4.1.1. Стратегия лидерства по издержкам

Эта стратегия направлена на достижение конкурентных преимуществ за счет низких затрат на отдельные элементы товара (услуг) и соответственно более низкой себестоимости по сравнению с конкурентами. При этом фирмы, использующие эту стратегию, могут продавать продукцию по более низким ценам и завоевать большую долю рынка или извлекать дополнительную прибыль от продажи товаров по рыночным ценам. Преимущество по издержкам приносит доход до тех пор, пока конкуренты не предпримут агрессивных попыток снизить цены и увеличить за счет этого свой объем продаж. Но в погоне за низкими издержками важно не подвергнуться риску создания такого дешевого товара, который вызовет недоверие покупателя.

Пути достижения лидерства по издержкам

1. Регулирование процесса формирования затрат путем использования основных факторов.

Экономия или потери на масштабах производства могут быть выявлены или созданы практически в любом звене цепочки ценностей. Например, экономия в звене «производство» может быть иногда достигнута путем упрощения ассортимента и унификации продукции. Географически распределенная организация продаж дает экономию за счет роста объема региональных продаж, потому что региональные продавцы могут обеспечить больше заказов за счет сокращения времени на переезды между вызовами клиентов.

Эффект кривой обучения и опыта.

Основанная на опыте экономия издержек может происходить за счет повышения эффективности труда, передачи технологии, переоснащения машинного парка для ускорения производственных процессов, приобретения образцов конкурентов и квалифицированного изучения специалистами технологии их производства.

Выгоды от имеющегося опыта могут оставаться собственностью фирмы за счет создания или модификации производственного оборудования собственными силами, сохранения ключевых работников, ограничения распространения информации через публикации и усиления требований к неразглашению служебной информации.

Связь с другими видами деятельности в цепочке ценностей.

Наиболее простой путь установления связи - это выяснить те моменты, где, например, и поставщики и компания имеют более высокие издержки, поскольку отсутствует координация и \ или совместная оптимизация.

Совместное использование возможностей различными производственными единицами внутри предприятия.

Совместные действия могут помочь обеспечить экономию на масштабах производства, сократить время по созданию новой технологии. Совместное использование ноу-хау, особенно важно тогда, когда выполняемые операции похожи друг на друга и ноу-хау могут быть переданы без изменений из одной структурной единицы в другую.

Полная или частичная вертикальная интеграция.

Размещение производства. От района расположения компании зависят уровень заработной платы ее сотрудников, сумма выплачиваемых налогов, стоимость электроэнергии, затраты на транспортировку, на получение и отгрузку продукции. Возможности для сокращения издержек здесь могут быть различными: изменение местонахождения предприятий, перевод офисов в более благоприятные места или изменения дислокации компании.

Процент загрузки мощностей.

Высокий уровень постоянных издержек в структуре общей себестоимости единицы продукции может быть следствием недогрузки мощностей. Чем интенсивнее используется капитал в бизнесе, тем большее значение приобретает этот показатель.

2. Совершенствование цепочки ценностей.

• упрощение разработки товара;

• предложение покупателю только простых, без излишеств товаров (услуг);

• реинжиниринг основных производственных процессов с целью сокращения необходимых производственных шагов и неэффективных действий;

• использование более простой и рациональной технологии, более дешевого сырья, материалов и комплектующих изделий;

• использование продаж непосредственно конечному потребителю и маркетинговых подходов, которые сокращают часто неоправданные, большие издержки и прибыли оптовой и розничной торговли;

• перенос производственных мощностей ближе к потребителю или поставщику;

• достижение большей экономической эффективности вертикальной интеграции «вперед и назад» по сравнению с конкурентами.

Условия достижения лидерства по издержкам:

• спрос эластичен по цене;

• все фирмы отрасли производят стандартную продукцию широкого потребления, поэтому место на рынке определяется успехом в ценовой политике;

• различия в товарных марках мало значимы для покупателей, так как их затраты по использованию однотипных товаров различных фирм незначительны;

• большинство покупателей используют продукт одинаковым способом и поэтому имеют общие покупательские требования к продукту;

• наличие большого количества покупателей, оказывающих большое влияние на снижение цены.

Риски стратегии достижения лидерства по издержкам

• увлечение производством одного товара, забыв о необходимости обновления продукции;

• появление у конкурентов новых технологий, способствующих снижению издержек;

• имитация конкурентами методов работы лидера по издержкам;

• невозможность своевременно уловить изменение предпочтений потребителей, необходимость замены продукции;

• рост издержек в результате инфляции;

• появление новых, более совершенных товаров.

К компаниям, реализовавшим стратегию лидерства по издержкам, относятся: LincolnElectric- в сварочном оборудовании,BIC- в производстве шариковых ручек,BlackandDecker- инструментов,Ford- сверхтяжелых грузовиков,GeneralElectric- бытовых приборов.