Вопрос 1. Основные понятия маркетинга

Социально-экономические основы маркетинга связаны со сле­дующими основными понятиями: нужда, потребность, запрос, то­вар, обмен, сделка, передача и рынок.

Нужда — это чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны. Основные физиологичес­кие нужды — это обеспеченность пищей, одеждой, теплом и безо­пасность. Основные социальные нужды — духовная близость, вли­яние и привязанность. Основные личные нужды — познание и са­мовыражение. Эти нужды являются природными потребностями человека.

Потребность — это нужда, принявшая специфическую форму в со­ответствии с культурным укладом и личностью индивида. Потребнос­ти выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем спо­собом, который присущ культурному укладу данного общества. Так, для некоторых южноафриканцев деликатесом является жареная са­ранча. Традиционная пища филиппинца — жареный поросенок, фасоль, манго, а русского — говядина с жареным картофелем, яб­локи, вишня. По мере развития общества потребности его членов растут. Люди сталкиваются с все большим количеством объектов, пробуждающих их интерес. Следует иметь в виду, что производитель товара или услуги может способствовать формированию потребнос­ти, но не может создать нужду, так как она уже существует.

Запрос — это потребность, подкрепленная покупательной способ­ностью, т.е. располагаемыми денежными средствами, которые потре­битель может потратить на удовлетворение потребности. По мере развития современного общества потребности неизбежно меняют­ся. Время от времени людям надоедают вещи, они ищут разнообра­зия. Смена выбора может оказаться результатом изменения цен или уровня дохода.

Товар — все, что может удовлетворить потребность и предлага­ется рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использова­ния или потребления. Товаром можно назвать все, что способно при­нести пользу, т.е. удовлетворить потребность. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды дея­тельности и идеи. Человек решает, какую именно развлекательную передачу смотреть по телевидению, куда отправиться на отдых, каким организациям оказать помощь, какие идеи поддержать, в какое учебное заведение отдать учиться ребенка. Научные открытия и изобретения позволяют создавать новые товары, способные удов­летворять новые, ранее не известные потребности. В экономичес­кой среде постоянно обновляются технологии удовлетворения потребностей. Современное развитие технологий обеспечивает од­новременное сокращение затрат труда, материальных и энергети­ческих ресурсов, а также капитала на удовлетворение одной и той же потребности человека. Поэтому новые товары и услуги легко воспринимаются потребителями и быстро распространяются.

Обмен — это акт получения желаемого объекта от кого-либо с предложением чего-либо взамен. Обмен — основное понятие марке­тинга как научной дисциплины. Для совершения добровольного об­мена необходимо соблюдение пяти условий: 1) сторон должно быть как минимум две; 2) каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представлять ценность для другой стороны; 3) каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и дос­тавку своего товара; 4) каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии предложения другой стороны; 5) каждая сторона должна быть уверена в целесообразности иметь дело с дру­гой стороной. Эти пять условий создают потенциальную возмож­ность обмена. Состоится ли он, зависит от соглашения между сто­ронами об его условиях.

Сделка — это коммерческий обмен ценностями между двумя сто­ронами. Сделка является основной единицей измерения в сфере мар­кетинга и предполагает наличие: а) по меньшей мере двух ценнос­тно-значимых объектов; б) согласованных условий ее осуществле­ния; в) согласованного времени совершения; г) согласованного места проведения. Как правило, условия сделок поддерживаются и охраняются обычаями, традициями, законодательством, исполне­ние которого обеспечивается соответствующими общественными институтами и государственными структурами.

Передача отличается от сделки и касается подарков, субсидий, бла­готворительных акций, она также является одной из форм обмена. Передающий подарок рассчитывает на ту или иную выгоду (доброе расположение к себе, избавление от чувства вины, желание поста­вить другую сторону в положение обязанной и т.п.). Маркетологи расширительно толкуют концепцию маркетинга, включая в ее сферу изучение поведения в процессе передачи. При осуществлении пе­редачи человек или организация стремятся вызвать ответную реак­цию на то или иное предложение. Эта реакция равнозначна покуп­ке или коммерческому обмену.

Рынок, по определению маркетологов, — это совокупность суще­ствующих и потенциальных покупателей товара. Чтобы разобраться в природе современного рынка, представим себе, три способа удовлетворения людьми своих потребностей. Первый способ — самообеспе­чение, когда каждый может самостоятельно добыть для себя все не­обходимое. Второй способ — децентрализованный обмен, когда каж­дый рассматривает других людей в качестве потенциальных покупа­телей. Это очень неэффективная форма обмена. Третий способ — централизованный обмен, при котором на сцене появляется новое лицо — купец, выступающий в качестве посредника между произ­водителями и покупателями. Каждый предлагает купцу свои конк­ретные товары, а тот обменивает их на все, что необходимо. Появле­ние купца резко уменьшает общее число сделок, необходимых для осуществления обмена. Купец и централизованный рынок повыша­ют торгово-операционную эффективность экономики.

Маркетинг — это человеческая деятельность, так или иначе име­ющая отношение к рынку. Маркетинг — это работа с рынком ради осуществления обмена, целью которого является удовлетворение чело­веческих потребностей. По определению Ф. Котлера, маркетинг — это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворе­ние потребностей посредством обмена.

Два основных вида рынка, по определению маркетологов, — это рынок продавца и рынок покупателя. Рынок продавца — это рынок дефицита товаров и услуг, на котором преобладают продав­цы и наиболее активными агентами выступают покупатели. Рынок покупателя — это рынок, на котором преобладают покупатели и наиболее активными агентами являются продавцы. В условиях со­временного рынка предложение товаров обгоняет спрос на них, и маркетинг ассоциируется с продавцами, пытающимися отыскать покупателей, т.е. с рынком покупателя.