Глава 3.Анализ внешнего окружения.
Бизнес действует в пределах нескольких уровней внешней среды
Внешняя среда на уровне задачи охватывает потребителей, поставщиков и конкурентов, составляющих непосредственное окружение организации. Большая часть видов деятельности или принимаемых решений организации связана именно с этим уровнем. На этом уровне внешняя среда специфична для каждой организации.
Внешняя среда на уровне отрасли (конкурентная среда) непосредственно влияет на большинство конкурентов, но с разной интенсивностью. Например, угроза появления товаров-заменителей может быть основной заботой конкурентов в одном сегменте отрасли, но воспринимается гораздо слабее в других сегментах.
Макросреда – это самая широкая и самая сложная область, воздействующая на организацию.
Аспекты макросреды, оказывающие существенное влияние на организацию, составляют значимую внешнюю среду. Например, для организаций, выпускающих потребительские товары, важное значение имеют демография и стили жизни; а для организаций, выпускающих промышленную продукцию, эти параметры менее значимы.
3.1. Анализ макроокружения.
Макросреда это внешнее окружение, которое находится вне сферы отрасли и рынков организации, но может оказывать существенное влияние на них.
Выделяют шесть основных сегментов макросреды (рис.3.2).
Социальная среда включает три составляющих: демографию, стили жизни и общественные ценности.
Демографические характеристики(анализируется влияние количества и состава населения на структуру рабочей силы и модели спроса):
-размер популяции (число людей, проживающих в конкретной географической зоне);
- уровень рождаемости;
-уровень смертности;
-возрастная структура ;
- географическое распределение (темпы роста численности населения в пределах отдельных географических регионов и их изменения);
- этнический набор (состав этнических групп, их размер и темпы роста числа людей, входящих в эти группы);
- уровни дохода (величина дохода и темпы их роста в разных демографических группах или группах, различающихся по стилю жизни, а также в типах семей, возрастных группах или среди людей, проживающих в разных географических регионах).
Стили жизни:
-состав семьи (композиция, тип, динамика изменений и размер);
-работа (работают люди или нет, где работают, какую занимают должность, ожидания в отношении работы, стаж работы);
-образование (тип и уровень образования);
-потребление (какие люди покупают и потребляют или не покупают и не потребляют ту или иную продукцию);
-отдых (как люди проводят свое свободное или нерабочее время).
Общественные ценности:
-политические ценности (отражаются в том, как люди голосуют; как они относятся к основным политическим и социальным проблемам: поддержка военных действий, сохранение окружающей среды, производство продуктов питания на основе биоинженерных методов);
-социальные ценности (отражаются в отношениях к работе, отдыху, участию в деятельности отдельных организаций, готовности принять мнения и поведение представителей других групп, готовности терпимо относиться к каким-то социальным привычкам, например к курению);
-технологические ценности (отражаются в готовности принять новые технологии, сделать выбор между издержками на технологии и предоставляемыми ими выгодами);
-экономические ценности (отражаются в стремлении добиться экономического роста и в компромиссах между экономическим прогрессом и социальными издержками на него).
Примеры.
Сокращение численности населения Англии в ХIVв. (в результате чумы) привело к сокращению спроса на продовольствие в 2 раза, в результате большая часть земель была превращена из пашни в пастбища для овец (оставшиеся в живых после чумы стали жить богаче, унаследовав капитал погибших, а, следовательно, и одеваться в лучшие одежды, шерстяные), что способствовало развитию одного из главных рынков Англии - рынка шерстяных изделий.
На строительство жилья оказывает большое влияние спад рождаемости, средний возраст вступления в брак, уровень миграций населения. По данным американских экономистов спрос на жилье возрастает от 20 до 30 лет и остается приблизительно ровным после 30 лет. Падение рождаемости в США с 1965 по 1973гг. должно было привести к резкому снижению спроса на жилье, начиная с 1990г. Однако рост иммиграции (около 1 млн. в год - наивысший показатель в этом веке) в этот период способствовал более плавному снижению темпов роста на жилье.
Негативное воздействие на развитие рынка жилья оказывает нежелание молодых людей вступать в брак. Так если в США в 1970г. одна из десяти женщин в возрасте 25-29 лет никогда не была замужем, то в 1987г. - одна из трех.
Рост числа пенсионеров в странах Европы и их желание жить в собственных небольших домах способствуют развитию рынка жилья, так как в этом случае строительные фирмы имеют большой рынок потребителей с относительно невысокими требованиями и могут более экономно использовать землю, отведенную под строительство (в некоторых странах устанавливается ограничение на количество земли под каждым домом такого типа).
Экономическая среда (обобщенный набор экономических условий, в которых действуют все отрасли).
Включает структурные изменения (спад активности в одних отраслях и подъем в других, изменение относительной доли импорта и экспорта в общем объеме валового национального продукта и др.) и изменения циклического характера (подъемы и спады общего уровня экономической активности: изменения валового национального продукта, уровня промышленного производства, инфляции, доходов, безработицы, производительности потребительской корзины, инвестиций и т.д.).
Политическая среда (самая турбулентная составляющая макросреды)
Подразделяется на формальную и неформальную системы. Формальная система включает избирательные процессы, административные, регулирующие и правовые институты. Неформальная система включает различные группы, не входящие в состав органов власти, но проявляющих политическую активность.
Все виды экономической деятельности в различной степени подвержены влиянию со стороны политических сфер.
Цели, определяемые правительством в своей политике при контроле предпринимательской деятельности организаций, зависят в большей степени от политического уклона правящей партии.
Технологическая среда.
Включает исследования (процесс изобретательства), разработку знаний (инновации) и их использование. Анализ воздействия технологической среды связан с изучением влияния изменений, происходящих в современных технологиях, на функционирование всех структур организации и ее окружения (товары и услуги, производственные процессы, информация и связь, транспорт и распределение, общество, политика, экономика)
Экологическая среда.
Включает физические (земля, воздух, вода, море) и естественные (флора и фауна) ресурсы, находящиеся в пределах региона. Большинство организаций должны инвестировать значительные средства, чтобы не допустить загрязнения или ухудшения окружающей среды или устранить их последствия.
Институциональная среда.
Включает физическую инфраструктуру (дороги, железнодорожные, водные, воздушные пути; коммуникации: почта, телефон, мобильная связь, Интернет) и интеллектуальную (научные учреждения, институты, университеты и т.д.
Каждая составляющая макросреды связана с другими, получает от них воздействие и в свою очередь сама влияет на них.
Анализ макросреды включает четыре этапа.
Первый этап - изучение макросреды с целью выявления существующих и возникающих изменений, оказывающих воздействие на жизнедеятельность организации.
Второй этап - мониторинг, т.е. отслеживание конкретного изменения макросреды во времени с целью выявления появления типовых видов поведения.
Третий этап - прогнозирование, т.е. определение возможных направлений изменения макросреды в будущем.
Четвертый этап - оценка необходимости и значимости изменений для отрасли, рынков и организации; детальный анализ каждого соответствующего изменения и характер их взаимоотношений; оценка потенциального воздействия изменений на рынок, отрасль и организацию.
На практике все этапы взаимосвязаны и переплетены друг с другом. Например, прогнозирование требует предварительного оценивания, что является гарантом того, что усилия организации направлены именно на наиболее важные аспекты.
Процесс макроэкономического анализа должен быть непрерывным, чтобы все происходящие перемены были своевременно отражены в нем.
3.2. Анализ микроокружения (отраслей и рынков) организации.
3.2.1. Определение отрасли и рынка.
Отрасли сосредоточены на производстве товаров и услуг и являются сферой предложения. Согласно Международной стандартной отраслевой классификации и международному Классификатору основных продуктов отрасль определяется как группа предприятий, которые производят сходные товары, используют идентичную квалификацию, имеют аналогичные процессы производства, технологии, каналы поставки и распределения. Конкуренты в одной и той же отрасли могут производить товары для нескольких рынков.
Пример: товары - пылесосы и стиральные машины - удовлетворяют разные потребности покупателей, используются для разных целей и продаются на разных рынках, а фирмы, производящие вышеназванную продукцию, относятся к отрасли по производству бытовых товаров.
Рынки потребляют товары и услуги, произведенные отраслями, и являются сферой спроса. Конкретный рынок состоит из группы потребителей со специфическим набором потребностей, которые могут быть удовлетворены одним или несколькими товарами или услугами. Организации не только продают свои товары на рынках, но и покупают различные ресурсы на ресурсных рынках.
Современные организации могут действовать в нескольких отраслях и на нескольких рынках. Каждые отрасль и рынок имеют свои отличительные структуры и характеристики, которые оказывают влияние при разработке стратегии организации.
Основные экономические показатели, характеризующие отрасль и рынок:
размеры рынка (годовые доходы, валовой объем); небольшие рынки не привлекают крупных или новых конкурентов, большие рынки часто притягивают внимание корпораций;
масштабы конкуренции (в местном, региональном национальном или мировом масштабе);
темпы роста рынка и стадия цикла экономического роста, на которой находится отрасль (начало подъема, быстрый рост, начало зрелости, конец зрелости и насыщение, застой и старение, спад);
число конкурентов (количество компаний, их общая производственная мощность) и их доля на рынке;
число потребителей и их финансовые возможности;
вертикальная интеграция «назад» (с поставщиками сырья), «вперед» (с оптовой или розничной торговлей), полная;
темпы технологических изменений, как в производстве, так и в ассортименте выпускаемой продукции (в результате быстрых технологических изменений в отрасли технологические процессы и оборудование на конкретном предприятии могут устареть раньше, чем окупятся вложенные в них инвестиции);
легкость вхождения в отрасль и выхода из нее;
характеристики продукции или услуг (степень стандартизации продукции или услуг различных производителей отрасли);
возможность использования экономии на масштабах производства, транспортировке, маркетинге;
коэффициент использования производственных мощностей;
влияние кривой «обучение (опыт)» (кривая опыта или обучения) - это графическое отображение закона опыта - «издержки на единицу продукции при получении добавленной стоимости применительно к стандартному товару (измеренные в постоянных денежных единицах) уменьшаются на фиксированный процент при каждом удвоении продукции»; влияние кривой опыта варьируется от отрасли к отрасли, например, для автомобильной промышленности темп снижения уровня издержек - 12%, для самолетостроения - 20%, для производства полупроводников - 40%; при сильном влиянии кривой опыта компании, использующие стратегию максимального увеличения производства, могут получить конкурентное преимущество и стать лидерами по издержкам в отрасли;
прибыльность отрасли (высокая прибыльность способствует появлению на рынке новых компаний, низкая - сокращению их числа);
потребность в капитале.
3.2.2. Модели отраслевого анализа.
Целью отраслевого анализа является определение природы конкуренции в отрасли и конкурентных возможностей организации.
Наиболее распространенными моделями отраслевого анализа являются: 5-факторная и ресурсная.
5-факторная модель отраслевого анализа (рис 3.1)
Уровень конкуренции в отрасли определяется пятью силами (модель пяти сил конкуренции М.Портера):
соперничество между конкурентами внутри отрасли;
угроза появления товаров и услуг-субститутов (заменителей);
угроза появления новых конкурентов внутри отрасли;
способность поставщиков диктовать свои условия;
способность потребителей диктовать свои условия.
Рис. 3.2. Модель «Пяти сил» конкуренции М. Портера