2. Характеристики потребителя

Модель Ф. Котлера. Характеристики потребителя:

●Факторы культурного порядка:культура, субкультура, соц положение. В маркетинге любое поведение рассматривается как приобретенное в результате социализации. Из этого складывается понятие культуры потребления.

●Соц факторы: референтная группа, семья, роли и статусы. Референтные группы: членские (первичные и вторичные) и нечленские (желательные и нежелательные).

Семья: ●наставляющая ( в которой человек вырастает и перенимает традиции и привычки покупательскопо поведения

● Порожденная – семья, которую человек сам создал

Жизненный цикл семьи – совокупность стадий, которые проходит семья в своем развитии с момента своего создания:

Молодые одинокие → Молодые супруги без детей – Молодые разведенные без детей → Молодые супруги с детьми – Молодые разведенные с детьми → Супруги средней возрастной категории с детьми – Средний возраст, разведенные, с детьми – Средний возраст, разведенные без детей → Супруги старшей возрастной категории без зависимых от них детей – Разведенные супруги без зависимых от них детей → Пожилые супруги → Пожилые одинокие.

●Личностные факторы:возраст, пол, семейное положение, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности.

●Психологич факторы:мотивация, восприятие, усвоение, убеждение, отношение.

3. Покупательское поведение потребителей.

При анализе покупательского поведения используется модель процесса принятия решения о покупке Питера (1996г.):

1 эт.:осознание проблемы:разница между своим реальным и желаемым состоянием. К осознанию проблемы м приводить внутренние внеш раздражители. Следует выяснить: какие именно ощутимые нужды и проблемы возникли; чем вызвано их возникновение; каким образом нужды выводят человека на конкретный товар.

2 эт.: поиск информации:необязательный этап.Источники информации:

Личные источники: семья, друзья, соседи…

●Коммерческие источники: реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки.

●Общедоступные источники: СМИ, организации, занимающиеся изучением и классификацией потребителей.

●Источники эмпирического опыта: осязание, изучение, использование товара.

3 эт.: оценка вариантов.Характерные свойства товара – свойства, являющиеся решающим критерием, когда мы принимаем решение о покупке. При оценке вариантов у потребителя формируетсянесколько комплектов: полный комплект (все бренды); комплект осведомленности; комплект выбора.

4 эт.: решение о покупке. В последний момент м повлиять 2 фактора: мнение др людей и непредвиденные факторы обстановки.

5 эт.: реакция на покупку.Удовлетворенность от покупки:

Ожидание → Информация → Использование → Удовлетворенность.

Анализ действия после покупки: «Наша лучшая реклама – это довольный клиент».

Варианты:

Недовольный клиент – отрицательный разрыв между ожидаемым и воспринимаемым уровнем

Удовлетворенный клиент – разрыва нет.

Довольный клиент – положительный разрыв между ожидаемым и воспринимаемым уровнем.

Судьба купленного товара (американская схема):

1. избавиться от товара на время ( сдать в аренду или одолжить)

2. от товара избавляются навсегда

3. оставляют товар у себя ( используют по назначению, по – новому или хранят про запас)

4. отдают (для использования или продажи)

5. меняют на др товар

6. продают

7. выбрасывают

ПСИХОЛОГИЧЕСКИЙ ПОДХОД В ИЗУЧЕНИИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ.

1. Типологии по поведенческому принципу:

1.1. Имплицитные теории в маркетинге. Любая имплицитная теория основана на формировании впечатления или восприятия др человека. В психологии – феномен каузальной атрибуции. В маркетинге имплицитные теории – теории построения отношений с потребителем, при которых не проводится реальное исследование потребителя, а заранее существует установка на то, каков он (потребитель).

1.1.1. Производственная концепция– потребители отдают предпочтение доступным и дешевым товарам

1.1.2. Товарная концепция– потребители отдают предпочтение товарам наивысшего качества.

1.1.3. Ориентация на продажи– потребители никогда не будут добровольно покупать всю представляемую продукцию – агрессивный маркетинг (сетевой).

1.1.4. Ориентация на потребителя(маркетинговая концепция) – изучение потребителя – создание товара и рекламы.

1.2. Позиция клиента в процессе потребления:

1.2.1. «Я такой же, как все» - через потребление передается идея похожести на др. «Не хуже, чем у др.»

1.2.2. «Я имею (покупаю) то, что покупают члены моей эталонной группы» (celebrates).

1.2.3. «Я не такой, как др, я индивидуальность» (Маслоу. 5 уровень)