|
ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ
МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ТЕХНОЛОГИЙ И УПРАВЛЕНИЯ (образован в 1953 году)
Кафедра гуманитарных и социально-экономических наук
ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ Учебно-практическое пособие для студентов специальности 0611 всех форм обучения
www.msta.ru Москва – 2007
|
УДК 659
ББК 65.9
П 12
Паблик рилейшнз. Учебно-практическое пособие. М., МГУТУ, 2007 г. 80с.
В учебно-практическом пособии содержится краткое изложение основных тем курса «Паблик Рилейшнз». Особое внимание уделяется методам и приемам паблик рилейшнз в коммерческой деятельности, в сфере бизнеса. Вопросы и тесты, помещенные в конце каждого раздела, помогут студенту проверить усвоенные знания. В конце пособия имеется краткий словарь основных понятий.
Научный редактор: профессор Еремин Ю.В.
Составитель: профессор Чистякова Е.В.
Рецензенты: профессор, доктор политических наук Самсонова Т.Н.
доцент, кандидат философских наук Черняева Г.В.
Редактор: Свешникова Н.И.
Московский государственный университет технологий и управления,
кафедра гуманитарных и социально-экономических наук, 2007
109004, Москва, Земляной вал, 73.
Содержание
|
|
Стр. |
|
I. СУЩНОСТЬ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ |
|
|
Содержание, назначение и сфера деятельности Общественность и общественное мнение Задания (вопросы и тесты) |
4 |
|
II. ПР В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА И МЕНЕДЖМЕНТА |
|
|
Определение маркетинга. Основные виды маркетинговой деятельности ПР в системе менеджмента Задания (вопросы и тесты) |
13 |
|
III. ОСНОВЫ КОММУНИКАЦИИ В ПР |
|
|
Определение коммуникации. Функция ПР в современных коммуникациях Вербальные коммуникации в ПР Невербальные коммуникации Задания (вопросы и тесты) |
21 |
|
IV. ОТНОШЕНИЯ СО СРЕДСТВАМИ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ (СМИ) |
|
|
Массовые коммуникации и СМИ. Функции массовых коммуникаций Роль СМИ в жизни современного общества Общие правила отношений и принципы работы со СМИ. Жанры аналитической и художественной публицистики Задания (вопросы и тесты) |
30 |
|
V. ОТНОШЕНИЯ С ПОТРЕБИТЕЛЯМИ И ЗАНЯТЫМИ |
|
|
Отношения с потребителями Отношения с занятыми Средства внутриорганизационных коммуникаций Задания (вопросы и тесты) |
39 |
|
VI. ОТНОШЕНИЯ С ГОСУДАРСТВОМ И МЕСТНОЙ ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ |
|
|
Лоббирование: его цели, задачи, основные принципы Работа с местными органами госуправления и местной общественностью Задания (вопросы и тесты) |
48 |
|
VII. КОМПЛЕКСНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПР |
|
|
Понятие, выбор и формирование паблисити Понятие, формирование и поддержание имиджа Организация специальных событий Задания (вопросы и тесты) |
55 |
|
VIII. ПР В МУЛЬТИКУЛЬТУРНОЙ СРЕДЕ |
|
|
Факторы актуализации мультинациональных деловых коммуникаций. Уровни деловой культуры Культурные различия: критерии, содержание и значение в ПР Западная и Восточная деловые культуры Задания (вопросы и тесты) |
54 |
|
ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ |
72 |
I. Сущность паблик рилейшнз Содержание, назначение и сфера деятельности
Паблик рилейшнз (Public Relations, PR, ПР) в переводе с английского означает«отношения с общественностью»,«связи с общественностью».
Это та область деятельности, целью которой является установление доброжелательных отношений фирмы, организации со своей общественностью.
Формирование образа фирмы, создание позитивной известности ее руководству, придание акциям фирмы общественно значимого смысла – вот далеко не полный перечень задач ПР в сфере бизнеса, в коммерческой деятельности.
На Западе уже давно считается, что без благоприятного общественного мнения невозможно преуспеть в осуществлении своей деятельности. Поддержка обществом какой-либо идеи, начинания, дела − это и источник, и неисчерпаемый резерв стабильного успеха.
Именно поэтому, по мнению специалистов, паблик рилейшнз как сфера деятельности возможна только в условиях демократического общества и рыночной экономики. Демократические преобразования, становление рыночных отношений обусловили возникновение и развитие паблик рилейшнз на предприятиях, в финансовых компаниях, в правительственных структурах России.
Во всем мире, в том числе и в России, специалисты по ПР пользуются растущим спросом, поскольку с повышением уровня цивилизованности бизнеса возникает все большая потребность в ПР-услугах.
Как любая сложная категория, ПР воспринимается экономистами по-разному.
Одни специалисты считают ПР функцией управления, другие – одним из элементов маркетинга. Кто-то считает, что ПР – это новая интерпретация пропаганды. Иные не видят различий между ПР и рекламой или ПР и паблисити.
Родина ПР – США; специалистов в этой области называют ПР-менами (РR-man) и ПР-леди (РR-1аdу).
Впервые термин «PublicRelations» употребил в 1807 году президент США Т. Джефферсон в своем обращении к Конгрессу. Зарождение же ПР как самостоятельного вида деятельности и науки относится к началу ХХ века. Первая книга по ПР вышла в США в 1923 году и была посвящена технологиям формирования общественного мнения.
К началу 30-х годов ХХ века в США ПР сложились уже как самостоятельная функция менеджмента. С этого времени ПР стали превращаться в самостоятельную сферу бизнеса, обслуживающую растущую потребность предпринимателей во взаимодействии и влиянии на общественное мнение.
В 70-х годах ХХ века ПР получают широкое распространение во всем мире, а с конца 80-х годов – в России.
В настоящее время существует около 500 различных определений ПР. Наиболее популярны из них следующие.
1. Определение Британского института по связям с общественностью:
«ПР – это продуманные, спланированные и постоянные усилия, имеющие цель установить и поддерживать взаимопонимание между организацией и ее общественностью».
2. Определение, разработанное журналом «Паблик рилейшнз ньюз»:
«ПР – функция менеджмента, которая оценивает отношение общественности, приводит политику и действия человека или организации в соответствие с интересами общественности, планирует и претворяет в жизнь программу действий для того, чтобы завоевать понимание общественности и быть ею принятым».
3. Определение С. Блэка, почетного профессора в области ПР, бывшего президента Международной ассоциации ПР: «РublicRelations– это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности».
4. В 1975 году специальный Фонд (FoundationforPublicRelationsResearchandEducation) провел одно из наиболее глубоких исследований, в котором приняли участие 65 ведущих ученых. Проанализировав 472 различных определения ПР, они предложили следующее определение: «ПР – это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и ее общественностью; способствует решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него; определяет и делает особый упор на главной задаче руководства компании – служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их по возможности наиболее эффективно, выполняя роль «системы раннего оповещения» об опасности и помогая справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности».
5. Определение, данное учеными на Ассамблее ассоциаций по связям с общественностью в 1978 году: «Практика PublicRelations– это искусство и социальная наука, позволяющие анализировать тенденции, предсказывать их последствия, консультировать руководство организаций и претворять в жизнь планируемые заранее программы действий, которые служат интересам как организаций, так и общественности».
Служба ПР на предприятии, фирме, учреждении, в организации – это, по сути, штаб по разработке ПР-стратегии и ПР-программ, в которых определяется, что, где, как, когда и какими средствами делать.
Сфера деятельности ПР– человеческое общение, быстрое и простое установление взаимных контактов между людьми, предприятиями и организациями. Это создание специальных программ по коммуникации и изучение, сложный анализ реакции различных слоев общества на деятельность фирмы для формирования ее политики. Специалисты по ПР работают в двух плоскостях: с одной стороны, организуя «поведение» фирмы с точки зрения его оценки обществом, а с другой стороны, практически создавая и распространяя сотни специальных сообщений через средства массовой информации (СМИ), формируя тем самым образ фирмы в глазах общества.
В сферу деятельности ПР входят: связь со СМИ, публикации отчетности предприятия, пропаганда идей, связанных с существованием и деятельностью организации, создание ее образа различными средствами (ТВ, радио, кино, выставки, приемы, презентации, юбилеи и так далее). В процессе ПР планируется непрерывная деятельность по созданию основы для доверия, а также достижение взаимопонимания и поддержание доброжелательных отношений между организацией и ее общественностью на основе правдивой и полной информации.
В пределах предприятия ПР – это:
содействие формированию доброжелательных отношений с персоналом, поставщиками, партнерами;
содействие эффективной деятельности персонала;
привлечение квалифицированных кадров;
снижение текучести кадров.
За пределами предприятия ПР –это:
формирование доброжелательных отношений с потребителями;
изучение общественного мнения и ожиданий со стороны общественности;
формирование мнений и удовлетворение ожиданий общественности;
создание и поддержание позитивного имиджа (отношения с общественностью, правительством, средствами массовой информации, в финансовых кругах, деятельность по сохранению доброй репутации).