1. Манипуляции с содержанием

1) Однозначность визуальной коммуникации: что адресант вкладывает в сообщение, то и получает адресат. Параллельно ее долговременность (памятники Ленину, Дзержинскому и др.) позволяет передавать свое однозначное сообщение «сквозь время».

2) Многозначность визуальной коммуникации при означивании, тропеичность.

Например, два одинаковых портрета кандидата с разного рода надписями: предприниматель и учитель и т.п.

Профиль президента Украины Л.М. Кравчука, двуглавый герб новой России – символ евроазиатской принадлежности, трезубец – символ независимой Украины раскрывают перспективы российских интересов на Украине.

Рис. 32. Л.М. Кравчук (Таранов, 1997)

2. Манипуляции со знаками, образами (человек, животное, предметы домашнего обихода, продукты питания и т.п.)

1) Использование иконических знаков (особенно в рекламе), представляющих собой сообщение без кода, соответствующих не слову, а высказыва­нию, преимущественно при метафоризации или метонимизации сообщения. Так, по Р. Барту, изображение лошади означает не лошадь, а стоящую здесь белую лошадь, обращенную к нам в про­филь (Barthes, 1964). Р. Барт также посвятил работу «Риторика образа» анализу одного рекламного плаката, на котором из рас­крытой сетки для провизии выглядывают две пачки мака­рон, банка с соусом, пакетик сыра, помидоры, лук, пер­цы, шампиньоны. Подпись под рекламой, надписи на эти­кетках отсылают нас к фирме «Пандзани». Данный пример демонстрирует следующие встроенные знаки: «поход на рынок», а не «питание на скорую руку», «комплексное обслу­живание».

Иконичность участвует в процессе переименования означенного предмета (раскрашенный троллейбус – «чай «Принцесса Нури», т.е. то, что мы видим на пачке чая, написано и на троллейбусе, по форме напоминающего пачку чая. Происходит метонимическая и метафорическая подмена, суггестивно воздействующая на адресата).

2) Тропеичность руин.

Например, показ по теле­видению руин Германии, России, Грозного, Югославии, Нью-Йорка, Ирака и т.п. (Кара-Мурза, 2000).

3) Развивая идею Р. Якобсона о рассмотрении метафоры и метонимии как парадигмы и синтагмы, К. Метц выделяет два вида сходства и два вида смеж­ности. В одном случае парадигма и синтагма являются фор­мальной моделью, в другом – метафора и метонимия – вставляют себя между одним объектом и другим. При этом они могут быть увидены в референте и затем вписаны в дискурс, или, наоборот, сам дискурс заставляет нас уви­деть их в референте. Визуальный язык в фильме действует по правилу построения многих метафор на лежащих в основе метонимии или синекдохи (Метц, цит. по: Почепцов, 2001). Символы в фильме функционируют таким образом, что обозначающее подчеркивает определенный элемент в визуальной или звуковой последовательно­сти. Это создает новые коннотации, вызывающие аллюзии к другим мотивам фильма. Исходя из того, что подобие – это ощущаемая связь, в то время как смежность – связь реальная, реализуется креативность метафоры и простота метонимии. Совмещение этих характеристик наблюдается в кино, а также во многих СМИ, использующих «двойные» фигуры: сопровождение метафоры метонимией и наоборот, когда образ повторяет идею, но в иной форме и среде.

Например, фотография-коллаж «Bush Bites!» – «Укусы Буша!» по материалам телетрансляции боксерских состязаний с журналистским комментарием: The exile’s Special Summit Issue! (TEx, 15-29.05.2002)

Рис. 33. Дж. Буш и В. Путин на политическом ринге