
- •Вопрос 1. Основные понятия маркетинга
- •Вопрос 2. Концепции маркетинга
- •Вопрос 3. Цели маркетинговой деятельности
- •Вопрос 4. Распространение маркетинга
- •Вопрос 5. Анализ рыночных возможностей
- •Вопрос 6. Отбор целевых рынков
- •Вопрос 7. Комплекс маркетинга
- •Вопрос 8. Организация маркетинговой деятельности
- •Вопрос 9. Основные факторы микросреды
- •Вопрос 10. Основные факторы макросреды
- •Вопрос 11. Модель поведения покупателей на потребительском рынке
- •Вопрос 12. Характеристики покупателей на потребительском рынке
- •Вопрос 13. Принятие потребителем решения о покупке
- •Вопрос 14. Особенности решения о покупке товара-новинки
- •Вопрос 15. Рынок организаций
- •Вопрос 16. Рынок товаров промышленного назначения
- •Вопрос 17. Рынок промежуточных продавцов
- •Вопрос 18. Рынок государственных учреждений
- •Вопрос 19. Концепция и состав системы маркетинговой информации
- •Вопрос 20. Маркетинговые исследования
- •Вопрос 21. Методика маркетинговых исследований
- •Вопрос 22. Концепции маркетинговой деятельности
- •Вопрос 23. Сегментирование рынка
- •Вопрос 24. Выбор целевых сегментов рынка
- •Вопрос 25. Позиционирование товара на рынке
- •Вопрос 26. Классификации товаров
- •Вопрос 27. Марки товаров
- •Вопрос 28. Упаковка, маркировка товара и сервисные услуги для покупателей
- •Вопрос 29. Товарный ассортимент и товарная номенклатура
- •Вопрос 30. Стратегия разработки новых товаров
- •Вопрос 31. Этапы жизненного цикла товара
- •Вопрос 32. Проблемы и условия ценообразования
- •Вопрос 33. Факторы ценообразования
- •Вопрос 34. Методы ценообразования
- •Вопрос 35. Стратегия и тактика ценообразования
- •Вопрос 36. Каналы распределения товаров и услуг
- •Вопрос 37. Структура и управление каналами распределения
- •Вопрос 38. Товародвижение
- •Вопрос 39. Розничная торговля.
- •Вопрос 40. Оптовая торговля.
- •Вопрос 41. Проблемы, стратегии и методы маркетинговой коммуникации
- •Вопрос 42. Комплекс стимулирования
- •Вопрос 43. Формирование комплекса стимулирования
- •Вопрос 44. Реклама
- •Вопрос 45. Стимулирование сбыта
- •Вопрос 46. Стратегическое планирование
- •Вопрос 47. Концепция стратегических хозяйственных подразделений
- •Вопрос 48. Управление хозяйственным портфелем на основе концепции жизненного цикла
- •Вопрос 49. Стратегическое управление маркетингом
- •Вопрос 50. Тенденции международного товарообмена и инвестирования
- •Вопрос 51. Среда международного маркетинга
- •Вопрос 52. Целесообразность выхода на внешний рынок
- •Вопрос 53. Методы выхода на внешний рынок
- •Вопрос 54. Структура комплекса международного маркетинга
- •Вопрос 55.Структура службы международного маркетинга
- •Вопрос 56. Виды и технологии услуг
- •Вопрос 57. Особенности маркетинга услуг
- •Вопрос 58. Некоммерческий маркетинг
- •Вопрос 59. Маркетинг образования
Вопрос 32. Проблемы и условия ценообразования
Тип рынка. Тип рынка существенно влияет на ценовую политику продавца. Выделяют два основных типа рынка: однородный и неоднородный рынок. Однородный рынок — это рынок, на котором покупателю безразлично, у кого из продавцов он купит нужный ему товар. Однородных рынков мало, но есть очень близкие к нему, например, биржевой рынок. Неоднородный рынок — это рынок, на котором отдельный покупатель отдает предпочтение кому-либо из продавцов или его товарам. Степень предпочтения определяет рыночную власть предприятия — возможную степень влияния на цену. Добиться предпочтения покупателей стандартизованных товаров можно, например, за счет расположения магазинов в густонаселенных районах, вблизи транспортных магистралей. Выпуск дифференцированных, фирменных товаров является причиной того, что рынок становится неоднородным. Обозримость рынка — одно из условий его однородности, так как покупатели должны иметь возможность сравнивать товары и цены на них, иначе они не смогут отдать предпочтение каким-либо товарам.
Тип конкуренции. Рынки подразделяются по типам конкуренции: 1) чистая конкуренция; 2) монополистическая конкуренция; 3) олигополистическая конкуренция. Чистая конкуренция — редко наблюдаемое явление, характерное для однородного рынка с множеством продавцов и покупателей. Отдельный покупатель или продавец не оказывает влияния на уровень цен товара. Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут приобрести товар по рыночной цене. Монополистическая конкуренция наблюдается чаще всего и имеет место на неоднородном рынке с множеством покупателей и продавцов. Они совершают сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям различные варианты товаров, в разных местах и на неодинаковых условиях. Олигополистическая конкуренция характерна для небольшого числа продавцов на рынке. Эти продавцы — крупные предприятия — чутко реагируют на поведение конкурентов. При олигополии предприятие не может добиться успеха за счет снижения или повышения цен. Если повысить цены, конкуренты могут оставить их на прежнем уровне. И тогда фирме придется снижать цены. Снижение цен одним участником рынка не ведет к росту продаж, так как другие тоже снижают цены. Чистая монополия — это ситуация, когда на рынке всего один продавец. В этом случае ценообразование складывается по-разному. Например, государственная монополия может установить цену ниже себестоимости, если товар жизненно важен для покупателей, которые не в состоянии приобретать его за полную стоимость, или, наоборот, цена может быть назначена очень высокой для всемерного сокращения потребления. В случае регулируемой монополии государство разрешает предприятию устанавливать расценки, обеспечивающие получение «справедливой нормы прибыли». В случае нерегулируемой монополии предприятие устанавливает любую цену, которая будет приемлема для рынка.
Вопрос 33. Факторы ценообразования
Задачи ценообразования. Постановка задач ценообразования определяется конкретными целями предприятия, из которых можно выделить следующие: 1) обеспечение выживаемости — основная цель, когда на рынке острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов. Чтобы обеспечить сбыт, предприятия устанавливают низкие цены. Выживание возможно, пока цены покрывают издержки, хотя бы переменные; 2) максимизация текущей прибыли — основывается на определении спроса при разных ценах и выборе цены, обеспечивающей максимальную прибыль, исходя из приоритета текущих финансовых показателей; 3) завоевание лидерства по доле рынка — является предпочтительной целью многих предприятий, которые для этого идут на максимально возможное снижение цен. Они считают, что при большой доле рынка будут иметь самые низкие издержки и самую высокую долговременную прибыль; 4) завоевание лидерства по качеству товара — требует установления высоких цен, чтобы покрыть издержки на проведение исследований и разработок и обеспечение высокого качества.
Спрос. Цена сказывается на уровне спроса. Зависимость между ценой и уровнем спроса обычно представляется кривой — графиком спроса, который показывает, какое количество товара будет продано на рынке в течение конкретного отрезка времени в зависимости от цены. Обычно чем выше цена, тем ниже спрос. В некоторых случаях потребители могут считать высокую цену показате лем высокого качества. Так, парфюмерная фирма может, повысив цену, обеспечить больший объем продаж духов.
Методы оценки кривых спроса. Предприятия стремятся проводить замеры спроса. При замере соотношения между ценой и спросом нужно помнить, что на спрос могут оказать влияние, помимо цены, и другие факторы. Например, если одновременно усилить рекламу, то нельзя считать, что рост продаж объясняется только снижением цены.
Эластичность спроса по ценам. Если под влиянием изменения цены спрос почти не меняется, считают, что он неэластичен. Если же спрос претерпевает значительные изменения, то он э л а с -тичен. Спрос менее эластичен, если: 1) на рынке отсутствуют товары-заменители или конкуренты; 2) покупатели не сразу замечают повышение цен; 3) покупатели медленно меняют свои привычки; 4) покупатели считают повышение цен связанным с повышением качества товара или инфляцией. Если спрос эластичен, то можно снижать цены. Это приведет к росту сбыта и прибыли.
Издержки. Минимальная цена определяется издержками предприятия. Издержки разделяют на постоянные и переменные. Постоянные издержки, также называемые «накладные расходы», — это издержки, которые не связаны непосредственно с производством и реализацией конкретного товара. Предприятие ежемесячно платит за аренду помещения, выплачивает заработную плату служащим. Переменные издержки меняются пропорционально объему производства. Они представляют собой сумму затрат на материалы, заготовки, детали и комплектующие изделия для производства и рабочую силу, комиссионные продавцам. Сумма постоянных и переменных издержек составляет валовые издержки. Обычно за товар взимают цену, покрывающую валовые издержки.
Цены и товары конкурентов. Уровни цен и качества товаров конкурентов могут быть основой ценообразования фирмы. Предприятия используют прейскуранты конкурентов, проводят закупки их товаров, опрашивают покупателей. Если товар аналогичен товару конкурента, следует назначить цену, близкую к его цене.