Тема 3. Стратегический анализ внешней среды. Анализ макросреды.
Понятие макросреды. Преимущества и недостатки анализа макросреды. Этапы анализа макросреды. Основные факторы макросреды: социально-демографические (социальная культура, демография, социальная структура), технологические, экономические (денежно-финансовая политика, доходы, уровень жизни, обменные курсы и т.д.), политические (правительственные, правовые, нормативные).
Анализ микросреды (конкурентного окружения).
Понятие отрасли и рынка. Модели отраслевого анализа: модель пяти сил конкуренции М.Портера, модель сфер деятельности конкуренции и сотрудничества, ресурсный анализ. Преимущества и недостатки модели 5 сил конкуренции М. Портера . Преимущества ресурсного анализа. Анализ движущих сил отрасли. Анализ стратегических групп и конкурентов. SWOT – анализ.
Глава 3.Анализ внешнего окружения.
Бизнес действует
в пределах нескольких уровней внешней
среды ( рис 3.1).
Внешняя среда на уровне задач охватывает потребителей, поставщиков и конкурентов, составляющих непосредственное окружение организации. Большая часть видов деятельности или принимаемых решений организации связана именно с этим уровнем. На этом уровне внешняя среда специфична для каждой организации.
Внешняя среда на уровне отрасли (конкурентная среда) непосредственно влияет на большинство конкурентов, но с разной интенсивностью. Например, угроза появления товаров-заменителей может быть основной заботой конкурентов в одном сегменте отрасли, но воспринимается гораздо слабее в других сегментах.
Рис.3.1. Внешняя
среда организации
Аспекты макросреды, оказывающие существенное влияние на организацию, составляют значимую внешнюю среду. Например, для организаций, выпускающих потребительские товары, важное значение имеют демография и стили жизни; а для организаций, выпускающих промышленную продукцию, эти параметры менее значимы.
3.1. Анализ макроокружения.
Макросреда это внешнее окружение, которое находится вне сферы отрасли и рынков организации, но может оказывать существенное влияние на них.
Выделяют шесть основных сегментов макросреды).
1. Социальная средавключает три составляющих: демографию, стили жизни и общественные ценности.
1.1. Демографические характеристики(анализируется влияние количества и состава населения на структуру рабочей силы и модели спроса):
размер популяции (число людей, проживающих в конкретной географической зоне);
уровень рождаемости;
уровень смертности;
возрастная структура ;
географическое распределение (темпы роста численности населения в пределах отдельных географических регионов и их изменения);
этнический набор (состав этнических групп, их размер и темпы роста числа людей, входящих в эти группы);
уровни дохода (величина дохода и темпы их роста в разных демографических группах или группах, различающихся по стилю жизни, а также в типах семей, возрастных группах или среди людей, проживающих в разных географических регионах).
1.2. Стили жизни:
состав семьи (композиция, тип, динамика изменений и размер);
работа (работают люди или нет, где работают, какую занимают должность, ожидания в отношении работы, стаж работы);
образование (тип и уровень образования);
потребление (какие люди покупают и потребляют или не покупают и не потребляют ту или иную продукцию);
отдых (как люди проводят свое свободное или нерабочее время).
1.3. Общественные ценности:
политические ценности (отражаются в том, как люди голосуют; как они относятся к основным политическим и социальным проблемам: поддержка военных действий, сохранение окружающей среды, производство продуктов питания на основе биоинженерных методов);
социальные ценности (отражаются в отношениях к работе, отдыху, участию в деятельности отдельных организаций, готовности принять мнения и поведение представителей других групп, готовности терпимо относиться к каким-то социальным привычкам, например к курению);
технологические ценности (отражаются в готовности принять новые технологии, сделать выбор между издержками на технологии и предоставляемыми ими выгодами);
экономические ценности (отражаются в стремлении добиться экономического роста и в компромиссах между экономическим прогрессом и социальными издержками на него).
Примеры.
Сокращение численности населения Англии в ХIV в. (в результате чумы) привело к сокращению спроса на продовольствие в 2 раза, в результате большая часть земель была превращена из пашни в пастбища для овец (оставшиеся в живых после чумы стали жить богаче, унаследовав капитал погибших, а, следовательно, и одеваться в лучшие одежды, шерстяные), что способствовало развитию одного из главных рынков Англии - рынка шерстяных изделий.
На строительство жилья оказывает большое влияние спад рождаемости, средний возраст вступления в брак, уровень миграций населения. По данным американских экономистов спрос на жилье возрастает от 20 до 30 лет и остается приблизительно ровным после 30 лет. Падение рождаемости в США с 1965 по 1973гг. должно было привести к резкому снижению спроса на жилье, начиная с 1990г. Однако рост иммиграции (около 1 млн. в год - наивысший показатель в этом веке) в этот период способствовал более плавному снижению темпов роста на жилье.
Негативное воздействие на развитие рынка жилья оказывает нежелание молодых людей вступать в брак. Так если в США в 1970г. одна из десяти женщин в возрасте 25-29 лет никогда не была замужем, то в 1987г. - одна из трех.
Рост числа пенсионеров в странах Европы и их желание жить в собственных небольших домах способствуют развитию рынка жилья, так как в этом случае строительные фирмы имеют большой рынок потребителей с относительно невысокими требованиями и могут более экономно использовать землю, отведенную под строительство (в некоторых странах устанавливается ограничение на количество земли под каждым домом такого типа).
2. Экономическая среда(обобщенный набор экономических условий, в которых действуют все отрасли).
Включает структурные изменения (спад активности в одних отраслях и подъем в других, изменение относительной доли импорта и экспорта в общем объеме валового национального продукта и др.) и изменения циклического характера (подъемы и спады общего уровня экономической активности: изменения валового национального продукта, уровня промышленного производства, инфляции, доходов, безработицы, производительности потребительской корзины, инвестиций и т.д.).
3. Политическая среда (самая турбулентная составляющая макросреды)
Подразделяется на формальную и неформальную системы. Формальная система включает избирательные процессы, административные, регулирующие и правовые институты. Неформальная система включает различные группы, не входящие в состав органов власти, но проявляющих политическую активность.
Все виды экономической деятельности в различной степени подвержены влиянию со стороны политических сфер.
Цели, определяемые правительством в своей политике при контроле предпринимательской деятельности организаций, зависят в большей степени от политического уклона правящей партии.
4. Технологическая среда.
Включает исследования (процесс изобретательства), разработку знаний (инновации) и их использование. Анализ воздействия технологической среды связан с изучением влияния изменений, происходящих в современных технологиях, на функционирование всех структур организации и ее окружения (товары и услуги, производственные процессы, информация и связь, транспорт и распределение, общество, политика, экономика)
5. Экологическая среда.
Включает физические (земля, воздух, вода, море) и естественные (флора и фауна) ресурсы, находящиеся в пределах региона. Большинство организаций должны инвестировать значительные средства, чтобы не допустить загрязнения или ухудшения окружающей среды или устранить их последствия.
6. Институциональная среда.
Включает физическую инфраструктуру (дороги, железнодорожные, водные, воздушные пути; коммуникации: почта, телефон, мобильная связь, Интернет) и интеллектуальную (научные учреждения, институты, университеты и т.д.
Каждая составляющая макросреды связана с другими, получает от них воздействие и в свою очередь сама влияет на них.
Анализ макросреды включает четыре этапа.
Первый этап - изучение макросреды с целью выявления существующих и возникающих изменений, оказывающих воздействие на жизнедеятельность организации.
Второй этап - мониторинг, т.е. отслеживание конкретного изменения макросреды во времени с целью выявления появления типовых видов поведения.
Третий этап - прогнозирование, т.е. определение возможных направлений изменения макросреды в будущем.
Четвертый этап - оценка необходимости и значимости изменений для отрасли, рынков и организации; детальный анализ каждого соответствующего изменения и характер их взаимоотношений; оценка потенциального воздействия изменений на рынок, отрасль и организацию.
На практике все этапы взаимосвязаны и переплетены друг с другом. Например, прогнозирование требует предварительного оценивания, что является гарантом того, что усилия организации направлены именно на наиболее важные аспекты.
Процесс макроэкономического анализа должен быть непрерывным, чтобы все происходящие перемены были своевременно отражены в нем.