Глава 1. Заголовок в системе макротекста сми

1. Конститутивные признаки заголовков СМИ

1. Характеристика текстов массовой информации

В условиях постиндустриального техногенного общества передача и распространение информации играют особую роль. Технический и технологический прогресс XX века, который привел к достижению совершенно нового качества жизни, основан на широком внедрении научных достижений и связанными с ним разнонаправленными процессами передачи и распространения информации в мире. Знания и информация о них революционизируют не только экономическую и производственную сферы, но и оказывают влияние на другие сферы человеческой деятельности, регулируя и перестраивая их.

Достижение техногенной цивилизацией относительной зрелости обусловило высокую скорость социальных преобразований, где резервы роста черпаются не за счет экстенсивного расширения «инкультурируемых зон», а за счет перестройки старых базисных способов жизнедеятельности, формирования и реализации принципиально новых возможностей.

В постиндустриальном обществе для обеспечения сложной и разносторонней социальной деятельности людей необходимы адекватные средства, обеспечивающие успешную коммуникацию, удовлетворяющие все возрастающие потребности общества в коммуникативной деятельности, ее расширении и интенсификации.

Роль и влияние знаний и информации становятся решающими в управлении обществом. При этом совершенно отчетливо прослеживается тенденция к вытеснению на вторые позиции роли и влияния экономических рычагов и механизмов государственного принуждения. Проблема коммуникации и власти, взаимной ответственности за сообщения и их последствия становится определяющей проблемой современного гражданского общества.

Особая роль в реализации изменений, которые несет с собой постиндустриальное техногенное общество, принадлежит средствам массовой информации. Они являются непосредственными носителями и распространителями знаний и другой культурно, социально и политически значимой информации.

Человек в эпоху техногенной цивилизации живет в мире разнообразных текстов, обслуживающих различные сферы его деятельности. Речевое общение, осуществляемое посредством текстов, организует и поддерживает различные виды социальной активности языкового коллектива.

Текст представляет собой многоплановое социально-речевое явление. По сложности своей структурно-содержательной организации текст превышает любую языковую единицу.

К числу «вечных» проблем, неизбежно всплывающих в посвященных тексту публикациях, относится определение самого понятия «текст». Это один из дискуссионных вопросов, по-разному решаемый лингвистами: некоторые из них признают текст только в письменной речи, другие допускают существование текста и в устной, но только монологической речи, третьи считают возможным говорить о тексте в диалогической речи как реализации любого речевого замысла. Большинство же ученых все же считают текстом только определенным образом построенную, организованную речь [Залевская, 2001:11].

Лингвистический энциклопедический словарь гласит, что текст – это «…объединенная смысловой связью последовательность знаковых единиц, основными свойствами которой являются связность и цельность» [ЛЭС, 1990:507]. Однако такое определение исключает возможность выхода за формально обусловленные рамки текста как объекта лингвистического исследования. Совершенно очевидно, что в разных ситуациях свойства связности и цельности (целостности) текста должны и будут проявляться иначе, чем в тексте как объекте лингвистического исследования [Залевская, 2001:12].

Так может ли текст рассматриваться как исключительно лингвистический феномен? Сторонники этого мнения, вслед за И.Р. Гальпериным, полагают, что под текстом следует понимать только лишь «произведение речетворческого процесса, обладающее завершенностью, объективированное в виде письменного документа, литературно обработанное в соответствии с типом этого документа произведение, состоящее из названия, заголовка и ряда особых единиц (сверхфразовых единств), объединенных разными типами лексической, грамматической, логической и стилистической связей, имеющее определенную и прагматическую установку» [Гальперин, 1981:18].

Впрочем, ряд авторов сомневались в целесообразности монополии чистой лингвистики на текст. «По-видимому, понятие «текст» не может быть передано только лингвистическим путем. Текст есть, прежде всего, понятие коммуникативное...» [Сорокин, 1985]. Е.В. Михайлова рассматривает текст как коммуникативную систему, предназначенную для переноса закодированной информации. При этом под текстом понимается любая коммуникативная система, предназначенная для переноса закодированной информации, а под системой – объединение ее находящихся во взаимной связи компонентов для выполнения функции, недоступной каждому компоненту в отдельности [Михайлова, 1999:7].

Ю.А. Сорокин разграничивает предметные сферы, исследуемые лингвистикой текста и психолингвистикой: «Если текст есть не что иное, как любая последовательность языковых (речевых) знаковых средств, обладающая признаками связности, цельности (целостности) и эмотивности [Сорокин, 1982:20], имеющими различную ценность для носителя языка, которая может быть зафиксирована с использованием самых разнообразных способов и средств (экспериментального и неэкспериментального характера) и интерпретирована с помощью определенных (социально-психологических, психолингвистических, психологических) понятий, то представляется целесообразным отнести проблему связности (когерентности) текста к ведению «лингвистики текста», а проблему цельности (целостности) и эмотивности текста – к ведению психолингвистики». В более поздней книге [Базылев, Сорокин, 2000:9] дается следующее определение текста: «Под текстом мы будем понимать не только некое графически зафиксированное сообщение, но сложное целое, находящееся на пересечении вне и внутритекстовых связей: только на основе их сопоставления можно говорить о понятии текста».

И.П. Сусов [1999:25] считает правомерным использование термина «текст» по отношению не только письменной, но и устной речи, а также при трактовке текста как средства динамического взаимодействия коммуникантов. В этой связи отмечается тенденция в последнем из названных случаев пользоваться термином «дискурс», в то время как за термином «текст» закрепляется функция фиксации дискурса в целом или на каком-то этапе его развертывания. Отсюда вытекают различия между лингвистикой текста и анализом дискурса: последний направлен на сиюминутный аспект актуального коммуникативного события, в то время как текст принадлежит истории. Определение дискурса как текста, погруженного в ситуацию общения, дает В.И. Карасик [2000:5].

Следует отметить, что в последние годы внимание авторов привлекают не столько формальные признаки текста, сколько его сущностные характеристики и свойства. Так, А.В. Кинцель по результатам своего экспериментального исследования предлагает определение текста как коммуникативно направленного вербального произведения, обладающего структурно-смысловым единством, обусловленным его эмоциональной доминантой [Кинцель, 2000:42], в то время как для В.В. Красных [1998:192] важным представляется то, что «…текст как элементарная (т.е. базовая, минимальная и основная) единица дискурса – явление не только лингвистическое, но и экстралингвистическое». В.В. Красных поясняет свое понимание феномена «текст» с позиции особого направления научных исследований – психолингвистики текста; она выделяет экстралингвистический, когнитивный, семантический и (собственно) лингвистический аспекты текста как составляющей дискурса, обладающей теми же основными особенностями, которые характерны для коммуникативного акта как такового.

В.П. Руднев [1996, 1997], который разрабатывает проблематику философии текста, подходит к тексту как одному из ключевых понятий гуманитарной культуры ХХ в., фигурирующих в семиотике, структурной лингвистике, филологии, философии текста, структурной и генеративной поэтике; он стремится синтезировать достижения ряда наук, чтобы перевести трактовку текста на новый – более «высокий» – уровень.

Т.М. Николаева отмечает, что текст, прежде всего, может предстать как «объединенная смысловой связью последовательность знаковых единиц, основными свойствами которой являются связность и цельность» законченная и правильно оформленная» [ЛЭС, 1990:507]. Ю.Н. Караулов считает, что любому тексту свойственны протяженность во времени и повторяемость в пространстве, а функционирование текста стремится отвечать коммуникативным потребностям личности [Караулов, 1987:54]. Ж.-Э. Сафари понимает под текстом «наделенный когезией и когерентностью объект эмпирического анализа дискурса, представляющий собой совокупность единиц сообщения» [Safari, 1997:16]. Крупнейший современный швейцарский лингвист Ж.-М. Адам определил текст как ряд последовательно организованных единиц, прогрессивная конфигурация которого направлена на завершение сообщения [Adam, 1990:148].

С точки зрения прагматики, объединяющей связи между знаками (составляющими текст) и людьми (порождающими и воспринимающими текст), можно выделить следующие определения текста:

• как сотворчества коммуникатора и реципиента в широком понимании этих терминов [Бахтин, 1986];

• как продукта деятельности коммуникатора и объекта деятельности адресата. Коммуникатор опредмечивает, а адресат распредмечивает, воспринимая и интерпретируя текстовую информацию [Зильберт, 1991].

На формальную и интенциональную стороны понятия указывал А.М. Пятигорский: «...Текстом будет считаться только сообщение, которое пространственно (т.е. оптически, акустически или каким-нибудь иным образом) зафиксировано ... только такое сообщение, пространственная фиксация которого была не случайным явлением, а необходимым средством сознательной передачи этого сообщения его автором или другими лицами» [Пятигорский, 1962:145]. Ю.М. Лотман в целом разделял вышеизложенное мнение и добавлял, что некое графически закрепленное сообщение становится текстом при определении его отношения к авторскому замыслу, эстетическим понятиям эпохи и другим, в тексте не отраженным, величинам [Лотман, 1997:203].

Следовательно, для текста экзистенциально важен контекст, отношение с которым и определяет его бытие, его местоположение в пределах схемы коммуникативного акта как кодированное специальным образом сообщение, представляющее собой выражение авторского замысла и модель интерпретации.

Проблема изучения текстов массовой информации не остается без внимания исследователей, работающих в лингвистическом, социолингвистическом, а в последнее время и культорологическом направлениях. Определение критериев нормативности и отклонений от нее в функционировании различных видов речи в текстах массовой информации представлено работами Т.Г. Винокур [1972], В.Г. Костомарова [1971], Г.Я. Солганика [1968].

Функционально-стилистический подход, описывающий характеристики текстов массовой информации, в связи с их отнесением к публицистическому стилю исследован В.М. Аврасиным [1979], Л.П. Крысиным [1989].

Используя социолингвистический подход, направленный на изучение текстов массовой информации с точки зрения общества, исследования вели такие ученые как Т.М. Дридзе [1984], Б.А. Зильберт [1986], И.П. Лысакова [1981], С.И. Трескова [1981, 1989] и др.

В настоящее время активно формируется культурологический подход к исследованию текстов массовой информации, который изучает национально-культурную специфику речевого поведения в рамках функционирования сферы массовой информации.

Термины «массовая коммуникация» и «массовая информация» неоднозначны. Под массовой коммуникацией мы понимаем «систематическое распространение сообщений через печать, радио, телевидение, кино, звукозапись, видеозапись среди численно больших рассредоточенных аудиторий с целью утверждения духовных ценностей и оказания идеологического политического, экономического воздействия на оценки, мнения и поведение людей» [ФЭС, 1983].

«Если представить все типы коммуникации в виде пирамиды, то массовая коммуникация является ее вершиной, где перекрещиваются и интегрируются интересы и ожидания всех индивидуумов — членов различных социальных структур» [Конецкая, 1997].

Вслед за Б.А. Зильбертом [Зильберт, 1986] мы также считаем, что термин «массовая коммуникация» отражает широкое понимание сферы общения (а не только процесс), которое включает в себя идею сообщения (информационный аспект) и идею воздействия (управленческий аспект). Массовая коммуникация, рассматриваемая как один из видов общения, представляет собой социально обусловленное явление с основной функцией воздействия через смысловую и оценочную информацию.

Существует ряд условий, необходимых для функционирования массовой коммуникации:

• наличие технических средств, обеспечивающих регулярность и тиражированность массовой коммуникации;

• социальная значимость информации, способствующая повышению мотивированности массовой коммуникации;

• массовая аудитория, которая, учитывая ее рассредоточенность и анонимность, требует тщательно продуманной ценностной ориентации;

• многоканальность и возможность выбора коммуникативных средств, обеспечивающие вариативность и вместе с тем нормативность массовой коммуникации [Конецкая, 1997].

Среди технических средств, обеспечивающих коммуникацию, различают средства массовой информации (СМИ), средства массового воздействия и собственно технические средства. К СМИ относятся периодическая печать (пресса), радио, телевидение, интернет. К средствам массового воздействия относятся кино, театр, цирк, все зрелищные представления и художественная литература. Телефон, телетайп, телекс являются техническими средствами общения.

Средства массовой коммуникации необходимо отличать от средств массового воздействия (художественная литература, эстрада и др.), а также от технических средств общения (телефон, телетайп, телекс). Для средств массовой коммуникации характерно систематическое включение аудитории. Средства массового воздействия не обладают данным признаком, а их обращение к аудитории носит эпизодический характер. Технические средства общения не обладают массовостью охвата населения и универсальностью содержания.

В современных условиях названные типы общения тесно переплетены друг с другом. Это обусловлено рядом факторов:

• социальной средой их функционирования;

• использованием языка в качестве способа передачи информации;

• наличием технических средств производства и распространения информации;

• возможностью сознательного регулирования процесса коммуникации.

Исходя из сказанного, можно заключить, что:

• массовая коммуникация (МК) – это процесс распространения информации и процесс воздействия на аудиторию (т.е. разновидность общения);

• МК носит социальный характер, так как распространяемые знания, духовные ценности, моральные и правовые нормы отражают интересы определенных социальных групп;

• процесс МК опосредован, так как осуществляется при помощи технических средств (телефона, телетайпа, телекса);

• процессу МК свойствен систематический характер функционирования.

Таким образом, МК является более широким понятием, чем массовая информация, при этом под термином «информация» подразумевается любое сообщение, содержащее какое-либо сведение (новое знание относительно того или иного объекта, предмета сообщения). По нашему мнению, применительно к системе текстов массовой информации новизну следует считать основополагающей характеристикой.

В основе массовой коммуникации как проводника информации лежит сложная система, единицей которой мы, вслед за Б.А. Зильбертом [Зильберт, 1986], признаем текст. Следует также разграничить в нашем понимании понятия «текст» и «дискурс», где мы усматриваем процессуально-временное различие. Текст понимается нами как «снятый момент процесса» [Гальперин, 1981], то есть как нечто статичное, в то время как в понятии «дискурс» мы усматриваем процессуальность и динамику. В то же время текст и дискурс рассматриваются нами как разные стороны одного социального явления, параметры которого обусловлены социально-психологическими факторами (неречевой коммуникативно-познавательной задачей, ситуацией коммуникативного акта) [Зильберт, 1986]. Применительно к нашему исследованию, здесь имеется в виду массово-информационная коммуникативная ситуация.

Текстами массовой информации мы называем всю совокупность устных и письменных текстов (их печатных, звуковых, видеовариантов), составляющих содержание газет, журналов, телевизионных и радиопередач, различных видов рекламы, объявлений, афиш, лозунгов и т.д.

Макротекст средств массовой информации понимается нами как система текстов массовой информации, состоящая из подсистем, представленных текстами печатных СМИ (газеты, журналы), радио, телевидения и интернета. Каждая из этих подсистем обладает рядом общих и специфических функциональных параметров, стилевых черт и языковых признаков. Нижний уровень макротекста средств массовой информации образуют функционально-стилистические подсистемы, именуемые жанрами или типами текстов [Швейцер, 1983:109]. В нашем исследовании мы опираемся на подсистему текстов СМИ, в которой непосредственный интерес вызывают тексты, отнесенные к жанру заголовка. Заголовок как жанр существует преимущественно в печатных СМИ.

При выявлении специфики текстов печатных СМИ необходимо обратить особое внимание на функционально-стилистический аспект, так как в этих текстах проявляется постоянная связь с экстралингвистическими условиями их существования, их социальная направленность и функциональная нагрузка [Степанов, 1965]. В вопросе отнесения текстов печатных СМИ (газетных текстов) к тому или иному функциональному стилю существует несколько мнений.

Существуют точки зрения, согласно которым газетные тексты принадлежат газетному [Гальперин, 1958; Арнольд, 1990], публицистическому [Попова, 1995], газетно-публицистическому [Пермякова, 1996], или представляют собой надстилевое образование, называемое «языком газеты» [Зильберт, 1986; Кожина, 1993; Костомаров, 1971; Солганик, 1968].

Мы относим газетные тексты к публицистическому стилю, что обусловлено основными функциями газетных текстов – информативной и воздействующей, которые присущи текстам публицистического стиля.

По мнению ряда исследователей [Кожина, 1993; Стюфляева, 1982], публицистический стиль занимает промежуточное положение между стилем научной прозы и стилем художественной речи, заимствуя у первого логическое построение в изложении фактов, а от второго – образность и экспрессивность.

Информативную и воздействующую функции выделяют как наиболее важные и определяющие для текстов публицистического стиля такие исследователи, как И.В. Арнольд [1990]; И.Р. Гальперин [1958]; И.П. Лысакова [1981]. Единство и неразрывность этих двух функций в текстах газет отмечается у Б.А. Зильберта [1986], М.Н. Кожиной [1993].

С информативной функцией связаны такие стилевые черты газетно-публицистического текста, как новизна (актуальность) и краткость изложения, достигаемая путем компрессии. С функцией воздействия связаны такие стилевые черты, как образность, эмотивность (фасцинативность), тональность (приподнятость, нейтральность или сниженность регистра).

Известно, что ряд газетных жанров объединяет тексты с ведущей информативной функцией, как, например, жанр краткого информационного сообщения, в других преобладающей является функция воздействия, например, в жанре газетной рекламы, передовой статьи. Имеются также смешанные жанры с трудно определимой ведущей функцией, например, жанр интервью [Попова, 1995].

Исследователи печатных текстов СМИ называют также ряд их факультативных функций. Мы считаем, разнообразие функций и способов их проявления обусловлено целью существования СМИ – в сжатые сроки передавать максимальное количество разнообразной социально значимой информации, вызывать интерес у каждого адресата, влиять таким образом на идеологию адресата, на его поведение, предпочтения, мнения, отношение к происходящим вокруг него событиям.

Перечисленные функции текстов МИ, находят свое отражение в их характеристиках, выделяемых исследователями. В прагматическом аспекте некоторые из них, например, Г.Я. Солганик, указывают на проявление в текстах массовой информации такой важной характеристики как сочетание массовости и индивидуальности [Солганик, 1968]. Большинство исследователей газетных текстов [Арнольд, 1990; Каменская, 1990; Костомаров, 1971; Кожина, 1993; Орлов, 1991; Соколов, 1996] рассматривают массовость как ориентацию текста газеты на массового адресата, которая характеризуется, с одной стороны, универсализацией языковых средств, а с другой – их специализацией.

Эти две противоположные тенденции проявляются в универсализации терминов, жаргонизмов, в отборе языковых и оформительских средств в соответствии с ориентацией на того или иного адресата, его социальный статус, а также тематической направленности текста. Ориентация на массовость реализуется в широком спектре и универсальности тематики, разностильности текстов массовой информации [Зильберт, 1986; Трескова, 1981; Туманян, 1984]. В соответствии с универсализацией языковых средств выделяются такие черты, как простота, доходчивость, читабельность, разговорность газетного языка [Орлов, 1991].

Проявление в текстах массовости сочетается с противоположной тенденцией – субъективностью или подчеркнутой выраженностью авторского «я» [Попова, 1995; Соколов, 1996], персонификацией общения [Зильберт, 1986]. В текстах газет авторская субъективность, индивидуальность проявляется как в отборе фактического материала, так и в отборе языковых средств его организации с целью более эффективного воздействия на адресата.

В стилистическом аспекте тексты массовой информации обладают социально-оценочным характером изложения, как проявлением категории оценочности языковых средств [Брандес, 1990; Зильберт, 1987; Попова, 1995; Сиротинина, 1977; Швейцер, 1983]. Социальный характер оценки определяется спецификой и адресата, и автора, их принадлежностью к определенной группе интересов. По наблюдению Ю.В. Рождественского и Б.А. Зильберта, в текстах массовой информации выделяются три группы лексико-синтаксических средств, указывающих на оценку: поощрительная, хулительная и нейтральная, которые между собой никогда не смешиваются и внутри которых существуют различные градации положительной и отрицательной оценочности [Зильберт, 1986].

Согласно получившей признание концепции В.Г. Костомарова, язык газетных текстов публицистического стиля рассматривается как продукт диалектически противоречивого действия двух тенденций: одновременной и равноправной ориентацией элементов этого языка на экспрессию и стандарт. «Модель газетного языка раскрывается как обязательное и прямолинейно-постоянное соотнесение стандартизованных и экспрессивных сегментов речевой цепи, их чередование и контрастирование…» [Костомаров, 1971:57].

Сжатые сроки, высокие темпы создания текста вынуждают адресанта использовать «готовые блоки». Результатом этого является широкое использование в текстах различных клише, штампов, устойчивых выражений. Указывается также на такие стилистические характеристики текстов массовой информации, как равноправие логических и образных элементов, межстилевой характер используемых единиц. Здесь, мы считаем, тесно переплетаются языковой и временной аспект анализа характеристик газетных текстов.

Коммуникативный аспект характеристик текстов массовой информации подразумевает выделение диалогического характера изложения [Гальперин, 1958; Зильберт, 1986]. В то же время высказывается прямо противоположное мнение о том, что тексты газет характеризуются монологичностью изложения [Соколов, 1996]. С одной стороны, мы наблюдаем односторонность и однонаправленность акта коммуникации, частью которого является газетный текст, что указывает на его монологический характер, поскольку ответ другого участника этого акта либо отсутствует, либо отстоит по времени на большой промежуток. С другой стороны, авторы текстов массовой информации стремятся использовать диалогическую форму общения с адресатом, как наиболее эффективную в плане воздействия.

В коммуникативном аспекте исследователи отмечают такие характеристики как разорванность и опосредованность коммуникативного акта [Будагов, 1967; Киселева, 1983; Соколов, 1996], отсутствие непосредственной обратной связи, неличная форма общения [Зильберт, 1986]. Разорванность акта общения во времени является ко всему и характеристикой временного аспекта. На значимость временного аспекта указывал В.Г. Костомаров: «Время – четвертое измерение стиля» [Костомаров, 1971]. Известно, что оперативные материалы на телевидении проходят путь от автора до адресата за доли минут. В то время как в печатных СМИ в этот путь оказывается более долгим. К временному аспекту также относят такие характеристики, как симультанность, злободневность и быстрое устаревание информации [Гальперин, 1958; Костомаров, 1971; Соколов, 1996], а также высокая скорость создания текстов (оперативность) [Фильчикова, 1971].

Современная лингвистика, использующая антропоцентрический подход не мыслится без анализа языковых явлений в социальном аспекте, где обнаруживаются такие характеристики текстов массовой информации, как элитарность, социальная маркированность, социальной ориентированность [Зильберт, 1986; Орлов, 1991], что неизбежно сказывается на лингвистических и на экстралингвистических характеристиках текстов. Таким текстам присуща фиксированность социальных ролей участников общения [Костомаров, 1971; Соколов, 1996]. Преимущественно обращение организуется на условиях равенства адресанта и адресата, либо использует нисходящий вектор с позиции адресанта как более осведомленного и наделенного полномочиями воспитывать и поучать.

В технический аспект включаются такие характеристики, как использование различных современных технических средств при создании текстов, а также возможность их многократного тиражирования [Ножин, 1994]. В настоящее время мы являемся свидетелями все более нарастающего темпа функционирования СМИ благодаря современным техническим средствам, таким, как компьютер, спутниковая телефонная связь, видео и т.д. Все эти технические инновации находят свое отражение в расширении круга адресатов, в увеличении эффективности обратной связи между участниками массово-информационного общения, в увеличении количества различных декоративных, иллюстративных элементов в текстах массовой информации.

Традиционно восприимчивые к технологическому прогрессу и политическим изменениям современные медиа-системы отличаются особым динамизмом. Например, скорость, с которой интернет завоевывает массовую аудиторию, для истории средств коммуникации и информации беспрецедентна. К числу понятий, имеющих обязательное место в современных дискуссиях о будущем СМИ, относится конвергенция. Все чаще это понятие становится синонимом магистральных преобразований в медиасфере. Центральное место проблем конвергенции в современных дискуссиях о грядущих трансформациях информационно-коммуникационной сферы объясняется его многозначностью и многоплановым трактованием. Конвергенция представляется процессом, который в ближайшие десятилетия может полностью изменить не только системы средств массовой информации и коммуникации, но и различные связанные с ними индустрии. Ближайшим к конвергенции СМИ понятием является слияние. Во-первых, это слияние технологий, которое позволяет разным техническим носителям – кабельным или телефонным сетям, беспроводной спутниковой связи – доставлять информацию пользователю или потребителю. В основе технологической конвергенции медиа лежит процесс дигитализации, перевода содержания в цифровую форму, который позволяет «уравнивать» печатное слово и движущееся изображение. Цифровой формат содержания позволяет осуществлять его распространение в различных формах вне зависимости от конкретной индустрии СМИ и технологических платформ. Технологическая конвергенция предполагает также, что интерактивность становится одной из важнейших составляющих современной коммуникации. Во-вторых, конвергенция – это слияние прежде различных и разобщенных средств, в результате чего становится трудно определить, о каком же конкретно идет речь. Передача функций одних СМИ другим, «перемена ролей» у разных каналов коммуникации, возможность получать одинаково содержательные продукты разными каналами – все это радикально меняет прежние представления о каналах коммуникации и информации.

Радио и в особенности телевидение позволяют передавать «живую» информацию с фиксированной или меняющейся периодичностью (каждый час или каждые два-три часа) в зависимости от обстоятельств. Но ни одно печатное СМИ не в состоянии поддерживать такой ритм передачи информации. Вот почему печатные и телевизионные СМИ стремятся гармонично дополнять друг друга: на телевизионные СМИ возлагается задача передачи в самые кратчайшие сроки первичной информации, а печатная пресса должна дать свои комментарии. В этой системе есть, безусловно, особые случаи, когда, например, печатное СМИ сообщает эксклюзивную новость, а телевизионные СМИ готовят целый ряд передач, основанных на глубоком исследовании анализируемого события.

С развитием радио, а затем телевидения печатная пресса была вынуждена уступить свою функцию сообщать о событии, которая характерна для «горячих» масс-медиа, и отдать предпочтение критическому и перспективному анализу, столь характерному для «холодных» СМИ. Устранение противоречий, которые возникали при пересечении интересов печатной прессы и интернета в пространстве «киберпрессы», привело к формированию информационного «потока», который необратимо перемещает печатные СМИ в разряд «горячих» [Lugrin, 2000].

Конвергенция технологий, приводящая к существенному «перераспределению ролей» в традиционных СМИ, изменяет роль аудитории. Из пассивной и безликой массы, которая терпеливо потребляет предлагаемое ей содержание, она преобразуется в довольно конкретные группы, информационные потребности и коммуникационные привычки которой могут быть определены весьма точно. Но кроме этого аудитория конвергирующихся СМИ приобретает еще одну ключевую особенность. Интерактивность новых медиа предоставляет традиционному потребителю СМИ безграничные возможности выбора содержания. Одновременно он становится редактором и даже создателем новых содержательных продуктов. В его лице объединяются и потребитель и производитель, интегрируются различные роли и функции, прежде разделенные. Конкретный пользователь превращается в один из факторов, на который в действительности и направляется процесс конвергенции [Вартанова, 1999].

Невозможно рассматривать тексты массовой информации без учета экономического аспекта, поскольку сама их природа имеет в основе экономические корни. Одной из характеристик, вытекающей из коммерческой природы СМИ, является ее ориентированность экономическую выгоду [Костомаров, 1971]. Авторы текстов массовой информации, находящиеся в прямой зависимости от прибыли, которую они получают от реализации своей продукции, вынуждены использовать средства, способные поднять спрос на нее. Например, установлено, что тексты, выполненные с использованием нескольких цветов, привлекают внимание на 60-70% больше, чем черно-белые, а известные лица на фотоиллюстрациях привлекают внимание гораздо больше, чем никому не известные [Ножин, 1994].

Сегодня массово-информационный, политический и рекламный дискурсы функционируют, тесно взаимодействуя, размывая формальные границы между собой. В связи с исследованием заголовков СМИ мы считаем необходимым рассмотреть особенности текстов рекламного и политического дискурсов.

Следует отметить, что рекламный дискурс имеет много точек соприкосновения с массово-информационным дискурсом, но не совпадает с ним полностью. Как отмечает Б.А. Зильберт [1986], местом их пересечения являются тексты газетно-журнальной и телевизионной рекламы.

Рекламный дискурс характеризуется размытостью, текучестью и всеобъемлющим характером. Рекламная деятельность распространяется практически на все сферы общественно-экономической жизни людей и тесно связана с общественной практикой.

В соответствии со сферами общения выделяются следующие виды рекламы:

• политическая реклама, коммуникативная целеустановка которой направлена на то, чтобы изменить или подтвердить первоначальное мнение, отношение адресата к определенному политику или партии, в результате чего адресат отдал бы свой голос за данного политика или партию. Наиболее ярко наложение рекламного и политического дискурсов проявляется в реализации предвыборных кампаний, которые представляют собой политическую рекламу;

• социальная реклама, целью которой является намерение убедить адресата разделить ценности адресанта (чаще моральные), результатом такого убеждения должно стать пожертвование в какой-либо общественный фонд или организацию; убедить адресата не совершать действия, которые могут иметь отрицательные последствия, как для самого адресата, так и для окружающих;

• институциональная реклама, цель которой состоит в распространении философии компании, ее ценностей, а также создании «образа» компании. Подобная реклама предполагает установление контакта с дилерами, увеличение числа инвесторов, создание известности и др.;

• религиозная реклама, целью которой является распространение религиозных идей и соответствующего образа жизни;

• научно-техническая реклама, тексты которой несут в себе черты научно-технического дискурса, содержательным признаком которого является передача информации научного и технического характера. Сходство между этими двумя видами дискурса можно проследить и на уровне участников общения: адресат текста научно-технической рекламы является носителем знания и отличается осведомленностью о предмете рекламы, что является характерным признаком участников научно-технического дискурса;

• коммерческая реклама, цель которой убедить адресата в преимуществах данного вида товара или услуги перед другими сходными товарами или услугами.

Исследователи выделяют следующие цели рекламного дискурса:

• воздействующую, которая направлена на создание определенных стереотипов поведения, перестройку или закрепление ценностных ориентиров в сознании личности;

• социальную, которая призвана способствовать коммуникационным связям в обществе, формировать общественное сознание, содействовать улучшению качества жизни;

• информационную, которая призвана распространять в массовом масштабе информацию о товаре или услуге, их характере и месте продажи, выделять товар определенной фирмы;

• экономическую, которая заключается в стимулировании распространения товаров и услуг [Кочетова, 1999].

Ценности рекламного дискурса определяются его целями. Рекламный дискурс является средством социального регулирования и оказывает воздействие на различные социальные группы, предлагая тот образ мыслей и тот стиль жизни, которые ценятся в настоящее время и являются отражением развития культуры. Реклама не просто предлагает определенные товары или услуги, но и, помещая их в некоторый социальный контекст, переводит их в сферу ценностных ориентаций, формируя соответствующий стиль жизни. Под «стилем жизни» понимается «конкретная система ритуальных предписаний, господствующая в данной социальной сфере, символические модели поведения во всех сферах жизнедеятельности людей: в потреблении, отношении к искусству, политике, религии, общественным организациям и т.д.» [Басин, Краснов, 1971:164].

На первый план в рекламе современного техногенного постиндустриального общества выходит ценность потребления. Под товаром понимается все, «что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления [Котлер, 1992:284]. Реклама ориентирует, прежде всего, на престижное потребление, то есть создает потребность в приобретении вещей, вытекающую не из их объективной пригодности или их отсутствия, а из тенденции удовлетворения потребностей доминирующих в определенной социальной группе. Потребление товаров становится символом социального статуса, товары представляются не как таковые, а как способные удовлетворить ту или иную социальную потребность. Создавая обстановку побуждения к определенному действию, реклама дает понять, что человек, находящийся на определенной ступени социальной лестницы, должен подкреплять это положение особенностями потребления и пользоваться вещами, подтверждающими достигнутое социальное положение. Индикация стиля жизни распространяется практически на все окружающие человека предметы, а также явления, отношения, способы поведения, оценки.

В рекламе отражаются желаемые потребителем характеристики товара в таких символических средствах, которые, с одной стороны, создают устойчивое различение продукта, с другой – устойчивое позитивное отношение к нему. С точки зрения риторики говорят об избирательности информирования в рекламе. По определению Ю.В. Рождественского пафос рекламы состоит в том, что нельзя сообщать все качества или параметры вещи или услуги, так как это приведет к пониманию привычности объекта рекламы. Следует сообщать только то, чем данный объект отличается от своих аналогов [Рождественский, 1997:595].

Рекламный дискурс является составляющей широкой социальной системы и видом социального взаимодействия. Участниками рекламного дискурса можно считать продавца и покупателя, однако, в современном обществе они дистантированы друг от друга во времени и пространстве, их общение осуществляется при помощи особого рода текстов.

Практическая деятельность по созданию и распространению рекламных текстов характеризуется сложной структурой и разделением труда. Важнейшими элементами этой структуры являются рекламодатель, который сам не составляет рекламный текст, а лишь заказывает его рекламному агентству, оплачивая его изготовление и последующее распространение. Рекламное агентство готовит рекламный текст в соответствии с требованиями заказчика и в указанные им сроки, а также обеспечивает его распространение средствами массовой информации. Средства массовой информации распространяют рекламный текст. В создании рекламного текста участвует, как правило, коллектив авторов, в который в большинстве случаев входят художник-иллюстратор, фотограф, специалист по составлению словесных текстов и др. Личность составителя текста нивелируется, отступает на задний план, в тексте же отражаются вкусы и предпочтения заказчика.

Рекламные тексты функционируют главным образом в сфере массовой коммуникации, основными средствами которой являются печать, радио, телевидение, интернет, кинематограф.

С филологической точки зрения реклама представляет собой особую сферу практической деятельности, продуктом которой являются словесные произведения – рекламные тексты. Эти тексты в своей совокупности характеризуются:

• определенными признаками содержания и внешнего оформления, позволяющими отличать их от других (нерекламных) текстов;

• определенными функциональными признаками;

• определенным местом, которое они занимают в общей совокупности текстов, созданных и создаваемых на языке [Сычев, 1990:96].

Рекламные тексты создаются по определенным правилам, перечень которых является достаточно однородным в разных культурах и языковых традициях, вместе с тем их содержание варьируется в разных культурах. Рекламная деятельность регулируется, с одной стороны, правовыми и этическими нормами, действующими в данном социокультурном пространстве, а, с другой стороны, особыми рекламоведческими правилами, которые представляют собой совокупность запретов и рекомендаций, формулируемых на эмпирической основе составителями рекламных текстов.

В соответствии с такими рекомендациями рекламный текст должен быть:

• конкретным и целенаправленным; в рекламе не допускается любая отвлеченность;

• доказательным, логично построенным, доходчивым;

• кратким, лаконичным; он не должен содержать слова не несущие смысловой нагрузки;

• оригинальным, неповторимым, интересным, занимательным, остроумным.

Цель – оказание воздействия на адресата – реализуется в рекламном дискурсе не только вербальными, но и невербальными средствами. В рекламе широко применяется воздействие на подсознание. Блокировка сопротивления сознания объединяется авторами рекламных сообщений с задачей привлечения внимания. Установлено, например, что площадь ярких фигур и линий субъективно воспринимается большей, чем в действительности. Это свойство зрения учитывается в рекламе. Светлый текст на черном фоне быстрее и лучше привлекает внимание. Эффективное воздействие оказывают высококонтрастные сочетания цветов. В печатной рекламе самым ярким цветом является желтый. Высокой степенью аттрактивности обладает ярко-голубой цвет, так как вызывает устойчивые позитивные ассоциации с цветом летнего неба.

Другим видом воздействия являются отклонения от привычной прямоугольной формы объявления, а также разорванный на части текст, смазанный текст, отсутствие нижней или верхней половины букв в заголовке и др. Большую роль играет выбор шрифта, который подчиняется определенным правилам. Рубленые шрифты предпочтительны для привлечения внимания к заголовку, для подчеркивания надежности и солидности, для чтения с близкого расстояния. Шрифты с засечками в заголовках предпочтительны для привлечения внимания к смыслу заголовка, для подчеркивания изящества и вкуса, для чтения с большого расстояния и т.д.

Развитие средств массовой коммуникации и отсутствие открытой возможности власть имущих физического подавления политических противников и инакомыслящих, привели к тому, что слово, а не грубая сила, стало основным инструментом политической борьбы. В связи с этим политический дискурс стал в последние годы объектом пристального внимания как лингвистов, так и представителей смежных наук – психологов, социологов и т.д. Основным системообразующим критерием для выделения этого вида дискурса может служить тематический определитель цели «борьба за власть», так как при наблюдающемся жанровом и стилевом разнообразии все остальные критерии лишь уточняют основной и варьируются в зависимости от контекста. В связи с этим можно сделать вывод о том, что все коммуникативные стратегии убеждения в рамках политического дискурса должны рассматриваться как служащие единой цели – борьбе за власть.

В условиях современной демократии борьба за власть – это, в первую очередь, воздействие на избирателя, внушение тезиса о правильности той или иной позиции, то есть манипуляция (согласно определению Е.Л. Доценко, манипуляция – это «вид психологического воздействия, исполнение которого ведет к скрытому возникновению у другого человека намерений, не совпадающих с существующими желаниями» [Доценко, 1997:59]. В силу специфической цели – захвата и удержания власти – политический дискурс ориентирован скорее на одностороннее воздействие, а не на полноценный контакт между коммуникантами.

При рассмотрении стратегий реализации манипулятивного воздействия в политическом дискурсе невольно возникают аналогии с рекламным дискурсом. Как отмечает О.С. Домовец [1999:62] автор рекламного (или политического) текста обязательно стремится учесть благоприятные и неблагоприятные условия функционирования составленного им текста. Он должен нейтрализовать помехи, препятствующие восприятию «его» текста (т.е. другие «враждебные» тексты), преодолеть безразличие и даже антипатию реципиента к рекламе или публичному выступлению (т. е. привлечь его внимание и «заставить» читать рекламный текст или слушать публичное выступление). По сути, политический дискурс диалогичен – через тексты политик как бы ведет заочную полемику с соперниками и пытается переубедить несогласных с его позицией. Тексты политического дискурса характеризуется структурно-семантическими и прагматическими признаками, обнаруживающими специфику современных текстов массовой коммуникации, публицистического и функционального стилей:

• широкое использование стереотипов;

• подчеркнутая выраженность авторского «я»;

• социально-оценочный характер изложения;

• широкое использование элементов разговорной речи;

• клишированность заголовков и резюмирующей части;

• идеологическая обусловленность;

• фокусирование аргументов в пользу положительной автохарактеристики.

Политический дискурс проявляет признаки диалогичности «по горизонтали», т.е. по отношению к похожим на себя текстам, и агрессивно монологичен по «вертикали», т.е. по отношению к адресату. Этот дискурс изъясняется посредством «конструкций, навязывающих реципиенту искаженный и урезанный смысл, и преграждает путь развитию смысла, заставляя принять только предложенное и именно в предложенной форме» [Маркузе, 1994:118].

В современной действительности массово-информационный, политический и рекламный дискурсы функционируют в тесном взаимодействии, переплетаются, стирая формальные границы между собой, и вряд ли существуют в чистом виде. Тексты этих дискурсов, образуют систему текстов массовой информации и являются эффективным средством воздействия на массовую ничем не ограниченную аудиторию. Они характеризуются тесной связью с социальной средой своего функционирования, высокой технологичностью, быстротой и оперативностью производства.

2. Культурологический подход в исследовании текстов массовой информации

Проблема соотношения и взаимосвязи языка, культуры, этноса является междисциплинарной, решение которой возможно только усилиями нескольких наук – от философии и социологии до этнолингвистики и лингвокульторологии. Язык теснейшим образом связан с культурой: он прорастает в нее, развивается в ней и выражает ее [Маслова, 2001:9].

На основе этой идеи возникла новая наука – лингвокульторология, которую можно считать самостоятельным направлением лингвистики, оформившимся в 90-е года XX в. Термин «лингвокульторология» появился в последнее десятилетие в связи с работами фразеологической школы, возглавляемой В.Н. Телия, работами Ю.С. Степанова, А.Д. Арутюновой, В.В. Воробьева, В. Шаклеина, В.А. Масловой и других исследователей. Если культорология исследует самосознание человека по отношению к природе, обществу, истории, искусству и другим сферам его социального и культурного бытия, а языкознание рассматривает мировоззрение, которое отображается и фиксируется в языке в виде ментальных моделей языковой картины мира, то лингвокульторология имеет своим предметом язык и культуру, находящиеся в диалоге, взаимодействии.

Лингвокульторология – это отрасль лингвистики, возникшая на стыке лингвистики и культорологии и исследующая проявления культуры народа, которые закрепились в языке. [Маслова, 2001:9]

Поскольку текст является продуктом естественного языка и феноменом культуры [Брандес, 1983], он традиционно является одним из источников получения данных для многих областей языкознания. Вне порождения и интерпретации текстов немыслим обмен знаниями и опытом, умениями и навыками, эмоциями, ценностями, идеями и нормами [Дридзе, 1984]. По мнению Т.М. Дридзе, текстом является языковая единица, занимающая свое место среди других языковых единиц, а с другой стороны как единица общения текст является элементом в ряду коммуникативных [Дридзе, 1984].

В нашей работе мы придерживаемся точки зрения о том, что текст является единицей языка и речи [Москальская, 1981] и обладает всеми характеристиками этих единиц, в том числе и культурно-языковыми.

Исходя из положения, что культура в упрощенном виде представляет собой «коллективный интеллект и коллективную память, то есть надиндивидуальный механизм хранения и передачи некоторых сообщений (текстов) и выработки новых» [Лотман, 1992], культура может рассматриваться как совокупность взаимосвязанных и взаимообусловленных текстов [Абрамов, 1993]. Таким образом, изучение культуры может базироваться на изучении текстов с позиции отражения в них языковых функций: этнической, где язык признается одним из факторов объединения и единства народа, эстетической, которая заметнее всего проявляется в художественных текстах, и познавательной, где язык участвует в хранении и передаче от поколения к поколению общественно-исторического опыта людей [Верещагин, Костомаров, 1976; Мечковская, 1996].

По мнению Ю.Н. Караулова, в текстах находится один из способов существования и накопления семантики. В текстах также зафиксированы знания человечества о мире [Караулов, 1987]. С другой стороны, для культурологических исследований существенными являются не только семантические, но и операционные (стереотипические) аспекты речевых форм поведения, одним из которых является текст [Тарасов, Сорокин, 1977].

Культурологический подход предполагает определение культуры как центрального понятия. Исследователи выделяют в понятии «культура» следующие обязательные моменты:

• Культура – продукт творческой, социальной активности человека;

• Существует исторический генезис культуры, при этом каждое поколение вносит в культуру свое, так что культура накапливает, аккумулирует ценности;

• Культура важна для становления человеческой личности [Верещагин, Костомаров, 1976; Арнольдов, 1993; ФЭС, 1983].

Исследователями также выделяются понятия «духовная» и «материальная» культура. Можно проследить три основные подхода к определению духовной культуры:

• информационный, при котором духовная культура понимается как информация, которая существует в коллективной живой памяти людей, человеческих групп (знания, нравы, обычаи, правовые нормы, виды искусства и народного творчества, религиозные верования [Бромлей, 1973];

• аксиологический, при котором духовная культура понимается как производство, распределение и потребление духовных ценностей [Верещагин, Костомаров, 1976];

• деятельностный, где духовная культура понимается как сфера сознания, процессы и результаты духовной деятельности (познание, нравственность, воспитание, право, философия, наука, этика, эстетика, искусство, литература, мифология, религия).

Под материальной культурой мы, вслед за исследователями, будем понимать «сумму вещественных, зримых, наблюдаемых произведений труда человека, созданных как предшествующими поколениями, так и создаваемых в настоящее время орудия труда, средства передвижения, жилище и другие постройки, одежда, пища» [Бромлей, 1973; Верещагин, Костомаров, 1976].

Существует также взгляд на язык как часть культуры [Верещагин, Костомаров, 1990; Маркарян, 1969], феномен культуры [Бромлей, 1983], средство выражения культуры [Аврорин, 1975]. Мы поддерживаем мнение о языке как составном элементе культуры, который включает и структуру социальных отношений. Предметом нашего пристального интереса является национальная культура – стереотипы поведения и ценности культуры, произведенные представителями одной нации, то есть то, что определяет своеобразие данной национальности и отличает ее от других. В целях нашего исследования мы придерживаемся точки зрения тех авторов, которые исходят из определения культуры как комплекса ценностей. При этом в понятие ценности включаются «наиболее фундаментальные характеристики культуры, высшие ориентиры поведения» [Карасик, 1996].

Существует немало классификаций ценностей, поскольку они многомерны и включают в себя различные группы. Культурные ценности – эта система, где существуют универсальные и специфические, доминантные и фоновые признаки, которые находят свое отражение в языке [Карасик, 1994].

Основными исходными положениями в культурологическом подходе к изучению текстов послужили следующие утверждения:

1) В текстах существует некая структура «информационных и ценностно-нормативных компонентов всего потока сообщений «модель мира», которая в течение длительного времени формирует (а также отражает) представления, убеждения, стереотипы, критерии оценки и эталоны большого числа людей» [Зильберт, 1987];

2) Установлено, что представители одного культурно-языкового сообщества обладают некоторой суммой общих знаний, организованных в картину мира и отличающихся от картины мира представителей другой культурно-языковой общности;

3) Национальное своеобразие картины мира проявляется в поведении человека, в том числе и речевом [Марковина, Сорокин, 1989; Леонтьев, 1977].

Под картиной мира в нашем исследовании мы будем понимать «совокупность научных знаний, религиозных представлений, эстетических, художественных и моральных ценностей определенного социума, проживающего на определенной территории в конкретную историческую эпоху, закрепленных в различных текстах» [Анисимова, 1989]. Национальные картины мира как компонент национальной культуры отражают специфику восприятия окружающего мира, национальные особенности мышления [Гачев, 1988; Уорф, 1960; Виноградов, 1983]. Они осуществляются в определенных типах текста, которые можно считать конкретной реализацией общей картины мира [Торсуева, 1989]. Например, ценности, отраженные в текстах заголовков СМИ, как вида институционального общения, находят отражение в кодексах поведения, содержащих моральные и этические нормы, в соответствии с которыми участники строят свое общение. С другой стороны, заголовки выражают социальные (престиж, социальный статус, потребление) и культурные ценности, зафиксированные в текстах.

Эти ценности в опосредованном виде фиксируются в структуре вербального общения и поддаются выявлению в результате применения методов лингвистического анализа. Наиболее показательной в плане изучения культуры, как это отмечается у многих лингвистов, является лексика языка, фразеология, пословицы, поговорки, крылатые слова, цитаты, афоризмы [Верещагин, Костомаров, 1990; Брагина, 1986; Мечковская, 1996].

В современной интерпретации проблемы взаимозависимости между языком и культурой, которую он отражает, основным понятием является культурный компонент значения слова. Так как слово есть обозначение той или иной реалии действительности, то в его семантике можно выделить его экстралингвистическое содержание, отражающее обслуживаемую языком национальную культуру. Под реалиями понимаются «абстрактные сущности, связанные с духовными ценностями и обычаями народа, общественно-политическим устройством и культурно-социальными традициями страны, то есть все реальные факты, касающиеся быта, культуры, истории страны, особенности национального характера, черты психологического склада нации». «Рекламные» и «политические» реалии отображают реалии быта и общественно-политической жизни, это клише и штампы, относящиеся ко всем областям жизни [Томахин, 1988].

Подобно тому, как в культуре каждого народа есть общечеловеческое и этнонациональное, так и в семантике каждого языка есть отражение как общего, универсального компонента культур, так и своеобразия культуры конкретного народа. Универсальный компонент обусловлен единством видения мира людьми, принадлежащим к разным культурам, что в ХХ веке происходит особенно интенсивно, благодаря унификации мышления и развитию техники [Мечковская, 1996; Гачев, 1988]. Универсальный культурный компонент присущ эквивалентной лексике. Смысловые различия эквивалентных слов, обусловленные различиями в реалиях, называют «лексическим фоном» слова (совокупностью знаний, сопряженных с определенным словом в данной культуре) [Верещагин, Костомаров, 1976:70-74].

Наиболее важным для культурологического подхода элементом в семантике лексических единиц, составляющих текст, является национально-культурный компонент [Воскресенская, 1985]. Он обусловлен этническими, климатическими другими особенностями, но не идеологией общества (она оказывает влияние на понятийное содержание слова) [Виноградов, 1983].

По характеру культурного компонента выделяется безэквивалентная, фоновая, коннотативная, коннотативно-фоновая лексика. Фоновая отличается лексическим фоном, коннотативная при некотором расхождении фона различается еще и эмоционально-эстетическими ассоциациями [Воскресенская, 1985]. Безэквивалентная лексика языка обозначает специфические явления местной материальной культуры. В основном это объекты утилитарного назначения, относящиеся к быту, досугу – пища, одежда, растительный, животный мир. Среди безэквивалентной лексики различают экзотизмы (слова, заимствованные в чужой язык вместе с объектом обозначения), различные виды этнографизмов, например, историзмы [Мечковская, 1996]. Национально-культурное своеобразие лексики проявляется не только в наличии серий специфических слов, но и в значимом отсутствии слов для значений, выраженных в других языках – лакунах. Понятие лакуны подразумевает значимое отсутствие или различное соотношение в оценочном плане понятий и соответствующих номинативных единиц при сопоставлении в том или ином языке [Степанов, 1965:120].

Исследователями отмечается также, что большое значение в изучении национально специфичной лексики имеет внутренняя форма слова – ощущаемый говорящими способ представления значения в слове. По мнению Н.Б. Мечковской, ассоциации и смысловые оттенки, создаваемые внутренней формой слова, обладают большим национально-культурным своеобразием, чем денотативный компонент лексических значений [Мечковская, 1996:57].

Влияние культуры народа на характер нормативно-стилистического уклада языка является более опосредованным и более глубоким, чем влияние культуры на словарь. По мнению Н.Б. Мечковской «если словарь – это зеркало культуры, то нормативно-стилистическая система – ее рентгеновский снимок. Лексика отображает внешнее, поверхностное в культуре общества, стилистика – релятивное, она регулирует функциональное распределение языковых средств в текстах в соответствии со сложившейся в культуре иерархией типов общения; это отображение в языке структурных особенностей культуры» [Мечковская, 1996:58-59].

Нормативно-стилистическая система языка, а также различные виды стереотипов организации вербального общения находят свое отражение в картине мира. Использование этих явлений в построении текстов и будет находить свое отражение в стереотипическом аспекте культурологического подхода к изучению текстов. Для нашего исследования релевантными оказываются два основных вида культурных стереотипов – нормативно-стилистический (языковой) и поведенческий. Рассматривая текст как вербально кодифицированное сообщение, обладающее признаками связности, целостности, завершенности и стилевой окрашенности, мы считаем его подчиненным ряду языковых стереотипов: стереотипу жанра, стиля. Для печатного текста языковой стереотип регулирует выбор языковых единиц всех уровней, выбор адекватного способа их графической презентации. Национально-культурная специфика здесь сказывается в том, что стилистические средства, имеющую сходную стилистическую маркированность, в разных культурах могут быть связаны с нетождественными коммуникативными ситуациями, с различными стереотипами поведения [Мечковская, 1996:59]. Стереотипность, как видно, является национально специфичной характеристикой построения текстов. Например, национальной спецификой обладают стереотипные формулы приветствий, поздравлений, пожеланий. Стереотипы построения различных текстов являются основанием для выделения такого понятия как прецедентный жанр. Прецедентные жанры, как и прецедентные тексты, служат основой для формирования лингвокультурных концептов и являются единицами существующей в сознании носителей языка текстовой концептосферы [Слышкин, 1999].

Поведенческие стереотипы относятся к набору «социальных и языковых привычек», что роднит их с обычаями, учитывая их конвенциональную природу [Сепир, 1993]. Существующие в сознании человека ориентиры, с которыми он и его окружение соотносят свои действия, в конечном итоге способствуют возникновению конкретных стереотипов поведения. В этом смысле мы говорим, что ценности лежат в основе стереотипов. Ориентиры, на которые направлено соотнесение действий индивида, базируются на пресуппозициях двух видов – семантические (о мире) и прагматические (о поведении). Применительно к материалу нашего исследования релевантными оказываются пресуппозиции обоих видов. При этом первые находят свое отражение в языковых стереотипах построения текста, вторые – в поведенческих.

Исследователи называют стереотипами:

1) определенные схематичные, стандартизованные представления, образы, которые передают, отражают тот или иной объект (явление, факт, тип людей);

2) формы жизнедеятельности (элементы образа жизни) или социальные феномены поведения.

При этом подчеркиваются такие их черты, как широкое распространение в обществе в целом или в данной социальной среде, обусловленность социокультурным механизмом общества, его социальным применением, неиндивидуальными и объективными свойствами живой и неживой природы, устойчивость, регулярная повторяемость, сжатость форм [Старовойтова, 1977; Жилин, 1988; Рождественский, 1996].

Необходимо подчеркнуть важность того, что текстовое общение может успешно осуществляться только при условии и наличии общего знания значений используемых знаков, т.е. на конвенциональной основе их употребления. Социальные нормы речевого поведения и конвенции употребления языковых знаков регулируются социально-культурными традициями, нормами, обычаями, ритуалами данного социума и этноса. В организации текста существенную роль играют стереотипные, типичные для членов данной культуры понятия, знания, умения и социальные нормы поведения. Таким образом, текстовые стереотипы, становясь информативными в культурном плане, могут служить материалом для сравнения двух культур.

Из вышесказанного следует, что культурологический подход к изучению текстов, понимаемых как единицы и языка, и речи, можно представить, с одной стороны, как лексико-семантический подход, который будет касаться функционирования отдельных единиц в тексте, с другой – стереотипический подход, который относится и к функционированию в тексте языковой системы в целом.