27.Маркетинговый анализ посещаемости музеев

Важнейшим принципом культурной политики является расширение возможностей для гармоничной духовной жизни людей и доступа всего населения к культурным ценностям. Разработка планов развития культуры в целом, а также определение специфики дальнейшей деятельности музеев невозможны без научно-обоснованных прогнозов развития художественного потребления как населения в целом, так и его отдельных возрастных и социальных групп. Приобщение населения к изобразительному искусству осуществляют многие музеи города Москвы и Подмосковья, имеющие немалые фонды произведений живописи, скульптуры, прикладного искусства. Однако, учет такого рода контактов населения с культурными ценностями отсутствует. В равной мере, можно говорить о том, что посещение музеев, выставок и галерей, в первую очередь, определяется воспитанием человека, развитостью его эстетических потребностей и вкусов, интересом к памятникам культуры и искусства. Проверка данной гипотезы предполагает комплексное изучение структуры потенциальной аудитории музеев и дальнейшую разработку типологии посетителей музеев и выставочных залов, для чего, необходимо проанализировать и систематизировать факторы, влияющие на размер аудитории и посещаемость музеев.

Большинство музеев, галерей и выставок характеризуется сегодня невысокой посещаемостью. Как правило, посещаемость музеев наиболее тесно связана с образованием посетителей, родом их занятий, возрастом, местом жительства и т.д. Таким образом, в основе настоящего маркетингового исследования лежит идея о преобладании обще-социальных факторов, влияющих на посещаемость музеев и выставок на современном этапе. То есть посещение выставок и экспозиций населением в меньшей степени зависит от их ресурсов (фонды, число музеев и выставочных залов, тематика, экспозиционная площадь), а определяется, главным образом признаками иного характера (общее состояние пропаганды культуры и искусства, деятельность телевидения, радио, развитость коммуникаций, подготовленность аудитории к восприятию произведений искусства и т.д.). Здесь, просматривается явная прагматическая значимость данной гипотезы, так как она формирует направление и характер возможных управленческих решений в данной отрасли культуры. Таким образом, отношение населения к деятельности учреждений социально-культурной сферы имеет особую значимость для развития рыночной ситуации и формирования потребительского спроса на культурные услуги.

В концепции маркетинга, культурная деятельность общества, рассматривается, в первую очередь, с точки зрения «потребления» и «производства», освоения населением духовными ценностями и продуктами культурной сферы. Следовательно, основная задача маркетинга в области социально-культурной деятельности — выявление различных типов участия людей в культурной жизни по степени активности и отслеживания изменения этих типов среди различных социальных групп и общества в целом. Данные маркетинговые исследования предполагают наличие разнообразия применяемых методов на базе стандартизации используемых понятий, показателей, шкал, составление наглядных графиков и схем. Накопленный опыт исследований показывает четкую дифференциацию культурных запросов и предпочтений населения в зависимости от ряда социально-демографических и географических признаков, что напрямую связано разделением аудитории и поведением потребителей (табл. 1):

Критерии поведения потребителей

Критерий Характеристика

1. Географическое положение потребителей культурных услуг. Характеристика городов и областей, делая упор на выделение и использование географических отличий

2. Социально-экономические показатели, характер труда, реальнаязаработная плата, семейный бюджет. Отражают различия в доходе, культуре, вкусах, духовных ценностях и других потребительских факторах.

3. Численность и плотность населения (для региона). Показывают достаточно ли проживает людей, чтобы эффективно обеспечить сбыт культурных услуг и облегчить проведение маркетинговой кампании.

4. Транспортная сеть. Учитываются отличия в массовом общественном транспорте и автомагистралях.

5. Структура коммерческой деятельности учреждений культуры. Включает ориентацию на туристов, приезжих.

6. Доступность средств массовой информации. Существенно сказывается на способности осуществить сегментацию.

7. Уровень культуры общения, интеллекта, нравственных идеалов и духовных ценностей — культурный компонент, где имеет значение рост или снижение показателей культурного развития, наличие или отсутствие системы эстетического воспитания. Оказывает влияние на культурные запросы, интересы и предпочтения потребителей.

8. Стиль жизни. Определяет как люди живут и на что расходуют свое время и деньги.

9. Отношение к предприятиям социально-культурной сферы и их предложениям. В зависимости от этого действия может повыситься спрос и аудитория.

10. Персональные демографические характеристики. Представляют собой особенности отдельных людей или групп и часто используются в качестве базы для сегментации: возраст (дети, подростки, молодежь, взрослые, люди пожилого возраста), уровень образования, мобильность (частота смены места жительства), доходы населения, профессия потребителей культурных услуг, семейное положение и размер семьи, национальность и др.

11. Преимущества посещения. Имеются в виду преимущества, которые люди ищут в посещении учреждений культуры или культурно-досуговых мероприятий (престиж, мода, получение эстетического удовольствия, реализация свободного времени и т.д.)

Перечисленные критерии служат основными составляющими программы маркетинговых исследований, как возможные факторы положительного или отрицательного отношения населения к организациям культуры. Таким образом, выявление и изучение факторов, влияющих на посещаемость культурных мероприятий, избирательность различных видов деятельности предприятий культурно-досуговой сферы и т.д. — являются одной из главных целей деятельности организаций культуры на современном этапе. Определив эти факторы, можно пытаться воздействовать на них регулировать посещаемость и спрос, т.е. в процессе управления необходимо учитывать массу причин, оказывающих влияние на культурную жизнь людей. К перечисленным выше, следует добавить осведомленность или информированность людей в сфере культуры, а также возможности и ресурсы, объем и содержание предложений учреждений культурно-досуговой сферы.

Организационные принципы проведения маркетинговых исследований в сфере культуры предопределяют ряд этапов — программирование, сбор, обработка, анализ данных, а также кооперирование проводимых исследований, с целью объединения усилий на наиболее трудоемких этапах социологического исследования, в частности, сбора и обработки информации. Чтобы обладать широким информационным полем организации должны использовать новейшие компьютерные разработки и достижения. Применение компьютеризации в исследовательской работе не должно ограничиваться разовой обработкой данных. Важнейшая задача в этой области — создание и обеспечение функционирования «банка данных», объединяющего информацию различных типов маркетингового исследования в единую систему. Наличие такого механизма дает возможность для организаций культуры и их сотрудников получить в любое время данные исследований (в целом или фрагментарно), проведенных в разное время, оперативно сопоставить, проанализировать полученные результаты и т.д., что резко повысит ценность информации и ее сохранность