Документ Microsoft Word

Таким образом, марки производителя могут успешно продвигаться на рынке только при тщательном планировании мероприятий торгового маркетинга и координации действий производителя с торговцем.

Требования к данным для анализа торговли определяются производителем на основе собственных критериев. Обычно эти критерии включают рабочие характеристики марки, рентабельность каналов распределения, условия заключения сделок, долгосрочную политику в области предоставления скидок, тенденции развития розничной торговли.

Сегментация рынка розничной торговли проводится аналогично тому, как проводится сегментация потребительских товаров и услуг. В качестве критериев обычно выбираются следующие: демографические (формат магазина), географические (местоположение), ситуационные (степень готовности магазина к сотрудничеству).

Можно выделить следующие критерии сегментации сетевых операторов розничной торговли с точки зрения производителя (табл. 1).

Таблица 1. Возможные критерии сегментации сетевых операторов.

Критерий	Комментарий
1. География сети	Регионы расположения торговых точек сети. Определяет возможный географический ареал распространения продукции производителя.
2. Регион/город появления сети	Определяет наличие компетенций по работе в конкретных регионах и степень развитости инфраструктуры сети.
3. Год возникновения сети	Определяет развитость бизнеса сетевого оператора, степень формализованности его бизнес-процессов
4. Ценовое позиционирование розничной сети	Определяет структуру товарно-ценового предложения производителя исходя из портрета целевого потребителя сети, а также мероприятия по продвижению продукции в торговых точках.
5. Позиционирование сети по типу потребителя
6. Формат магазинов сети	Определяет широту товарного предложения
7. Количество магазинов	Определяет товарооборот и уровень дистрибуции данной сети по продукции производителя

После отбора целевых сегментов производителю необходимо выработать стратегию позиционирования для каждого из них. Под позиционированием в данном случае будем понимать формирование предложения для каждого из выбранных сегментов, которое представляет собой набор элементов комплекса торгового маркетинга: товар, цену, место продаж, продвижение.

Основные составляющие программы комплекса маркетинга, которые необходимо использовать при позиционировании для целевых сегментов, указаны в табл. 2.

Таблица 2. Составляющие комплекса маркетинга при работе производителя с сегментами розничных сетей.

Элемент	Основополагающие компоненты
Товар	Ассортимент, поставляемый в сети. Специфические требования к упаковке. Условия (в том числе стоимость) ввода товара в сеть, замены товара и вывода товара из сети. Производство частных марок (private labels).
Ценообразование	Входная цена товара в торговых точках сети. Розничная наценка в торговых точках сети. Скидки, компенсации, бонусы. Условия оплаты товара сетью. Возможность и условия торгового кредита.
Продвижение	Наличие рекламной поддержки в СМИ. Размещение POS-материалов в торговых точках. Выкладка продукции в местах продаж (мерчендайзинг). Акции продвижения в точках продаж (дегустации, подарки, сэмплинг).
Дистрибуция	Механизм доставки продукции в магазины сети.

В рамках создания системы торгового маркетинга происходит интеграция потребительского и торгового маркетинга компании-производителя. Для интегрирования двух типов маркетинга необходимо:

• сформировать общие цели и стратегии по брендам и магазинам;

• разработать план действий по продвижению и поддержке марок в магазине;

• выбрать основные точки контроля выполнения планов;

• обеспечить осуществление плановых мероприятий;

• оценить эффективность торгового маркетинга.

В работе Ф. Котлера приведен яркий пример использования инструментов торгового маркетинга для воздействия на торговлю и в конечном счете — на покупателей. В качестве факторов, способствующих формированию комплекса торгового маркетинга (торговый маркетинг-микс), рассматриваются: целевой рынок, целевые показатели оборачиваемости, рост объема продаж целевому рынку, целевые значения ROI, а также факторы внешней среды (демографические характеристики рынка и данные по торговым предприятиям, интересующим компанию-производителя). Далее на основе всех этих факторов формируется комплекс торгового маркетинга, который включает в себя семь основных элементов: оптовую цену, торговые скидки и льготы, личные продажи (визиты торговых представителей) и обслуживание, торговую рекламу и стимулирование, совместную рекламу, политику торгового кредита, политику поставок.

Основные промежуточные результаты, на которые нацелен производитель после осуществления программы торгового маркетинга, это — наилучшие места для своих товаров в торговом зале, эффект проведения специальных мероприятий по стимулированию продаж и воздействия розничной рекламы (информирование, побуждение, напоминание), поддержание уровня запасов своих товаров. В качестве окончательных результатов рассматриваются уровень продаж товаров производителя в рознице и соответствующая доля рынка. Таким образом, кампания торгового маркетинга должна привести к существенному повышению показателей фирмы-производителя.

Особым инструментом торгового маркетинга является стимулирование розничной торговли. Выделяются три направления стимулирования розницы:

1. стимулирование потребителей в торговле;

2. стимулирование самой розничной торговли (прежде всего — персонала магазинов);

3. совместное стимулирование (в рамках совместного стимулирования производитель и розница совместно организуют и оплачивают проведение стимулирующих мероприятий).

В зависимости от конкретных целей и задач производитель выбирает тот или ной подход и проводит мероприятия в рознице с участием торгового персонала или без привлечения продавцов. Можно сформулировать три типа целей стимулирования продаж в розничной торговле:

1. стратегические (например, увеличение числа потребителей);

2. специфические (например, избавление от излишних запасов);

3. разовые (например, извлечение выгод из ежегодных праздников).

Особой целью считается завоевание доверия торгового персонала и создание постоянных отношений с людьми, принимающими решения о закупке товаров в рознице.

Среди направлений стимулирования розницы работа с персоналом магазина также рассматривается производителем (или поставщиком) как наиболее важная составляющая всей стимулирующей деятельности. Выделяются средства, стимулирующие персонал розницы, или прямое стимулирование (премии и подарки), и средства, стимулирующие работу магазина в целом, или косвенное стимулирование (низкие цены, скидки, поставка торгового оборудования).

В торговом маркетинге важная роль отводится политике скидок. Общая структура скидок предусматривает использование одной или нескольких скидок одновременно. Представить ситуацию, при которой компания использует все скидки, практически невозможно, однако в ряде случаев скидки группируются и предоставляют покупателю существенную выгоду при приобретении товара. Как правило, размеры скидок увеличиваются по мере приближения товара к конечному покупателю. Если компания-производитель на рынке В2В предоставляет очень незначительные скидки, то структура розничной торговли предлагает своим покупателям скидки до 70-80%.

• Общая скидка обычно заменяет все остальные скидки и рассматривается в нескольких аспектах: как скидка «за все», как событийная скидка (связанная с каким-то событием, мероприятием), как скидка уторговывающего характера (в основном применяется в процессе переговоров о закупке товаров промышленного назначения).

• Скидка за количество основывается на действии «закона опыта» и учитывает прежде всего эффект масштаба продажи. В ряде случаев скидка за количество может иметь накопительный характер.

• Зачетная скидка применяется в самых широких диапазонах: как для мелких и средних, так и для крупных клиентов. Зачетная скидка предполагает, что за определенный период времени «выбирается» заранее оговоренное количество товаров (или покупаются товары на определенную сумму). Зачетная скидка позволяет небольшим покупателям набирать бонусы и в итоге добиваться значительных скидок при постоянных покупках.

• Скидка за регулярность покупок (регулярная скидка) применяется, как правило, вместе с зачетной скидкой (в этом случае такую суммарную скидку называют бонусной). С одной стороны, частые обращения покупателей к производителю могут быть не очень выгодны экономически, с другой стороны — ни одна другая скидка не поощряет в такой степени лояльность клиентов, как данная.

• Конкурентная скидка широко применяется в практике работы маркетинговых каналов на Западе для того, чтобы при продаже конкретных товаров предоставить торговцам определенные выгоды по сравнению с конкурентами.

• Ассортиментная скидка обычно применяется в двух случаях: либо при покупке нескольких связанных между собой товаров, либо для стимулирования покупки товаров из разных ассортиментных групп в том случае, когда компания-производитель обладает очень широкой номенклатурой. Данная скидка поощряет лояльность покупателя и экономического смысла не имеет.

• Скидка за условия платежа может предоставляться в случае предоплаты или оплаты раньше оговоренного срока. В 1990-е гг. российские компании часто предоставляли такую скидку, когда клиент оплачивал покупку «живыми деньгами», не прибегая к услугам бартера.

• Скидка за условия доставки/поставки может применяться в отношении тех покупателей, которые отказываются от схемы транспортировки, предлагаемой поставщиком, и вывозят товар самостоятельно (самовывоз). Такие скидки могут предлагаться для городских поставок, для доставки товара в другие города, для международной транспортировки.

• Сезонные скидки предлагаются покупателям в отдельные периоды, как правило, после окончания сезона активных продаж. Так, например, в розничной торговле сезонные скидки предоставляются в начале января и середине июля. Время предоставления сезонных скидок во многом определяется спецификой товара, особенностями рынка и поведением покупателей.

• Функциональные скидки являются основными с точки зрения стимулирования посредников. Как правило, они составляют основу агентской, дистрибьюторской или дилерской скидок. Для конечных покупателей функциональная скидка представляет собой снижение цены в условиях самообслуживания: чем больше операций берет на себя покупатель), тем больший размер функциональной скидки ему предоставляется.

• Скрытая скидка не предоставляется в денежной форме, а передается покупателю в виде дополнительных товаров (например, в варианте продажи «два по цене одного») или услуг (консультационной услуги, услуги по доставке, сборке, монтажу, бесплатному техническому обслуживанию и т. д.).

• Особая скидка представляет собой скидку за отношения и предоставляется некоторым клиентам за особые заслуги в рамках тех или иных процедур.

• Дилерские или дистрибьюторские скидки обычно включают целый набор скидок, основными из которых являются функциональная и зачетная скидки. Как правило, в состав дилерских или дистрибьюторских скидок не входят особые и сезонные скидки. Набор скидок является главным источником вознаграждения дилеров и дистрибьюторов, а их размер определяется спецификой рынка и возможностями компании-производителя.