маркетинг услуг

61

капиталоемких услуг (например, создание недвижимости) он может иметь более высокие значения.

−Расчет цены на основе уровня текущих цен. Этот метод ориентируется, в

основном, на цены конкурентов. В сфере услуг он получил достаточно широкое распространение, так как уровень эластичности спроса на рынке услуг с трудом поддается измерению, а цены конкурентов всегда можно точно измерить. Наглядным примером использования этого метода является так называемый вторичный рынок жилой недвижимости, в рамках которого оказываются услуги в области перераспределения существующего жилья. Спрос на эти услуги подвержен влиянию чрезвычайно многочисленной группы факторов, и измерить степень его изменения под воздействием одного из них – в данном случае цены – крайне сложно. Кроме того, уровень конкуренции на вторичном рынке жилья обычно высок, и для его снижения предприятия-конкуренты предпочитают придерживаться определенного уровня цены, чтобы сохранить нормальное рыночное равновесие.

−Расчет цены на основе заказов. Множество предприятий сферы услуг работает по предварительным заказам. В этом случае используется конкурентное ценообразование, с помощью которого предприятие стремиться получить престижные заказы, укрепляющие его имидж и формирующие благоприятные рыночные перспективы. При этом предприятие устанавливает цену в зависимости от ценовых предложений конкурентов и на более низком уровне. Такой метод относительно независим от соотношения между ценой и издержками и между ценой и спросом.

6.Установление окончательной цены (приспособление цен). На установление окончательной цены влияют следующие дополнительные факторы:

−Психология восприятия цены. Этот фактор для предприятия сферы услуг может приобрести решающее значение. Обеспечивая производство социальных услуг и удовлетворяя определенную социальную потребность, предприятие выступает в качестве одного из элементов, формирующих уровень жизни населения. В этих условиях оно рискует подвергнуться государственному или общественному вмешательству, ограничивающему его деятельность. Повышение цены на услугу до уровня, превышающего возможность приобретения услуги большинством потребителей, можно вызвать ряд санкций со стороны органов управления, располагающих запретительно-разрешительными рычагами, или просто создать неблагоприятный общественный фон. Предприятие вынуждено ограничивать цену своих услуг (даже если условия рыночной конъюнктуры позволяют повысить цену), чтобы обеспечивать устойчивость своих позиций. Наиболее существенное влияние психологии восприятия цен наблюдается в отраслях, включающих и коммерческий, и государственный сектор (здравоохранение, образование).

−Стадия жизненного цикла услуги. На стадии внедрения услуги-новинки и на стадии роста можно установить достаточно высокую цену («снять сливки»). Но в дальнейшем при снижении темпов роста объема реализации (стадия зрелости) и абсолютного снижения этого объема (стадия насыщения) необходимо незамедлительно снизить цену, чтобы привлечь новые группы потребителей. При этом можно упростить модель услуги и снизить издержки. Использование стратегии «снятия сливок» оправдано в следующих условиях:

уровень текущего спроса достаточно высок;

издержки мелкосерийного производства не настолько высоки, чтобы свести на «нет» финансовые выгоды предприятия;

высокая цена ассоциируется у потребителя с высоким качеством; высокая цена не будет привлекать конкурентов.

62

− Необходимость прочного внедрения на рынок. Подчиняясь этой необходимости, предприятие использует сравнительно низкую цену с целью привлечения большего числа потребителей и овладения большей долей рынка. Установление низкой цены целесообразно в следующих случаях:

если предприятие внедряет на рынок не очень популярную услугу, например в случае, если оно уже располагает необходимой материально-технической базой, а внедряемая услуга не является основной;

если рынок отличается повышенной чувствительностью к ценам, но стоит задача по его расширению;

если с ростом объема производства услуг издержки существенно сокращаются; если низкая цена непривлекательна для существующих и потенциальных конкурентов.

−Возможность установления цен на обязательные принадлежности.

Значительная часть предприятий сферы услуг использует так называемые обязательные принадлежности. К ним относятся, например, учебная литература, предлагаемая обучающимся на различных курсах или в специализированных учебных заведениях; тренажеры и спортивные снаряды в физкультурно-спортивных комплексах; музыкальные инструменты в школах и училищах и т.п. С помощью варьирования цен на обязательные принадлежности можно добиться скрытого повышения цены на услуги. Можно установить высокую цену на обязательные принадлежности, совмещая

еес низкой ценой на основные услуги. И наоборот, низкую цену на принадлежности или даже их предоставление на бесплатной основе можно сочетать с общей стратегией высоких цен.

−Возможность принятия на себя расходов по доставке. Такую возможность целесообразно использовать на рынке с высоким уровнем конкуренции. Предприятие, заинтересованное в укреплении деловых контактов с конкретным заказчиком, предпочитает нести дополнительные транспортные расходы, но создавать благоприятные перспективы в расширении взаимоотношений с постоянными клиентами. Такой метод широко используется предприятиями, занимающимися ремонтом бытовых приборов, аудио- и видеотехники и т.д.

−Возможность использования скидок. В сфере услуг обычно используются следующие виды скидок:

скидка за платеж наличными; скидка за качество приобретаемых услуг; предпраздничные скидки; зачеты.

Примером, типичным для мировой практики, является условие оплаты услуги в течение 30 дней после ее получения; но если платеж осуществляется через 10 дней, покупатель пользуется 2% скидкой (так называемое условие «2/10, нетто 30»).

Скидка за количество предоставляется покупателям серийных услуг, например, коллективам предприятий для удовлетворения личных нужд работников (приобретение путевок в санатории и дома отдыха, организация медицинского обследования членов коллектива и т.п.). Возможность предоставления таких скидок обеспечивается экономией издержек по их оказанию.

Предпраздничные скидки связаны с предварительным заказом услуг. Они позволяют поддерживать более стабильный уровень производства услуг.

Зачеты представляют собой особую форму скидки, когда клиент, потребляющий услуги, не расплачивается деньгами, а производит товарообменный зачет. Такая форма расчета распространена, например, в сфере шоу-бизнеса, где оплата исполнителей и

63

творческих коллективов часто компенсируется предоставлением автомобилей, путевок, аппаратуры и т.п. Аналогичная форма расчета широко практикуется ремонтными и оформительскими организациями. Их услуги пользуются, как правило, повышенным спросом и часто применяются в виде платежного средства.

Тема 3.3. Система распространения в сфере услуг

3.3.1. Канал распределения, его особенности в сфере услуг Канал распределения как элемент комплекса маркетинга услуг представляет

собой совокупность независимых организаций, вовлеченных в процесс удовлетворения спроса на услуги и делающие их доступными для потребителей.

Особенности выбора канала распределения определяются следующими факторами:

1.Высокая степень неопределенности услуг.

2.Совместимость процессов производства и потребления услуг.

3.Сложность выбора поставщика услуг.

4.Сложность оценки качества услуг.

5.Инерционность в потреблении услуг (достаточно часты повторные контакты).

6.Сложность гарантии цены и гарантии уровня сервиса.

7.Сложность поддержания постоянного контакта с лицами, принимающими решение по закупкам услуг.

8.Сложность контроля качества услуг.

9.Тесная связь услуг с другими товарами и услугами.

Функции канала распределения в сфере услуг не отличаются от функций каналов распределения на товарном рынке:

−информация – сбор и предоставление результатов исследований о среде маркетинга услуг;

−продвижение – создание и распространение в рекламных целях убедительной информации относительно предложения услуг;

−контакт – приобретение предполагаемых потребителей и установление с ними соответствующих отношений;

−адаптация – формирование и приспособление предложения услуг потребителями покупателям;

−переговоры – согласование предложения и спроса на услуги;

−физическое распределение – фактическое предоставление услуг потребителям;

−финансирование – использование ресурсов для покрытия расходов на обеспечение работы канала распределения;

−принятие риска – принятие финансовых рисков, включая компенсацию потерь из-за неполной загрузки производителей услуг.

3.3.2. Характеристика методов распространения услуг

Систему распространения услуг как элемент комплекса маркетинга следует рассматривать с точки зрения месторасположения и распределения услуг. Распределение услуг может осуществляться в следующих формах:

1.Поставка услуг на дом или в офис. Такая доставка является обязательной, как, например, репетиторство на дому, уборка дома или обслуживание бассейна.

2.Привлечение покупателя к фиксируемому месторасположению (например,

услуги ресторана).

3.Передвижные услуги (например, услуга предоставления информации из сети Интернет может использоваться в любом месте, где есть телефонная линия).

64

4.Комбинация различных характеристик (например, предоставление финансовых услуг требует наличия местных представителей, но основная часть услуги может быть оказана в любом месте).

5.Франчайзинг (например, сеть ресторанов, которая снижает ограничение по

привязке услуги к определенному месторасположению).

Вторым важным моментом в системе распространения услуги является принятие решения о месторасположении сервисных фирм, поскольку доступность услуги влияет на успешность компании. При принятии решения о месторасположении перед фирмами сферы услуг существуют три основные альтернативы:

1.Расширить существующие мощности на данном участке.

2.Закрыть существующие мощности и построить новые на новом месте.

3.Открыть новый участок или участки.

Выбор месторасположения – это макрорешение о том, какие страны, регионы (в пределах страны) и поселения (в пределах региона, округа или города) подходят для размещения обслуживающей единицы. Выбор участка – это микрорешение, касающееся определенной части земельной собственности (или нескольких земельных хозяйств), на которой нужно расположить обслуживающую единицу.

Поскольку большинство услуг создаются и потребляются одновременно, для сервисных фирм очень важно решение о месторасположении. Также большинство услуг требуют присутствия потребителя, поэтому компании, предоставляющие услуги, должны сделать свое месторасположение максимально доступным большей группе потребителей.

На выбор месторасположения влияют следующие моменты:

1.Бизнес – профиль. Профиль включает рассмотрение таких вопросов, как виды услуг, масштаб деятельности, вид рынка, место расположения рынка.

2.Факторы расположения. Существуют определенные факторы, которые преобладают в процессе выбора и ограничивают число вариантов месторасположения при их оценке. К ним относятся:

- Расположение, основанное на потребительском факторе. Если удобство расположения определяет места, где потребители совершают покупки, пользуются банковскими услугами или обедают, то говорят, что услуга основана на потребительском факторе. Следовательно, услуга должна быть размещена как можно ближе к потребителю. Магазины розничной торговли, организации здравоохранения и другие учреждения, оказывающие персональные услуги, театры, филиалы банков и брокерские фирмы, рестораны – это все примеры организаций с расположением, основанным на потребительском факторе.

- Расположение, основанное на факторе издержек. Большинство специализированных магазинов, оптовиков и канцелярских контор считают операционные затраты своим главным фактором расположения.

- Расположение, основанное на конкурентном факторе. Некоторые компании предпочитают располагаться рядом со своими конкурентами, чтобы наблюдать, совместно использовать ресурсы и привлекать потребителей издалека. Например, в производственной сфере можно встретить целые районы, производящие одежду, мебельные «города» и текстильные «области». Похожая ситуация наблюдается и в сфере услуг: группы агентов по продаже автомобилей, антикварных лавок и ресторанов быстрого обслуживания располагаются в одном районе.

- Системы обеспечения. Многие компании размещаются там, где есть доступ к системам обеспечения. Например, гостиницы могут располагаться рядом с университетскими и медицинскими исследовательскими центрами. Фирма, ведущая операции с золотом, может располагаться в городе с надежной охраной силами

65

полиции. Для Диснейленда существенно расположение на участке с хорошей авиалинией и с хорошей системой обеспечения дорог, так же как и с хорошей электроэнергетической системой обслуживания.

-Географический и экологический факторы. Морские, лыжные курорты и оздоровительные пансионаты на открытом воздухе или курорт с минеральными водами служат примерами сервисных фирм с географическими и экологическими ограничениями месторасположения.

-Обстановка для торгово-промышленной деятельности. Если деятельность сервисных фирм имеет только второстепенные ограничения на выбор месторасположения, атмосфера для торгово-промышленной деятельности в штате или городе может оказаться главным фактором при решении этого вопроса. Страховые компании, частные образовательные учреждения и игровые места отдыха попадают в эту категорию.

-Расположение, основанное на коммуникационном факторе. Финансовые услуги обычно требуют быстрого обмена информацией с другими компаниями и правительствами разных стран. Это одна из причин, по которой крупные банки располагаются в больших городах с отличными средствами связи. По мере того как система телекоммуникаций продолжает заменять почтовую перевозку документации, этот фактор становится все более важным.

-Расположение, основанное на факторе перевозок. Фирмы, занимающиеся почтовыми заказами, и частные фирмы, оказывающие услуги срочной доставки, обычно принимают решения, основанные на данных о хорошей транспортной сети.

-Личные пожелания руководителя. Несмотря на все вышеупомянутые факторы, многие компании располагают свои головные офисы, основываясь на пожеланиях президента или руководителя. Например, когда Юстин Дарт стал управлять компанией Rexall Drug, он перевел головной офис из Бостона в Лос-Анджелес, руководствуясь своими личными предпочтениями.

3. Основные критерии для выбора месторасположения. В добавление к главным факторам месторасположения существует ряд немаловажных критериев, которые рассматриваются при выборе расположения, таких как доступность и стоимость рабочей силы, электроэнергия, климатические условия, налогообложение, системы коммуникаций, уровень жизни, общественные позиции, транспорт и т.д. Многие эти факторы учитываются вне зависимости от вида деятельности предприятия сферы услуг. При сравнении различных месторасположений критерии можно сгруппировать следующим образом:

I. Субъективные критерии:

−количественно измеряемые (например, оценка риска менеджментом компании);

−количественно неизмеряемые (например, признание обществом, юридические

факторы).

II. Объективные критерии:

− количественно измеряемые (например, стоимость строительства); − количественно неизмеряемые (например, снижение уровня жизни).

4. Типичные ошибки. При принятии решения о выборе месторасположения необходимо избегать типичных упущений и ошибок, к которым можно отнести:

Неправильное прогнозирование. Часто решения о месторасположении в долгосрочном периоде основываются на данных настоящего времени без учета потенциально возможных неблагоприятных изменений или будущих возможностей. Примерами могут служить рост компании «Sun Belt» в 1970-х гг. и распад Северо-Центральных штатов.

67

Рис. 15. Общая коммуникативная модель Второй аспект коммуникативной деятельности предприятия услуг связан с

социальными процессами. Рынок услуг, имеющий целью удовлетворение социальных потребностей, представляет собой один из элементов социального пространства. Он не просто подвержен влиянию социального окружения, характерному для любого рынка, но интегрирован в социальную среду со всем многообразием ее свойств и проявлений. Информационный контакт с потребителем осуществляется здесь в единстве с общественными процессами и условиями.

Сэтой точки зрения становятся значительными следующие факторы:

−соответствие содержания коммуникативного сообщения сложившимся общественным представлениям;

−влияние лиц, пользующихся авторитетом в социальной среде, – социальных лидеров (так называемая персональная коммуникация);

−процесс распространения информации среди широких масс потребителей (диффузия идей);

−соответствие содержания информации и достигаемых с ее помощью

последствий задаче повышения уровня жизнеобеспечения населения. Коммуникативную деятельность предприятия услуг необходимо организовать

таким образом, чтобы обеспечить возможно более полный учет приведенных факторов и приспособление коммуникации к социальным параметрам среды, а в случае невозможности их полной согласованности – избежать кардинальных антагонистических противоречий.

К элементам коммуникативной политики в сфере услуг относятся традиционные средства продвижения товаров, такие как реклама, личные продажи, паблик рилейшнз, стимулирование сбыта. Для оценки эффективности применения данных элементов и определения новых способов привлечения клиентов, фирме необходимо провести анализ своих мероприятий по продвижению услуг и мероприятий конкурентов. При этом необходимо выяснить:

−какие усилия предпринимает фирма для убеждения людей пользоваться ее услугами;

−как регулярно проводится эта работа;

−что предпринимает фирма для приобретения известности;

−осуществляет ли фирма публичные выступления руководства предприятия и т.д. Фирме, оказывающей услуги необходимо создавать благоприятные условия для

продажи услуг, что является очень сложным процессом. При этом следует руководствоваться следующими правилами:

1.Обязательное планирование мероприятий по продвижению услуг.

2.Творческий подход к работе.

3.Каждый работник сферы услуг обязан включаться в работу по продвижению услуг.

4.Применение различных методов воздействия для привлечения клиентов разных

категорий.

Специфика услуг затрудняет их продвижение на рынок. Поэтому необходимо продавать компетентность, квалификацию и заботу сотрудника, предоставляющего услугу.

3.4.2. Способы продвижения услуг

Из большого разнообразия способов продвижения и распространения информации, в сфере услуг рекомендуется применять следующие:

69

энтузиазмом и быстрой реакцией. При правильном проведении телефонный маркетинг может принести большую пользу предприятию.

8.Использование средств массовой информации для формирования общественного мнения. Статья о работе фирмы, интервью с руководством и другие формы информирования общественности могут заложить основу известности предприятия и его признания. Существуют определенные правила проведения мероприятий по паблик рилейшнз. Например, фирма решила известить о своей деятельности на страницах газеты. Для начала надо выяснить, какие периодические издания читают те клиенты, в которых фирма заинтересована, т.е. какие издания популярны на целевом рынке фирмы. Затем продумать основную идею статьи и выбрать журналиста, которому можно заказать такую статью или интервью. Перед встречей необходимо продумать основные пункты, которые хотелось бы затронуть. Желательно использовать фотографию, так как статьи с фотографиями прочитывают гораздо больше читателей, чем статьи без фотографий. Когда статья будет напечатана, необходимо разослать ее копии всем заинтересованным лицам. Это напомнит клиентам фирмы, коллегам, друзьям об услугах предприятия и будет способствовать укреплению репутации.

9.Выпуск фирменных рекламных сувениров. Нельзя пренебрегать маленькими сувенирами, поскольку они являются материальными напоминаниями о предприятии сферы услуг. Это могут быть ручки, значки, календари, папки, наклейки, блокноты. Там, где это возможно, должны быть адрес и телефоны компании.

10.Реклама. С целью повышения эффективности затрат на рекламу необходимо планировать рекламную кампанию и привлекать специалистов, которые профессионально порекомендуют подходящие средства рекламы и способы воздействия на клиентов, к ее проведению.

Применяя данные способы продвижения услуг, компания сможет более эффективно продавать свои услуги. Основной упор при разработке стратегии продвижения услуг, конечно, необходимо делать на взаимоотношениях между продавцом услуги и ее пользователем. В связи с неосязаемостью услуг следует акцентировать внимание на компетентность, квалификацию и заботу сотрудника, предоставляющего услугу. Для достижения успеха в бизнесе необходимо ориентироваться не только на имеющуюся клиентуру, но и использовать разнообразные методы привлечения новых клиентов.

Тема 3.5. Роль служащих в процессе предоставления услуги

3.5.1. Сущность профессиональной этики работников в сфере услуг

Моральная ответственность работников значительно возрастает, если их работа связана с людьми. При этом от их труда зависит самочувствие, настроение и здоровье общающихся с ними людей. Труд таких работников не может быть строго формализован. От них требуется не только высокая квалификация, но и глубокое осознание своего морального долга перед людьми. Здесь долг превращается в нравственную потребность.

Другими словами, в сфере услуг наряду с общими требованиями морали действуют специфические требования и нормы нравственности (например, услуги врача, юриста, журналиста и т.д.).

Под профессиональной этикой работников сферы услуг понимается совокупность специфических требований и норм нравственности, реализующихся при выполнении ими профессиональных обязанностей по обслуживанию клиентов. Она основывается на психологии сервиса. Профессиональная этика преследует своей целью сформировать у

70

работников понятие своего профессионального долга и чести, привить навыки культуры общения как с клиентами, так и со своими коллегами и т.п. Она призывает работников ориентироваться в своей деятельности на образцы (эталоны) нравственности. Так, радушие, доброжелательность считаются образцовыми качествами для работников контактной зоны. Каждый работник должен стремиться при обслуживании клиентов к этому образцовому набору. Чтобы выработать у себя привычку соблюдать требования профессиональной этики, работник, особенно начинающий, должен контролировать каждый свой шаг. Продавец услуг должен уметь владеть своим настроением, не поддаваться минутному порыву раздражения. Плохое настроение не должно отражаться на отношении к посетителям и коллегам по работе.

Впадать в состояние аффекта из-за пустяков, оскорблять посетителей, срывать на них злость может только грубый и распущенный человек. Он не уважает ни себя, ни других и профессионально непригоден к обслуживающей деятельности. Работник контактной зоны должен быть способен правильно оценивать собственное поведение, быть самокритичным. Только такой сотрудник может поддержать престиж своей профессии и фирмы на высоком уровне.

Требования профессиональной этики работников сферы услуг должны фиксироваться в специальном документе (например, кодексе). Приведем пример основных положений такого кодекса в сфере бытового обслуживания:

−Каждый заказчик должен почувствовать, что ему в ателье (мастерской) искренне рады.

−Каждый посетитель – потенциальный заказчик.

−Приветливый взгляд, добрая улыбка в сочетании с деловым поведением создают дружеский контакт и облегчают обслуживание.

−Принимайте заказчика таким, каков он есть. Не старайтесь его переделать за несколько минут общения с ним. Будьте тактичны, вежливы и радушны, но вежливость не должна переходить в угодливость. Вежливость – самое надежное средство в общении с людьми различного возраста, характера и темперамента.

−Внимательность работника – одно из основных условий благоприятного морально-психологического климата в салоне ателье, мастерской. Невнимательность – наибольшее зло во взаимоотношениях с заказчиком.

−Ничто так не травмирует психику, не удручает и не ожесточает, как равнодушие, пренебрежительное отношение к человеку.

−Умейте владеть собой, проявлять выдержку и терпение. Берегите себя, не позволяйте себе чрезмерно раздражаться.

−Отвечайте на грубость выдержкой и вежливостью.

−Никогда не оставляйте без внимания претензии и возражения заказчиков.

−Искренне и своевременно извиниться – это не унижение, а достойное признание определенной вины; это и признак культуры.

−Каждый поступок работника должен быть мотивирован и не вызывать у заказчика сомнения в его справедливости.

−Придерживайтесь согласованного с заказчиком времени его прихода.

−Держитесь прямо, не опускайте голову вниз, когда вы на виду, а тем более разговариваете с заказчиком.

−Старайтесь равномерно распределять свои физические и психологические нагрузки, не забывайте о часах основного потока посетителей.

−Вы не имеете право отзываться пренебрежительно об изделиях, которые заказчик отдает в ремонт, на восстановление или обновление.