Условия достижения лидерства по издержкам:

- спрос эластичен по цене;

- все фирмы отрасли производят стандартную продукцию широкого потребления, поэтому место на рынке определяется успехом в ценовой политике;

- различия в товарных марках мало значимы для покупателей, так как их затраты по использованию однотипных товаров различных фирм незначительны;

- большинство покупателей используют продукт одинаковым способом и поэтому имеют общие покупательские требования к продукту;

- наличие большого количества покупателей, оказывающих большое влияние на снижение цены.

Риски стратегии достижения лидерства по издержкам

- увлечение производством одного товара, забыв о необходимости обновления продукции;

- появление у конкурентов новых технологий, способствующих снижению издержек;

- имитация конкурентами методов работы лидера по издержкам;

- невозможность своевременно уловить изменение предпочтений потребителей, необходимость замены продукции;

- рост издержек в результате инфляции;

- появление новых, более совершенных товаров.

К компаниям, реализовавшим стратегию лидерства по издержкам, относятся: LincolnElectric- в сварочном оборудовании,BIC- в производстве шариковых ручек,BlackandDecker- инструментов,Ford- сверхтяжелых грузовиков,GeneralElectric- бытовых приборов.

Стратегия дифференциации

Стратегия дифференциации становится привлекательной, когда потребности покупателей уже не удовлетворяются стандартными товарами. Сущность стратегии дифференциации состоит в способности фирмы обеспечить уникальность и более высокую ценность товара (услуги) для покупателя по сравнению с конкурентами.

Пути достижения конкурентного преимущества или создания покупательской ценности.

1. Разработка характеристик и особенностей товара (услуг), которые снижали бы затраты покупателя по его использованию:

- сократить выбрасываемые покупателем ненужные отходы и материалы (например, организовать прием от покупателей тары, упаковки после использования товара, продажа замороженных овощей и ягод и т.д.);

- сократить затраты труда покупателя на обучение по использованию того или иного товара;

- сократить затраты времени покупателя по обслуживанию (например, холодильники с автоматической разморозкой, возможность использования узлового метода ремонта вместо замены отдельных запасных частей);

- сократить затраты покупателей по хранению (поставка «точно в срок»);

- сократить затраты покупателей по уничтожению отходов и по контролю за загрязнением (сбор отходов и их последующая переработка);

- сократить затраты покупателей по материально-техническому обеспечению (например, компьютеризованная система приема заказов и выписки счетов);

- снизить затраты на обслуживание и ремонт (например, японская видеотехника, немецкая бытовая техника обладают исключительной надежностью);

- снизить затраты на ремонт в случае внезапной поломки (установление более длительных сроков гарантийного периода);

- сократить потребность покупателя в других товарах или услугах (например, в электроэнергии, в бензине, в организации контроля, в доставке корреспонденции и т.д.);

- снизить затраты покупателя на технический персонал (например, бесплатная установка и техническое обслуживание при покупке компьютерных программ) и т.д.

2. Разработка характеристик и особенностей товара (услуги), которые повышали бы результативность его использования потребителем:

- предлагать покупателям продукцию с большими возможностями, долговечную, удобную или более легкую в использовании;

- предоставить покупателям возможность дополнить товар (например, выпуск дополнительных насадок к пылесосу, миникультиватору, миксеру и т.д.) или получить более совершенную модель взамен использованной, сделать товар чище и изящней.

3. Разработка характеристик и особенностей товара, которые подчеркивали бы статус, имидж, значимость, определенный стиль, исключительность положения и образ жизни (Rolex, Gucci, Bally), повышали бы чувство надежности (выпуск шин, повышающих надежность автомобиля на мокром асфальте) и т.д.

Успешная дифференциация позволяет фирме:

- установить повышенную цену на товар (услугу);

- увеличить объем продаж;

- завоевать лояльность покупателей к своей товарной марке.

Таблица 4.2

Виды дифференциации

Вид дифференциации	Определение	Пример использования
Продуктовая дифференциация	Предложение товаров с характеристиками и (или) дизайном лучшими, чем у конкурентов	В пищевой промышленности при производстве молочной продукции, кондитерских, макаронных изделий
Сервисная дифференциация	Предложение разнообразного и более высокого уровня услуг, сопутствующих продаваемым товарам (срочность и надежность поставок, установка оборудования, послепродажное обслуживание, обучение и консультирование клиентов)	Фирмы, торгующие компьютерами, предоставляют покупателю выбрать приемлемый для себя срок обслуживания Бесплатная доставка и гарантийное обслуживание при покупке бытовой техники
Дифференциация персонала	Наем и обучение персонала, который осуществляет свои функции работы с клиентами более эффективно, чем персонал конкурентов	Банковская деятельность, супермаркеты, фирменные магазины, туристические фирмы
Дифференциация имиджа	Это создание имиджа организации и (или) продуктов с лучшей стороны отличающего их от конкурентов	Продукция завода «Кристалл», пивоваренной компании «Балтика», кондитерской фабрики «Красный Октябрь» и др.