Тема 8: «Поведенческий маркетинг».

Введение

Взаимодействие и общение персонала фирмы с клиентом по оказанию услуг является процессом. В этом процессе необходимо идентифицировать подпроцессы, определить ответственных за них, ввести показатели их деятельности, организовать управление ими с целью проведения корректирующих и предупреждающих мероприятий по устранению несоответствий и их причин, проводить мониторинг подпроцессов по критическим точкам и постоянное улучшение.

1. Определение поведенческий маркетинг

Маркетинг(англ.marketing<market– рынок, сбыт) – мероприятия по изучению рынка и активному воздействию на потребительский спрос с целью расширения сбыта производимых фирмой товаров.

Первое определение. Поведенческий маркетинг– взаимодействие персонала с клиентами с целью определения потребностей клиентов и предоставления ему желаемого товара.

Второе определение. Поведенческий маркетинг– это изучение рынка поведения, исходя из выработанной в организации стратегии и в соответствии с моделями поведения.

2. Модель поведенческого маркетинга

Поведенческий маркетинг происходит в пространстве и во времени, в правой и законодательной среде общества в сочетании с потребностями организации и клиента, при соблюдении законов взаимовыгодных отношений заинтересованных сторон, приоритета потребностей клиента, чести, морали, этики, справедливости.

3. Типы поведения работников по отношению к клиентам

Поведение сотрудников можно считать эффективным, если оно позволяет достичь поставленных организацией цели при допустимых затратах.

Различают 4 типа поведения работников по отношению к клиентам:

- притягательное клиентурное;

- избирательное клиентурное;

- антиклиентурное;

- псевдоклиентурное.

3. Притягательное клиентурное поведение

Притягательное клиентурное поведение – поведение сотрудников, направленное на привлечение клиентов, что позволяет повышать эффективность деятельности организации. Эффективность поведения при этом высокая.

4. Избирательное клиентурное поведение

Избирательное клиентурное поведение – поведение сотрудников, направленное на отбор клиентов (по своему усмотрению или на основание установок руководителей), с которыми они считают целесообразно работать, а на остальных не обращают внимания.

В данном случае эффективность средняя, т.к. можно ошибаться и не приобрести выгодного клиента.

5. Антиклиентурное поведение

Антиклиентурное поведение – когда сотрудники не заинтересованы в работе с клиентами. Эффективность поведения будет отрицательной.

6. Псевдоклиентурное поведение

Псевдоклиентурное поведение – крайне назойливое поведение сотрудников, что свидетельствует об их неумении работать с клиентами. Эффективность поведения при таком поведении отрицательная.

7. Управление поведением сотрудников по отношению к клиентам

Управление поведением сотрудников по отношению к клиентам осуществляется в несколько этапов:

• выявление форм поведения, связанных с трудовой деятельностью, необходимых для реализации принятой стратегии деятельности;

• построение моделей поведения;

• измерение поведенческих событий;

• проведение функционального анализа поведения;

• измерение исходной частоты соответствующих поведенческих событий;

• разработка стратегии интервенции, упорядочение и повышение частоты функциональных форм поведения и уменьшение дисфункциональных форм поведения.

Моделями поведения персонала называют наиболее желательные формы поведения сотрудников для достижения организацией поставленных целей.

Выделяются ключевые формы поведения, которые оказывают существенные воздействие на деятельность всей организации.

Определяются 5 – 10 % поведенческих событий, которые в данной сфере деятельности обеспечивают 70-80 % результатов работы.

С этой целью изучаются составляющие привлекательного поведения – элементы поведения, которые необходимы для формирования у сотрудников привлекательного поведения в соответствии с моделями поведения для повышения общей эффективности.

Например, в фирмах «Макдональд» для продавцов является обязательным:

- приветствие клиентов с улыбкой;

- предоставление клиентам разных видов товаров до момента как клиент скажет все или достаточно, после этого продавец не имеет права предлагать товар;

- после продажи обязательно с улыбкой поблагодарить клиента за покупку;

- размер заработной платы зависит от дохода и оценки деятельности продавцов «черным покупателем», который назначается фирмой и некто из продавцов его не знает. При этом осуществляется принцип «внешнего дополнения».

Проводится поведенческий аудит – анализ каждого вида деятельности количественным и качественным составляющим. Рассматриваются только те формы поведения, которые напрямую связаны с его трудовой деятельностью: медлительность или сноровка, отсутствие на рабочем месте или активная деятельность; конструктивные предложения или жалобы и т.д. Личностные характеристики не учитываются.

Измерение поведенческих составляющих сотрудников, выполняющих соответствующие виды деятельности, состоит в определении их значений (например, скорость выполнения определенных операций, отсутствие на рабочем месте, длительность перекура и др.)

Выявление потребностей в изменении поведения – выявление дисфункциональных видов поведения, которые не способствуют эффективности деятельности организации и требуют мер воздействия на работников.

Система мер воздействия использует способы изменения установок личности, методы регулирования поведения индивида, методы воздействия на поведение групп, проведение всевозможных тренингов для отработки навыков работы у специалистов и руководителей; четкое прописывание должностных обязанностей; управление карьерой специалиста.

В частности на изменение установок влияет несколько факторов, объединенных в 3 группы:

1) вере в сообщающего;

2) вера в само сообщение;

3) ситуация (отвлечение и приятное окружение).

Выделяют ряд способов изменения установок личности:

1) предоставление новой информации;

2) воздействие страхом;

3) устранение несоответствия между установкой и поведением (человек старается активно устранить диссонанс посредством изменения установок и поведения;

4) влияние друзей и коллег;

5) привлечение к сотрудничеству;

6) соответствующая компенсация, заглушающая состояние дискомфорта.