Вопрос 31. Этапы жизненного цикла товара

Типичный жизненный цикл товара. У каждого товара есть свой жизненный цикл, в котором выделяют четыре этапа: 1) этап выве­дения на рынок — период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. Прибыли на этом этапе еще нет; 2) этап роста период быстрого восприятия товара рынком, быстрого роста про­даж и прибыли; 3) этап зрелости — период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже воспринят большинством по­тенциальных покупателей. Прибыль стабилизируется или снижает­ся в связи с затратами на защиту от конкурентов; 4) этап упадка — период резкого падения сбыта и снижения прибыли.

Этап выведения товара на рынок. Этот этап начинается с момен­та распространения товара и поступления его в продажу. Выведение товара на рынок требует времени, и сбыт в этот период обычно растет медленно. Медленный рост может объясняться следующими обстоятельствами: 1) задержками с расширением производственных мощностей; 2) техническими проблемами; 3) задержками с доведе­нием товара до потребителей, особенно при налаживании распреде­ления через розничные торговые точки; 4) нежеланием клиентов отказываться от привычных схем поведения. В случаях с дорогостоя­щими новинками рост сбыта сдерживается и рядом других факто­ров, таких, как незначительное число покупателей, способных вос­принять товар и позволить себе его приобрести. На данном этапе прибыль невелика из-за незначительных продаж и высоких расходов по организации распределения товара и стимулированию сбыта. Зат­раты на стимулирование сбыта достигают наивысшего уровня, что связано с необходимостью концентрации усилий на продвижении новинки на рынок. Производителей немного, и они выпускают только основные варианты товара, поскольку рынок еще не готов к вос­приятию его модификаций. Цены обычно повышенные.

Этап роста. Если новинка удовлетворяет потребностям рынка, * то сбыт начнет существенно расти. Ранние последователи будут про­должать покупать товар. Их примеру последуют обычные потреби­тели, если есть благоприятные отзывы о товаре. На рынке появля­ются конкуренты, привлеченные открывающимися на нем возмож­ностями. Они предложат товар с новыми свойствами, что позволит расширить рынок. Цены остаются на прежнем уровне или слегка снижаются по мере роста спроса. Затраты на стимулирование сбыта сохраняются на прежнем уровне или слегка увеличиваются, чтобы противодействовать конкурентам и информировать публику о това­ре. Прибыль на этом этапе растет в связи с сокращением издержек на единицу товара. Чтобы максимально продлить период быстрого роста рынка, можно использовать следующие подходы: а) повы­сить качество новинки, выпустить ее новые модели; б) проникнуть в новые сегменты рынка; в) использовать новые каналы распреде­ления; г) переориентировать часть рекламы с распространения све­дений о товаре на стимулирование его приобретения; д) своевре­менно снизить цены для привлечения дополнительного числа по­требителей.

Этап зрелости. В какой-то момент темпы роста сбыта товара за­медляются, наступает этап зрелости. Этот этап обычно протяжен- нее предыдущих этапов и ставит сложные задачи управления мар­кетингом. Замедление темпов роста сбыта означает, что у многих производителей скапливаются запасы непроданных товаров. Это ведет к обострению конкуренции и продажам по сниженным це­нам. Растут расходы на рекламу, увеличивается число льготных сде-ч лок со сферой торговли и потребителями. Растут ассигнования на создание улучшенных вариантов товара. Все это означает некото­рое снижение прибыли. Наиболее слабые конкуренты уходят с рынка. В конце концов в отрасли остаются только компании, имеющие прочные позиции. Управляющим нужно постоянно искать способы модификации рынка, товара и комплекса маркетинга.

Модификация рынка. Это поиск новых пользователей и сегментов рынка, способов стимулирования спроса. Возможно, фирме следу­ет изменить позиционирование товара таким образом, чтобы он оказался привлекательным для более крупного или динамичного сегмента рынка.

Модификация товара. Можно модифицировать различные харак­теристики изделия, чтобы привлечь новых пользователей и интен­сифицировать потребление. Стратегия улучшения качества имеет целью совершенствование функциональных характеристик товара, таких, как долговечность, надежность и др. Стратегия улучше­ния свойств имеет целью придать товару новые свойства, де­лающие его более универсальным, безопасным и удобным. Страте­гия улучшения внешнего оформления имеет целью повысить привлекательность товара. Так, для привлечения покупа­телей ведущие автомобильные фирмы ежегодно меняют внешнее оформление своих моделей.

Модификация комплекса маркетинга. Предприятие должно стре­миться стимулировать сбыт с помощью модификации одного или нескольких элементов комплекса маркетинга. Для привлечения но­вых клиентов и переманивания клиентуры конкурентов можно по­пытаться разработать более действенную рекламную кампанию. Можно прибегнуть к активным приемам стимулирования сбыта, таким, как заключение льготных сделок с продавцами, выпуск купонов, дающих право на скидку с цены, распространение суве­ниров, проведение конкурсов. Можно воспользоваться более ем­кими рыночными каналами, предложить покупателям новые или усовершенствованные виды услуг.

Этап упадка. В конце концов сбыт разновидности товара или то­варной марки станет снижаться. Падение сбыта может быть медлен­ным, как в случаях с товарами первой необходимости, или стреми­тельным, как в случае с модными товарами или звездами эстрады. Сбыт может упасть до нулевой отметки или опуститься до низкого уровня и оставаться на нем в течение многих лет. Падение сбыта объясняется внедрением новых технологий, изменением вкусов по­требителей и обострением конкуренции. По мере падения сбыта и прибыли некоторые предприятия уходят с рынка. Оставшиеся мо­гут сократить ассортимент товарного предложения, отказаться от. мелких сегментов рынка и наименее эффективных торговых кана­лов, урезать ассигнования на стимулирование сбыта и снизить цены. Но сохранение в товарной номенклатуре фирмы товара, вступив­шего в стадию упадка, может оказаться чрезвычайно убыточным. Разновидности типов жизненного цикла. Одним из часто встреча­ющихся вариантов является кривая функции сбыта во времени «с повторным циклом». Второй «горб» на кривой вызывается меро­приятиями по стимулированию сбыта, проведенными на этапе упад­ка товара. Еще одной разновидностью является «гребешковая» кри­вая, состоящая из последовательного ряда циклов, порожденных открытием новых характеристик товара и способов его исполь­зования, появлением новых пользователей. Например, кривой «гре-бешкового» вида характеризуется сбыт нейлона, что объясняется появлением с течением времени новых сфер его использования — парашюты, чулки и белье, рубашки, ковровые покрытия. Понятие жизненного цикла можно применить для описания товарного клас­са (автомобили с бензиновыми двигателями), разновидности това­ра (автомобили с откидным верхом) или конкретной марки («Форд эскорт»). В каждом из этих случаев понятие жизненного цикла име­ет разный характер. Самый длительный жизненный цикл у товар­ных классов. Сбыт многих товарных классов надолго задерживается на этапе зрелости. И наоборот, разновидности товара обычно име­ют короткий жизненный цикл. История индивидуальной марки за­висит от ее успеха на рынке и эффективности атак и контратак конкурентов.