2. Объективные и проективные тесты в маркетинге.

Объективны тесты (пробы)– измерение эффективности рекламы и др маркетинговых коммуникаций

Субъективные (проективные) тесты– выявляют отношение к товару (бренду), типажи потребителей.

Объективные тесты используются на 3 уровнях:

1. уровень поведения:

● тесты запросов– через рекламу респондентам предлагается возможность узнать более подробную информацию

● «сцена быстрого обслуживания»- испытуемых приглашают в специальное помещение, где есть стенд с товаром и предлагают выбрать определенное количество товара, которое они м взять с собой

● моделирование тестируемого рынка – этапы:

1. людям раздается анкета, в которой изучается осведомленность респондента о товаре

2. имитация рекламы – респондентам показывают несколько рекламных роликов своего товара и конкурента

3. имитация покупки – респонденты приглашаются на лабораторный рынок, где им предлагают приобрести товар по себестоимости

4. заключительный опрос, если выбран товар данной фирмы. Если не выбрал товар, то следующий этап – предлагают взять товар фирмы – исследователя домой для использования на несколько недель. Потом – анкета и опять предлагают купить товар на лабораторном рынке.

● zapping– переключение каналов во избежание рекламы.

2) уровень запоминания – 2 группы тестов:

А) тесты вспоминания:

● тест вспоминания на след день (DAR):

☼ классический:по ТВ показывают новый рекламный ролик (центральный канал, выбирают время). На след вечер в 3-4 городах делают несколько тысяч случайных звонков, пока не дозваниваются до 200 людей, которые видели ролик. Эти 200 человек расспрашивают более подробно

☼ в супермаркетах:100 человек просят принять участие в опросе об их личных интересах, хобби. Фоном во время заполнения анкет звучит рекламное сообщение. На след день им перезванивают и спрашивают о рекламе по радио.

☼ в кинотеатрах: перед просмотром фильма – реклама. Потом перезванивают и узнают мнение о рекламе.

☼ по кабельному ТВ.

● тест папок (портфолио)– респонденту дают папку с рекламными постерами. После просмотра – вопросы о товарах этой фирмы.

Б) тетсы узнавания:

● контролируемые тесты узнавания:

☼ типа да/нет – респонденту предъявляют несколько реклам. Узнали рекламу или нет. Из рекламы часть – новая, часть – ложная альтернатива.

☼ вынужденного выбора – испытуемым показывают несколько рекламных предложений. Должны выбрать те, которые видели раньше.

☼ обобщенные тесты – сочетание да/нет и вынужденного выбора

● тест Старча:потребителю дают журнал, где много рекламных сообщений и есть обычные статьи. Он его изучает. Потом вместе изучают журнал, спрашивая: заметили рекламу; ассоциировали (внимательно рассматривали рекламу, определили бренд); прочитали (более 50% текста рекламы).

3) Физиологический уровень:

● тесты регистрации взгляда

● физиологические измерения: сердцебиение, расширение зрачков, КГР, ЭЭГ.

● «тепловой монитор» Аакера: изобретен при измерении эмоциональных реакций на рекламу. Выделяется специфич эмоция – тепло. Чтобы зафиксировать эту реакцию, на ленте самописца испытуемый отмечает состояние тепла.

Проективные тесты в маркетинге:

1. ассоциативные методы:

● вербальные ассоциации: свободные, направленные, персонификация, идеальный продукт, планета бренда, вечеринка бренда, похороны бренда

●невербальные ассоциации: образные ассоциации, коллаж, идентификация образа, ситуативные и личностные ассоциации, бренд – меппинг.