- •16. Исследование потребителя. Основные психологические факторы, определяющие поведение потребителей.
- •1. Потребительский рынок и его изучение.
- •2. Характеристики потребителя
- •3. Покупательское поведение потребителей.
- •1.3. Группы покупателей по скорости реакции на товар – новинку:
- •1.4. Шопоголизм.
- •2.1. Модель aio (дим – деятельность, интересы, мнения).
- •2.2. Типологии Vals, vals -2, ivals.
- •2.2.2. В к. 80-х годов система vals модернизируется в vals 2.
- •2.2.3. Ivals 1997г. (интернет – пользователи):
- •2.3. Lov – лист ценностей. Включ 3 ориентации:
- •2.4. Типология по стилю жизни (Гейдельбергский институт Sinus):
1.3. Группы покупателей по скорости реакции на товар – новинку:
1.3.1 Супер – новаторы (2,5%)- сразу покупают новинку
1.3.2. Новаторы (13,5%) – чуть более осторожны, ожидают реакции на товар
1.3.3. Обыкновенные потребители (34%) – стараются не рисковать и не отставать сильно от жизни
1.3.4. Консерваторы (34%) – не одобряют новшества, но у них очень развито подражание
1.3.5. Супер – консерваторы (16%) – остаются очень преданными определенному бренду.
1.4. Шопоголизм.
Ониомания – непреодолимое желание что – либо покупать, не обращая внимания на необходимость и последствия.
Типы шопоголиков:
●фанатичные
●деловые (выгода)
●равнодушные ( процесс)
●эмоциональные
2. Психография по стилю жизни:Демби, 1974г. Психография – группировка людей по однородным секторам на основе психологических характеристик (индивидуальность и стиль жизни).
Этот подход опирается на типологич подход в психологии, который предполагает выделение психотипов. В случае с потребителями, в такие психотипы входят покупательские привычки, надежды, страхи, ожидания потребителей. Эти характеристики группируются с демографическими и на основе этого создаются обобщенные группы потребителей.
2.1. Модель aio (дим – деятельность, интересы, мнения).
Категории для изучения стилей жизни:
Деятельность:работа, хобби, соц события, отдых (отпуск), развлечения, членство в клубах, общество (местное сообщество), покупки, спорт
Интересы:семья, дом, работа, задание, отдых, мода, еда, СМИ, достижения.
Мнения:собственная персона, соц аспекты.
Потребителям дается развернутая анкета для выяснения ДИМ.
2.2. Типологии Vals, vals -2, ivals.
2.2.1. VALS: Митчелл, 1978г.Ценности и стиль жизни.
Свечу рисовать не стану тоже) опишу ее так (снизу вверх):
Выживающие и терпеливые – руководствуются потребностями
Индивидуалисты, рискующие и соц озабоченные – ориентированы на внутренние факторы
Убежденные, подражающие и преуспевающие – ориентированы на внешние факторы
Интегрированные.
В зависимости от уровня дохода – интегрированные – самый высокий доход.
Подробней:
|
% населения |
Тип потребителя |
Ценности и стиль жизни |
Демографич характеристики |
Покупательское поведение |
|
4% |
выживающие |
Борьба за выживание, недоверие, потребности физиологич уровня и в безопасности |
Минимальные доходы и образование, проживание в городских трущобах
|
Важнее всего цена, интерес к основным продуктам, покупки для удовлетворения потребностей «здесь и сейчас» |
|
7% |
терпеливые |
Зависимые, озабоченные безопасностью |
Низкий доход, много безработных, живут на пособия (в городе) или за счет сельского хозяйства |
Цена важна, оч важны гарантии. Осторожные покупатели. |
|
35% |
убежденные |
Обычные, не экспериментируют, ценят традиции и отечественного производителя |
Доход от низкого до среднего, образование – тоже. Работают клерками, предпочитают жить в пригороде. |
Семейные, домашние покупки. Рынок «Сделай сам» |
|
10% |
подражающие |
Амбициозные, показушные, озабочены собственным статусом, движутся вверх, энергичны, конкурируют между собой. |
Доход от среднего до очень высокого. Живут в крупных городах. «Всегда молодые». |
Потребление бросается в глаза, следят за модой, есть «свои» бренды. |
|
22% |
преуспевающие |
Достижение, успех, слава, лидерство, комфорт. |
Очень высокий доход. Лидеры в бизнесе, политике. Высокий уровень образования. Живут в городах или пригородах. |
Товар д давать представление об успехе. Роскошные товары, последние модели, новые или улучшенные товары. |
|
5% |
индивидуалисты |
Ярко выраженные эгоисты, импульсивные, экспериментаторы, непостоянные. |
Молодые, многие не состоят в браке. Студенты или начинающие работать. Богатые родители. |
Любят экспериментировать, свободны от предрассудков. Склонны к большим причудам. |
|
7% |
рискующие |
Стремятся получить разнообразный опыт, активные, участвуют во всем, артистичны. |
Хорошо образованные, многие имеют молодые семьи, часто – несколько источников доходов. |
Важен процесс, а не продукт. Покупают спортивные товары, товары для творчества.
|
|
8% |
Социально озабоченные |
Чувствуют соц ответственность, живут просто. |
Высокий доход, отличное образование, разл возраст. |
Консерватвины, бережливы. Тратят на благотворительность. |
|
2% |
Интегрированные |
Психологическая зрелость, чувство гармонии, терпимы, смотрят на весь мир целиком. |
Очень высокий доход. Возраст за 40. отличное образование. Создатели бизнеса. |
Разл способы самовыражения. Эстетичны, предпочитают необычные предметы. |