:
- •II. Личностный:
- •III. Психический:
- •Внушение
- •Прямое (императивное) косвенное
- •Преднамеренное непреднамеренное
- •1.2.6. Функции суггестивности
- •I. Функции в системе воздействия адресант → адресат.
- •II. Функции в системе воздействия адресант.
- •III. Функции в системе воздействия адресат.
- •1.2.7. Механизм реализации суггестивности
- •Глава II. Суггестивность тропов в масс-медиальном дискурсе
- •2.1. Определение масс-медиального дискурса
- •2.1.1. Структура и границы масс-медиального дискурса
- •Критерии дифференциации массовой и высокой/элитарной культуры
- •Формат (разновидность) дискурса
- •Тип дискурса
- •Жанровый канон
- •Критерии дифференциации средств массовой информации
- •2.1.2. Содержание масс-медиального дискурса
- •I. Личностный аспект:
- •II. Неличностный аспект:
- •Накопление → распределение
- •2.1.3. Функции масс-медиального дискурса
- •I. Функции в системе воздействия адресант → адресат.
- •II. Функции в системе воздействия адресант.
- •III. Функции в системе воздействия адресат.
- •2.2. Маркированность тропов как механизма реализации суггестивности масс-медиального дискурса
- •2.2.1. Воздейственность семантики знака
- •Когнитивные оценочные модели и когнитивные оценочные операторы разновидностей оценки
- •1. Когнитивное представление процедуры порождения видов комического в сознании адресанта:
- •2. Когнитивное представление процедуры восприятия видов комического в сознании адресата:
- •2) Дифференциальные признаки:
- •3) Комический речевой акт:
- •1) Когнитивный сценарий:
- •2) Дифференциальные признаки:
- •3) Комический речевой акт:
- •1) Когнитивный сценарий:
- •2) Дифференциальные признаки:
- •3) Комический речевой акт:
- •2) Дифференциальные признаки:
- •3) Комический речевой акт:
- •2.2.2. Институциональность
- •2.2.3. Стереотипность
- •2.2.4. Мифологичность
- •2.2.5. Метафоричность
- •2.2.6. Комичность
- •2.2.7. Фоносемантичность
- •2.2.8. Адгерентность/актуализованность
- •Глава III. Когнитивно-прагматическое моделирование Суггестивности как специфиЧеского речевого воздействия тропов в масс-медиальном дискурсе
- •3.1. Когнитивный аспект воздействия тропов на адресата в языке сми
- •3.1.1. Когнитивные структуры и когнитивные операции
- •3.1.2. Когнитивные модели суггестивности тропов в масс-медиальном дискурсе
- •Цель ценность
- •I. Моделирование в пределах одного фрейма:
- •1) Дублирование или замена содержания слота
- •2) Наложение слотов фрейма
- •3) Свертывание фрейма к одному слоту или нескольким слотам
- •II. Моделирование в пределах двух фреймов:
- •1. Фрейм «проблема» фрейм «результат» (реалистическая модель).
- •2. Фрейм «результат» фрейм «проблема» (критическая модель).
- •3. Фрейм «ошибка» фрейм «обратная связь» (реалистическая модель).
- •4. Фрейм «обратная связь» фрейм «ошибка» (критическая модель).
- •5. Фрейм «невозможное» фрейм «как если бы» (мечтательная модель).
- •6. Фрейм «как если бы» фрейм «невозможное» (критическая модель).
- •7. Фрейм «результат 1» фрейм «результат 2» (сдвиг к другому результату)
- •1) Замена содержания слота одного фрейма на содержание слота другого фрейма
- •2) Наложение фреймов с одноименными или разноименными слотами
- •3) Резкая смена фреймов
- •III. Моделирование в рамках нескольких фреймов:
- •1. Группирование (chunking)
- •Вопрос 1: Приведите пример того, что вы могли бы делать, но не делаете. Почему?
- •Вопрос 2: Что бы могло все-таки заставить вас это сделать? (противоположный пример)
- •2. Фрейм «проблема» → фрейм «результат» → фрейм «проблема».
- •1) Дублирование содержания слота и свертывание фрейма к одному слоту
- •2) Наложение фреймов с одноименными слотами и свертывание фрейма к одному или нескольким слотам
- •3) Наложение фреймов и пересечение слотов фрейма
- •4) Введение нового слота во фрейм и наложение фреймов
- •5) Введение нового слота во фрейм и свертывание фрейма к нескольким слотам
- •6) Элиминация содержание слота и наложение фреймов
- •1) Наложение фреймов, введение нового слота во фрейм и свертывание фрейма к одному слоту
- •2) Замена содержания слота, наложение фреймов, введение нового слота во фрейм и свертывание фрейма к одному слоту
- •3.1.3. Метафорические модели суггестивности в масс-медиальном дискурсе
- •Метафорическое моделирование масс-медиальной суггестивности с созданием комического эффекта в политическом сознании носителей русского и немецкого языков
- •3.1.4. Психолингвистические техники воздействия тропов в языке сми
- •Классификация суггестивных психотехник в масс-медиальном дискурсе
- •3.2. Прагматический аспект воздействия тропов на адресата в языке сми
- •3.2.1. Прагматическая модель масс-медиального дискурса
- •Печать радио телевидение интернет
- •3.2.2. Интенция масс-медиального адресанта
- •3.2.3. Восприятие и реакция масс-медиального адресата
- •Масс-медиальное взаимодействие
- •3) Система кодирования идеи сообщения
- •3.2.4. Вербальное влияние масс-медиального дискурса
- •Масс-медиальное взаимодействие
- •3.2.5. Невербальное влияние масс-медиального дискурса
- •Невербальное сообщение а) по количеству участников
- •Б) по содержанию
- •В) по соотношению к процессу общения
- •1. Манипуляции с содержанием
- •3. Манипуляции с формой
- •5. Манипуляции с голосом
- •6. Манипуляции с цветом
- •7. Манипуляции с эмоциями
- •8. Манипуляции во времени и пространстве (план, перспектива, монтаж)
- •3.2.6. Перформансное влияние масс-медиального дискруса
- •1) Действительность 1 – встреча/обмен – Действительность 2
- •2) Действительность 1 – перформанс – Действительность 2
- •3) Ритуал – театр – Развлечение
- •4) Развлечение – театр – Ритуал
- •3.2.7. Соотношение вербального и невербального воздействия в масс-медиальном дискурсе
- •Корреляция вербальной и невербальной коммуникации
- •I. Самостоятельное: визуальные знаки используются как отдельный канал передачи информации:
- •II. Сопряженное: одновременное, параллельное употребление вербальных и невербальных знаков:
- •4) Вкусовые;
- •3.2.8. Суггестивное воздействие информационных каналов
- •1. Общее позитивное впечатление о человеке приводит к переоценке, преувеличению (гипербола), а негативное впечатление – к недооценке, преуменьшению (литота, мейозис) неизвестного нам человека:
- •11. Использование лозунговых слов подавляет аналитическую деятельность, вызывает удовлетворение от узнавания ожидаемого, способствует укреплению солидарности единомышленников.
- •3.2.9. Жанровое воздействие тропов в языке сми
- •1. Жанр «новости»
- •2. Жанр «интервью»
- •3. Жанр «политический анекдот»
- •3.2.10. Функции суггестивности тропов в масс-медиальном дискурсе
- •Функции суггестивности тропов в масс-медиальном дискурсе
- •I. Агональная функция
- •1) Тактика угрозы
- •2) Тактика компрометации
- •3) Тактика ребячливости
- •2) Тактика игнорирования
- •1) Тактика отвода критики от себя с переводом на другого (подставной виновник)
- •2) Тактика ответной критики (контрудар в адрес критика)
- •II. Гармонизирующая функция
- •2) Тактика комментирования
- •1) Тактика установления равноправия «сверху вниз»
- •2) Тактика установления равноправия «снизу вверх»
- •3) Тактика псевдоуважения
- •4) Тактика уменьшения дистанции
- •III. Волюнтативная функция
- •1) Тактика апелляции к анекдоту
- •2) Тактика апелляции к афоризму
- •1) Тактика неопределенности
- •2) Тактика снятия неопределенности
- •3) Тактика допущения
- •4) Тактика «вычеркивания»/«неупоминания»
- •5) Тактика обещания
- •IV. Характеризующая функция
- •1) Тактика соответствия адресату
- •2) Тактика самокритики
- •3) Тактика оправдания ошибок
- •1) Тактика протеста
- •2) Тактика обособления
- •1) Столкновение тактик угрозы и уменьшения дистанции
- •2) Столкновение тактик компрометации и уменьшения дистанции
- •3) Столкновение тактик компрометации и самокритики
- •4) Столкновение тактик компрометации и ободрения/одобрения
- •Заключение
- •1. Основные: 1) социальный интеллект; 2) личный магнетизм; 3) фрустрация; 4) партнерство и доверие на основе эмпатии;
- •Библиография
- •Лексикографические издания и принятые сокращения
- •Список источников материала и принятых в работе сокращений
- •Приложение лингвистическое интервьюирование ассоциативный эксперимент
- •Президент
- •Депутат Государственной Думы
- •Преподаватель
- •Бизнесмен
- •Журналист
- •Бухгалтер
- •Пенсионер
- •Кириенко
- •Зюганов
- •Жириновский
- •Явлинский
11. Использование лозунговых слов подавляет аналитическую деятельность, вызывает удовлетворение от узнавания ожидаемого, способствует укреплению солидарности единомышленников.
Например,
А. Привалов: Вот обнародовал главный коммунист семь своих предвыборных тезисов. Вчитывался кто-нибудь в них? Ничуть не бывало. Сторонники восприняли их, видимо, так, как человек воспринимает любимую музыку – не столько вслушиваясь в подробности, сколько радуясь привычным мотивам (Известия, 18.02.2000).
12. Навешивание ярлыка (Шейгал, 2000) позволяет имени не только характеризовать денотат и относить его к определенному классу, но и обвинять его в чем-либо. Это связано с затемнением или размыванием понятийного ядра слова и индукцированием резко отрицательной коннотации враждебности. Фиксация реальной или мнимой социальной девиации с учетом позиций общества или группы проявляется:
1) в неполитической пейоративной лексике, обозначающей отступление от социальных, этических норм (предатель, мародер, отморозок, лжец, коррупционер, хапуга);
2) нейтральных и эмоциональных этнонимах (нерусские, инородцы, чукчи, лица кавказской национальности, хачики, москали);
3) политических антропонимах в форме множественного числа (немцовы, чубайсы, бурбулисы, гайдары), а также в экспрессивно-искаженных, паронимических, контаминированных, сокращенных формах Жирик, Горбоельцин, Позорькин (Зорькин), Рыбкин-Килькин (Рыбкин), Шумейкомышь (Шумейко), Ель (Ельцин), Береза (Березовский) и т.п.;
4) политические термины: а) оценочно-нейтральные/амбивалентные (коммунисты, либералы, демократы, олигархи, патриоты/национал-патриоты), б) политические пейоративы (диктатор, фашист, экстремист, сепаратист, расист), в) политические дисфемизмы с гиперболизацией пейоративного признака (грабеж, оккупанты, контрреволюция, шабаш).
Например,
Название статьи: БАБ с воза – старухе легче.
Бедный Борис Абрамович! Даже древняя старуха ему отказала. Старуха Англия. Не дала. Ни политического убежища. Ни уверенности в завтрашнем дне. Даже за деньги не дала. (Ж, №26, 9.04.2003)
При описании суггестивности информационных каналов особенно хотелось бы выделить язык радио как особую стилистическую разновидность литературного языка, в которой действуют общие принципы отбора, сочетания и употребления фонетических, лексико-морфологических и синтаксических средств (Сорокин, 1978; Леус, 2000). Действие данных принципов обусловлено совокупностью черт, присущих именно этому виду массовой коммуникации и целевым назначениям максимального воздействия на радиослушателя. Функциональным стилем языка радио является стиль радиопублицистики. Основной стилеобразующий принцип публицистики заключается в диалектическом единстве организующе-воздействующей функции убеждения и информационно-содержательной функции сообщения (Костомаров, 1994).
Функции публицистики, как показал анализ радиопередач, сочетаются и взаимодействуют в текстах радио в различных пропорциях в зависимости от целей, с которыми создаются радиопередачи. Это привело к необходимости выделения подстилей радиопублицистики, основными факторами которых являются характер взаимодействия основных функций радиопублицистики и целевая установка. Выделяются также подстили радиопублицистики: информационно-сообщающий, информационно-комментирующий, аналитико-комментирущий, разговорный, репортажный, художественно-публицистический, художественный (Леус, 2000). Каждый из данных подстилей обладает своеобразными интонационной и лексико-синтаксической характеристиками, описание которых предлагается ниже.
1) Информационно-сообщающий подстиль: цель – оперативно сообщить информацию. Характер взаимодействия проявляется в поступлении информации со скрытым воздействием (хроникальное сообщение, сообщение о погоде, программа передач).
2) Информационно-комментирующий подстиль: цель – сообщить факт и дать его краткую интерпретацию. В характере взаимодействия основных функций преобладает информация в сочетании с логическим воздействием (радиозаметки из разных областей общественной жизни, радиообзор, радиоотчет).
Тексты радиопередач первых двух подстилей отличаются от других типов предварительной подготовленностью, отредактированностью. Они характеризуются схожим интонационным и лексико-синтаксическим оформлением, произнесением в среднем, спокойном, иногда несколько ускоренном темпе с преобладанием кратких и средних пауз без проявления эмоций адресанта к содержанию текста. Наиболее распространенной в текстах является нейтральная общеполитическая, общеэкономическая и производственная, дипломатическая лексика (минимум терминов, цифр, речевых штампов и т.д.). Книжно-письменный тип речи накладывает отпечаток на относительную сложность структуры предложений, вводные и вставные конструкции, распространенные сложные предложения с целью вмещения значительного объема содержания в ограниченную структурную форму.
3) Аналитико-комментирующий подстиль: цель – интерпретировать факт и аргументированно убедить адресата в чем-либо. Отмечается преобладание логического воздействия в сочетании с информацией (радиообозрение, радиокомментарий, радиоречь). Для данного стиля характерны широкое использование оценочных слов, слов контактной направленности, обиходно-разговорные элементы и т.д., интонация живой речи и эмоционально-волевое отношение адресанта к ее содержанию, незначительное отклонение от среднего темпа. Фразы и синтагмы несколько короче, больше выделенных слов, больше пауз, соблюдаются и паузы хезитации, более выражено изменение высоты тона. Поступательный характер речи отражается в употреблении вводных слов и словосочетаний, вопросно-ответном построении текстов (предваряющие вопросы к радиослушателям, риторические вопросы), связочных предложениях, аутокоррекции, т.е. речевых поправках с имитацией поиска необходимых языковых средств.
4) Разговорный подстиль: цель – донести до радиослушателя разъяснение, комментарий авторитетного лица по какой-либо важной проблеме. Фиксируется преобладание информации в сочетании с логико-эмоциональным воздействием (интервью, беседа, дискуссия). Речь непрофессиональных авторов текстов спонтанна, представляет собой соединение книжного и разговорного стилей, темп средний или замедленный, неравномерный, членение дробное, синтагмы разной длины, обилие средних и продолжительных пауз, заполненных и незаполненных. Используются разговорные слова, фразеологические обороты, пословицы и поговорки, элементы жаргонно-просторечной лексики, слова с суффиксами эмоциональной оценки, модные слова и т.д., восклицательные, вопросительные короткие, простые и сложные предложения, характеризующиеся четкостью выражения смысловых и грамматических связей; предложения-элипсы, свободный порядок слов.
5) Репортажный подстиль: цель – максимально приблизить радиослушателя к событию, создать эффект соучастия. Выявляется преобладание информации в сочетании с логико-эмоциональным воздействием (некомментированный (прямая трансляция), комментированный и проблемный). По многим параметрам близок к предыдущему подстилю, однако есть интонационные различия: передача на звуковом фоне описываемого события; переменчивый темп, зависящий от динамики события. Обычно быстро-средний темп ускоряется с приближением события к кульминации, нарастает также и громкость, паузы сокращаются. Затем напряжение спадает, темп возвращается к среднему или медленному, паузы удлиняются. Свойственна смена речевых планов: описание, повествование, рассуждение, а также большая свобода сочетаемости слов разных стилистических пластов лексики.
6) Художественно-публицистический подстиль: цель – обобщить факты и образно их описать. Отмечается доминирование логико-эмоционального воздействия в сочетании с информацией (радиозарисовка, радиоочерк, радиорассказ, радиофельетон). Для подстиля характерны спокойный, обычно средний, довольно равномерный темп, изменение высоты тона, выделение важных по смыслу слов, увеличение количества логических пауз. Лексико-синтаксическое оформление текстов очень близко к предыдущему подстилю.
7) Художественный подстиль: цель – воздействовать на чувства слушателей. Реализуется эмоциональное воздействие (радиокомпозиция, радиопьеса, радиоинсценировка, радиофильм). Так как подстиль не является специфическим для радио (перенесен из другой сферы общения – театрального искусства), он автоматически исключается из дальнейшего исследования, содержащего примеры суггестивного воздействия тропов в различных жанрах, стилях и подстилях масс-медиального дискурса.
Рекламное воздействие на адресата в языке СМИ, особенно в радио- и телепередачах заключается в привлечении внимания адресата (Миронова, 2001), а также в побуждении его приобрести рекламируемый товар (купить или проголосовать). Это происходит благодаря изменению наиболее известных клишированных фраз. Слоган состоит из короткой, графически выделенной строки текста, имеющей длительное употребление. На рубеже ХХ-ХХI веков язык СМИ отличается возрастающей активностью использования клише с целью воздействия на сознание адресата, суггестии. Вслед за В.В. Красных (Красных, 1998) дадим определения основным понятиям – «клише», «языковой штамп» и «штамп сознания».
Клише – это готовая речевая формула, регулярно появляющаяся в определенных повторяющихся речевых ситуациях (Дридзе, 1972), представляющая собой недостаточно эксплицированный сложный знак (Сорокин, 1978) вследствие обладания признаками некомплектности.
Языковой штамп – это языковое клише, потерявшее для интерпретатора по какой-либо причине свою первичную информационную нагрузку, ставшее дисфункциональным (Дридзе, 1972), являющееся избыточно эксплицированным сложным знаком (Сорокин, 1978) из-за наличия признаков комплектности. При этом языковой штамп признается явлением лингвистическим, а речевой штамп – явлением психологическим (Прохоров, 1996).
Штамп сознания – составляющая ментально-лингвального комплекса представителя определенной этнокультуры, выражаемая различными языковыми/речевыми конструкциями или не реализующаяся вербально в данной ситуации общения, соотносимая с ментальными стереотипами, присущими определенной культуре, и служащая социокультурным маркером специфики речевого общения ее представителей (Прохоров, 1996).
Клише как традиционные обороты речи не только принудительно накладываются на нашу языковую деятельность, но и формируют наше мышление, поведение и эмоции. Масс-медиа формируют сознание адресата с помощью клише, а в условиях модернизации общества неизбежно порождают новые клише (Zijderveld, 1979). Первоначальная коннотация клише носит чисто лингвистический характер, проявляясь в слишком часто употреблявшемся утверждении или предложении со стершейся семантикой. Переходя границы лингвистики, клише объективируются в молчаливом жесте (пожатие рук, поцелуй в щеку), акте забастовки как рациональном и легально организованном средстве в руках рабочих лидеров, используемом для достижения целей их профсоюзов (потеря символического значения и приобретение политических функций). Клише характеризуются овеществленной природой (сохранение прошлого опыта, неподверженность временным изменениям, передача от поколения к поколению) и повторяемостью, что обеспечивает их автономность по отношению к индивиду в обществе.
Функции клише базируются на двух основных принципах:
1) влияние на человека с устранением сознательного размышления (механическая реакция);
2) многократная повторяемость клише (стимула) с целью отключения мышления при реакции.
Основными функциями клише выступают следующие:
1) Социальная функция: повторяемость, рациональность и схематический характер употребления клише проявляет сходство с детскими стихами и реализует потребности человека в магии (нерелевантность семантического содержания слов в сопровождении ритмических движений тела, завораживающее воздействие звуков слов, ритмики фраз и движений тела).
Например,
Все плоды, кроме запретного! (Реклама фруктовой компании).
Сладкое счастье!!! (Реклама шоколадных конфет).
Майорка – чудо остров! (Реклама туристической фирмы).
Вкус, знакомый с детства! (Реклама конфет).
2) Мобилизирующая функция: клише прямо воздействуют на речь и поведение, влияют на тенденции, отношение, эмоции, настроения (голосование), побуждают думать, чувствовать и действовать как большинство. Язык СМИ успешно актуализирует основные свойства клише, как повторяемость и гиперболичность (оглушительность лозунгов и клише политики, метафоризация и метонимизация). Мнимая информационная правдивость, естественность и очевидность клише объясняется не семантикой (эвристически неубедительны), а повторяемостью употребления (магически убедительны) с гипнотизирующим действием. Кроме того, клише характеризуются заразительностью, т.е. одно клише порождает другое.
Например,
«Большая Волга» выбирает русло (о страховом некоммерческом объединении Ассоциации экономического взаимодействия)
Безусловные единицы
Скидка больше чем жизнь. (ФР, №9, 14-20.03.2002)
3) Пропагандирующая функция: современная пропаганда широко использует многократно повторяющиеся идеологические клише человечества («демократия», «свободный мир», «терроризм» и т.п.). Семантическая пустота этих клише функциональна, так как она используется для политических махинаций (левый/правый, прогрессивный/реакционный).
Например,
А. Курганников «Сделано демократами…»
Поманили людей демократизацией, соблазнили плюрализацией.
Урезали страну суверенизацией, обобрали ваучеризацией.
Провели всероссийскую криминализацию.
Совершили секвестризацию и ввели телевизионную памперсизацию.
В повестке дня – деноминация и другие деформаторские махинации.
До каких пор? Пока не проснется самая терпеливая в мире нация…(ВТ, 10.1997)
4) Идентификационная функция: социальный контроль осуществляется благодаря тому, что значение и правильное употребление клише отличают истинного представителя данного коллектива от людей иностранного происхождения.
Например,
А. Ковалев (мэр Воронежа): В Воронеже, как и в России, две главные проблемы. Все здесь сидящие относятся к первой, а дороги – ко второй… Дорог в городе нет. И денег на их ремонт жалеть нечего! (НовГ, 2002)
5) Психологическая функция: клише выступает частью психологии повседневной жизни (Фрейд) и связано с социальной пассивностью. Человеку, сохраняющему своей речью и поведением политическую идеологию, приходится либо отказываться от надоевших клише этой идеологии, либо активизировать агрессию.
Например,
Наш дом – Россия, наша хата – Украина, наша сакля – Северный Кавказ. Вот и дружим домами. (ВТ, 10.1997)
Безусловно, власть клише языка СМИ, его воздейственность, суггестивность в современном обществе велика, но может быть ограничена. Равновесие между значением и функцией можно сознательно поддерживать и по необходимости восстанавливать. Возможности для ограничения клише заключаются в более широком привлечении материала религии, научных открытий, социально-политических движений, эстетики и т.д.
Слоган как разновидность клише, представляет собой короткое (похожее на лозунг) высказывание, содержащее основную мысль в сжатой форме, рекламный девиз, назначение которого состоит в побуждении к действию, поскольку внутреннее «Я» человека требует точных инструкций. Считается, что количество людей, которые замечают слоганы, в 4-5 раз больше количества людей, которые читают всю рекламу. Слоган должен соответствовать общей рекламной теме; быть простым (старый слоган фирмы: «Ортекс» не ждет рынка, он его формирует, делая ваши рубли свободно конвертируемыми сегодня! и новый слоган: Ортекс: слово – дело! и «Надежность и качество – наш стиль!); представлять собой игру слов; упоминать название фирмы: «Пермавиа» – акции с вертикальным взлетом!»
Важную роль в сообщении играют заголовки. Статья, реклама без заголовка – совершенно неэффективны. В среднем заголовок, как и рекламный слоган, читают в пять раз чаще, чем сам текст. Заголовок должен быть кратким и ярким, базироваться на игре слов и концептов, образов, аллюзий.
ВТО на курьих ножках. (ФР, №9, 14-20.03.2002)
Фортуна, открой личико (об особенностях российского игорного бизнеса) (ФР, №9, 14-20.03.2002)
«Тагмет» преткновения (о Таганрогском металлургическом комбинате) (ФР, №9, 14-20.03.2002)
Сильная машина – сильному хозяину! (Реклама техники).
Хорошая посуда – радость в каждом доме! (Реклама АО).
... Охота к перемене мест! (Реклама туристической фирмы).
Самые добрые цены! (Реклама магазина).
Цены, достойные внимания! (Реклама радиоаппаратуры).
Скандально низкие цены 7999.
Zanussi. Скандально низкая цена 7999 руб. Эльдорадо
Ценопад! Спешите!
В Москве можно купить все. Цены провинциальные. (реклама в метро)
Мы знаем сегодня, сколько вы стоите завтра! (реклама патентного бюро).
А Нам бы ваши проблемы! (Реклама предприятия) (не эффективен снисходительный тон)
Сегодня – дешевле, чем вчера, завтра – дешевле, чем сегодня!!! (реклама торговой фирмы) (не эффективно совершение покупок завтра, товар необходимо сбывать здесь и сейчас!)
В. Черномырдин: Раньше полстраны работало, пол – нет, а сейчас все наоборот. (ТВ, 1999)
Представляют интерес также заголовки-лозунги/призывы, используемые для создания комического эффекта и суггестивного воздействия, особенно связанные с недавним советским прошлым.
Несвобода, неравенство, небратство!
Чубайсу по рубильнику!
Вся власть трудящимся, а не ворам и бандитам!
Президентская артель посадила Русь на мель.
Ни пяди русской земли – ни за доллары, ни за рубли!
Реформы – страшнее бомбы!
Заметем Кремлевское подворье!
Позор лакейской Думе! (ВТ, №17, 26.04.2002)
Долой министров-капиталистов!
За землю, за волю, за лучшую долю!
Реформы Грефа – американцам!
Кабальному Трудовому кодексу Слиски – Шмакова – народный заслон!
Народу – свет и тепло, Чубайсу – электрический стул!
Русь, не трусь – с тобой Молдова и Беларусь!
Кремлевских штрейкбрехеров вон из профсоюзов!
Олигархи! Руки прочь от оборонки, энергетики и железных дорог!
Изобилие – в доме, а не в магазине!
Вместе мы – сила! Вместе – победим! (П, №42, 16-17.04 2002)
Персонификация: используется при рекламе товаров разных групп для того, чтобы показать, что им требуется внимание и забота, как людям и животным. Так, например, в немецкой рекламе автомобилей используются отдельные лексемы для их обозначения (Lebewesen, hilfslose Kinder und Tiere), для именования отдельных частей употребляются лексемы: Herz, Augen.
Wie Sie Ihren Wagen besser durch den Winter bringen! Eines Morgens ist er plöötzlich da – der Winter! Jetzt wird Ihrer Fahrkunst viel mehr abverlangt, und auch der Wagen hat es schwerer. Wie Sie ihm die kalte Jahreszeit erträglicher machen ... , sagen Ihnen die folgenden Tips...(реклама машины)
Sandemann – der Gentelman unter Sherrys;
Ürdinger – Ihr guter Freund unter den Klaren. (реклама напитков)
Как уже упоминалось ранее, при воздействии на адресата используются два основных пути влияния: открытое управление (навязать и сломить) и скрытое управление, предполагающее несогласие с предлагаемым (манипулировать).
Например,
Желудок у котенка меньше наперстка. А сил котенку для игр и роста нужно много. Поэтому «Вискас» просто необходим вашему котенку. Ваша киска купила бы «Вискас»!
Если попробовать предугадать реакцию адресата, то в результате получится, что на первые два утверждения он ответит «да», на третье – тоже «да» на автомате, по инерции, так как нелогичность не фиксируется в сознании. Призыв к действию реализуется не назойливо, а подсказкой, поскольку решить за кошку безобиднее, чем за человека. Будучи значимым домашним существом, кошка заставляет адресанта учитывать ее предпочтения, а именно: корм. Манипуляция проявляется также в синекдохе (часть/котенок – целое/семейство кошачьих). Кроме того, маленькие дети, животные всегда более суггестивны, чем взрослые и старые.
Реклама времен расцвета печально знаменитой МММ: На кухне за бутылкой беседуют знаменитый Леня Голубков и его «брат Иван». Леня убеждает брата: «Я не халявщик, я – партнер!». Мишени управления телезрителями: получить что-то «на халяву», иметь гарантии надежности вложения своих кровных – «партнер», доверительность – кухня, близкие, брат, народность – русское имя Иван.
Для достижения эффективности воздействия масс-медиа на сознание избирателей необходимо исследовать структуры познания, которые адресат создает о политических фигурах. Теоретическую базу изучения этих когнитивных структур будут составлять теория семантической обработки масс-медиа, теория когнитивной схемы и семиотическая теория исследования политической рекламы и ее эффектов (Faber, 1992; Jamieson, Campbell, 1997 etc.).
В заключение хотелось бы еще раз подчеркнуть, что масс-медиа открыто или завуалировано формируют наши представления о политическом мире. Масс-медиа создают политический мир – основу наших знаний о политике и последующего поведения в этой области, волеизъявления посредством голосования. Эта роль вряд ли изменится в ближайшие столетия в связи с тем, что вместе с технологическим прогрессом меняется скорость, количество и качество отправляемой адресантом и воспринимаемой адресатом информации (газеты, журналы, радио, телевидение, Интернет), усиливается степень воздействия масс-медиа за счет интерпретации событий, трансформации передаваемой информации.
Примечательно, что масс-медиа, пытающиеся реализовывать функцию оценки и критики, вместо разоблачения различных слухов, псевдоаргументов, лжи, умышленно распространяемых в целях воздействия на чувства, эмоции, настроения и поведение людей, сами успешно и в глобальном масштабе порождают и распространяют слухи, активно используют псевдоаргументы и ложь. При этом невольно, а чаще всего намеренно масс-медиа достигают поставленных целей, воздействуя на психику и поведение человека.
Масс-медиа активно эксплуатируют мифологическую сущность человеческого сознания, опираясь на эмоционально-аффективные и условно-символические образы при передаче информации. В связи с этим масс-медиальному адресату важно выработать свою собственную жизненную позицию, политические убеждения, не поддаваться воздействию масс-медиа. Адресанту, в свою очередь, нельзя забывать, что достижение поставленных целей возможно только при учете фактора адресата. Необходимо помнить, что слова Павла о Петре говорят больше о Павле, чем о Петре (Спиноза), что важно не то, что Марк сказал об Аврелии, а важно, как Аврелий понял слова Марка, что о человеке судят не по тому, что о нем сказали, а по тому, что поняли, как восприняли сказанное. Выявив специфику суггестивного воздействия информационных каналов, перейдем к речевому воздействию тропов в жанровом пространстве масс-медиального дискурса.