МАРКЕТИНГ

Принципам маркетингового мышления и действия нужно было научить всех работников производственно-сбытовой цепочки (от исследователей и разработчиков до розничных торговцев), а также и потребителей. Научить в рамках не только переподготовки и высшего образования, но и через производственное и общеобразовательное обучение. Маркетинговая культура должна формироваться как неотъемлемая часть общей культуры, цивилизованности всего населения страны. В тесной связи с этим надо рассматривать и проблемы создания современной системы сбора и анализа маркетинговой информации в отраслях и регионах, во всей стране, сети консультационных маркетинговых услуг. Без доступной маркетинговой, рыночной информации немыслим и сам рынок, по крайней мере, в его зрелых формах. Между тем проблема информационного обеспечения внутреннего маркетинга была (а во многом и остается до сих пор), по существу, неразрешимой для конкретных производителей. Для эффективного маркетинга явно недостаточно тех данных о характеристиках народонаселения, которые можно было извлечь из опубликованных результатов переписи населения. Весьма высоким оставался дефицит информации о тенденциях его развития, что не позволяло спрогнозировать изменения спроса. В этом смысле для маркетинга насущно необходимыми являются данные не только об абсолютных размерах населения и его географическом распределении, но и о плотности, мобильности, о региональных показателях возрастного и полового распределения, уровней рождаемости и смертности, заключения и расторжения браков, о расовой, этнической, религиозной структурах. Важно ориентироваться в темпах проявления таких тенденций, как повышение удельного веса категории пожилых людей, распространение малодетных, одно- и двухпоколенных семей, все более позднее заключение браков, увеличение количества разводов, рост доли неработающих женщин, бессемейных граждан, семей с одним взрослым членом, все большее распространение формы проживания по типу «общежитие» и т.п. Все более принципиальное значение для внутреннего маркетинга стала приобретать оперативная информация о тенденциях географического характера в развитии и динамике народонаселения, особенно в связи с нараставшей региональной самостоятельностью, рядом сложных и противоречивых явлений, вызванных этническими, расовыми, рели-гиозными причинами, с которыми все чаще сталкивалось наше общество и народное хозяйство. Антимаркетинговые стереотипы Адекватной оценке значимости и правильному восприятию маркетинга в условиях незрелого российского рынка мешал и до сих пор мешает целый ряд неверных установок и психологических барьеров. Пожалуй, наибольший вред оказывает стереотип восприятия маркетинга как чего-то известного и очень простого. Часто это следствие чрезвычайно узкого понимания маркетинга как набора мер по сбыту и продаже уже произведенных товаров. Казалось бы, противоположным, но на деле таким же непродуктивным является понимание маркетинга как некоей слишком сложной, узко профессиональной деятельности, которая уместна лишь на цивилизованных, развитых рынках, но пока не востребована на незрелом российском рынке. Если придерживаться этого стереотипа и отложить маркетинг до тех пор, пока у нас сформируется полноценный рынок, мы сами серьезно затрудним этот процесс и оставим себя на обочине цивилизации. Мнение, будто бы маркетинг именно в силу своей сложности возможен только на крупных предприятиях. Да, серьезные маркетинговые исследования, мониторинг рыночной среды, разработка прогнозов и рыночные эксперименты действительно под силу только наиболее крупным фирмам, поскольку требуют больших финансовых, а также кадровых ресурсов. Но ясно и то, что оставить маркетинг недоступным для всех малых и средних фирм - значит лишить перспективы основное звено любой нормальной экономики. Еще один стереотип происходит от понимания маркетинга как «внутреннего» дела фирмы. Волей или неволей приверженцы такой позиции провоцируют следующее. Если следовать данной формулировке буквально, мы будем вынуждены отказаться в маркетинге от всего того инструментария, который помогает фирме воздействовать на других, внешних для нее субъектов рынка: конкурентов, посредников и даже самих потребителей. Более того, такой стереотип легко оправдывает маркетинговое бездействие властей: если маркетинг - внутреннее дело фирмы, значит, государству для его развития делать ничего не надо. В таком случае в наибольшем проигрыше оказываются прежде всего мелкий и средний бизнес, а в конечном счете - потребитель и общество. Наконец, еще об одном стереотипе: о понимании маркетинга как чисто коммерческой деятельности. Такая точка зрения также ошибочна и вредна, поскольку не допускает маркетингового подхода в традиционно бюджетных сферах экономики, для которых ориентация на потребителя важна ничуть не меньше, ибо речь идет о распределении и перераспределении общественных благ, богатств. Еще одно негативное следствие этой позиции для российского общества, только что упоминавшееся, - это самоустранение органов управления от поддержки становления маркетинга, целенаправленного формирования цивилизованного рынка. Шеренгу антимаркетинговых стереотипов дополняют и некоторые национальные традиции как в общегражданском, бытовом сознании, так и в фирменной культуре, в менеджменте. Приоритет практического опыта над теоретическими знаниями, ориентация на устоявшиеся связи и неформальные отношения, отсутствие рыночных традиций фирм, элементарное невнимание к партнерам и конкурентам и явно недостаточная наказуемость приемов недобросовестной конкуренции, ориентация исключительно на прямую экономическую выгоду без внимания к внешнему эффекту (экстерналитису), эгоцентризм как неумение и нежелание посмотреть на собственные установки и поведение с позиции внешнего партнера - таков их только самый общий и краткий перечень. Качественно новый шаг в развитии маркетинга, впервые позволяющий ему занять полноправное положение и достойное место на фирме, - ориентация на освоение и завоевание невзаимосвязанных сегментов рынка, конкретных целевых групп потребителей. При этом маркетинг продолжает концентрировать свои усилия на вполне определенных рыночных сегментах, но он уже вынужден держать под контролем и тщательно анализировать по существу все сегменты рынка как потенциально конкурентные и становиться подлинно комплексным Постепенно маркетинг вышел из-под контроля сбытовиков, а соответствующие организационные структуры приобрели паритет. Решающий момент - переход маркетинга на предприятии из утилитарно-инструментальной фазы в фазу общей концепции, объединяющей все функции, связанные с выходом предприятия на рынок. При этом руководителю, ответственному за маркетинг, отводятся первые роли: он становится не только главным арбитром между фактом продажи и действиями подразделений, которые могли на эту продажу повлиять, но и ответственным за рыночные цели предприятия и их достижение. А тот, кто отвечает за цели, отвечает и за средства их достижения. Отношение к маркетингу в современной России Пожалуй, наиболее заметные сдвиги в отношении к маркетингу произошли в образовании. Маркетингу в России стали учить: сначала на различных краткосрочных курсах повышения квалификации и переподготовки, затем - в большинстве вузов, в лицеях и даже школах. Появилась и получила широкое распространение литература по маркетингу - сначала популярная, затем учебная, а потом и специальная, в том числе периодическая (журналы «Маркетинг», «Спрос», «Рекламный мир», а позднее - «Маркетинг и маркетинговые исследования в России», «Практический маркетинг», «Маркетинг в России и за рубежом», «Политический маркетинг»). Возникло, оформилось, начинает действовать правовое поле, включающее в себя, прежде всего, законы Российской Федерации: о конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках; о защите прав потребителей; о стандартизации; о сертификации продукции и услуг; о товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров; о рекламе. Отменены или существенно сужены в сферах действия льготы, барьеры (экономические, бюрократические) и другие нерыночные регуляторы. Накапливается потенциал информационного, программного, консультационного обеспечения маркетинга, о чем пойдет речь в других главах. Кризис 1998 г. и его преодоление показало: уже далеко не все наши потребители находятся в плену стереотипов дорыночного общества и не готовы их реанимировать. Население в значительной своей части не захотело покупать плохие товары ради дешевых цен, не стало заискивать перед продавцами и производителями. Производителям не удалось, пользуясь новым соотношением отечественной и иностранных валют, изолировать отечественный рынок от иностранных производителей и выйти из конкуренции с импортными товарами. Ценой больших потерь и огромных усилий рынок все-таки продолжил свое развитие в направлении дальнейшего использования и расширения сферы действия маркетинга. Особенно злободневными для современной России представляются вопросы практического осуществления прав потребителей в отношении качества товаров и проблемы сертификации продукции, структурная перестройка ассортимента продвигаемой на рынок продукции - в пользу высококачественной наукоемкой продукции, а также услуг.

Несовершенство информационных связей, транспортные проблемы в условиях больших российских расстояний еще создают почву для неоправданно большого разброса цен на одинаковые товары. По большому ряду товарных групп цены уже практически выровнялись. Конкуренция все чаще переходит в сферу борьбы за качество товаров, на методы их продвижения на рынок, в сферу сопутствующих услуг. Предприниматели все чаще используют различные скидки с цены. Правда, пока эти скидки не блещут разнообразием и предлагаются в основном либо за количество (оптовые скидки), либо - за постоянство, либо - за предварительную оплату. Функциональные скидки (за осуществление маркетинговых функций, например, за анализ рынка, за рекламу товара, за дополнительный сервис) пока еще не получили достаточного распространения. Другими словами, маркетинговая информация стала разнообразнее, оперативнее, доступнее. Сформировались, определились с позициями и приоритетами, частично специализировались медиа-каналы - в периодической печати, на радио и телевидении. Появились специализированные агентства, не только выполняющие полный комплекс услуг по созданию и размещению рекламных материалов и проведению рекламных кампаний, но и ведущие регулярный мониторинг, анализ тенденций, действующих на рынке коммуникационных услуг. Особенно радикальные изменения произошли в сфере сбыта и продаж. С распространением «челночничества» она стала поистине всенародной сферой деятельности. Личное участие многих миллионов граждан в процессах закупки, транспортировки и продаж товаров индивидуального потребления стало формой самозащиты населения от безработицы, роста цен и упадка производства. Любой «челнок» оказался вынужден на себе самом осваивать определенные аксиомы и элементарные приемы формирования товарного ассортимента, ценообразования, рекламы, сервиса. В этом смысле Россия по иронии судьбы снова оказалась «впереди планеты всей»: населению маркетинг стал ближе и роднее, чем многим производителям. В этой связи профессиональным сбытовикам и продавцам не осталось ничего другого, как усиливать свой главный козырь - профессионализм, выводить его на современный уровень с использованием всего потенциала маркетинга. В организации сбыта и продаж изменились не только интерьеры офисов и магазинов в сторону их «европеизации». Подходы к маркетингу в настоящее время В результате процессов, которые шли в России за последние 20 лет сформировались, в основном, 3 различных подхода (характера) этой деятельности:

1. Плановый подход;

2. Сетевой подход;

3. Подход, ориентированный на действие.

Плановый подход к маркетингу является общепризнанным. Большая часть маркетинговой литературы написана в рамках именно этого подхода. Маркетинговое планирование включает два основных этапа: проведение маркетинговых исследований и формулирование маркетинговых планов. Общая цель планирования - найти баланс между внутренней средой фирмы и часто неблагоприятным окружением, являющимся “внешним” по отношению к предприятию. Если окружение фирмы дружественно и стабильно, планирование не является необходимым. С другой стороны, если окружающая среда слишком неблагоприятна планирование невозможно. Таким образом, планирование осуществимо лишь при выполнении определенных условий. Сетевой подход. Согласно Сетевому подходу рынок представляет собой совокупность конкретных, автономных субъектов (участников рынка), которые посредством ежедневного взаимодействия создают долговременные связи с потребителями, характеризующиеся наличием взаимного доверия, позволяющего снизить трансакционные издержки и создать основу для совместного использования ресурсов. В соответствии с Сетевым подходом, маркетинговая стратегия и организация не являются результатом планирования. Они создаются в результате ежедневного взаимодействия (событий и эпизодов), происходящего в контексте долговременных отношений. Являясь частью одной сети, участники рынка конкурируют за более выгодные позиции, обеспечивающие доступ к ресурсам и информации. Внешняя конкуренция заключается в готовности новых компаний вступить в сеть при ослаблении в ней отдельных связей. Подход, ориентированный на действие используется по двум причинам. Во-первых, часто компании, и особенно предприниматели, неохотно занимаются планированием. Они предпочитают действие, основанное на интуитивных идеях, посредством реализации которых менеджеры обретают необходимый опыт. Во-вторых, нынешняя ситуация в России характеризуется нестабильностью, что делает долговременное планирование трудно осуществимым. Развитие способности к действию является возможной альтернативой, оно позволяет компании реагировать на любую возникшую рыночную возможность и справиться с любой проблемой. Достаточно сложно точно охарактеризовать менеджера, ориентированного на действие. Данное понятие более близко к понятию предприниматель в понимании Австрийской экономической школы. Предприниматель характеризуется высокой способностью использовать возникающие на рынке возможности, нетерпеливостью, развитой интуицией и высокой способностью к действию. Если одна идея оказывается невыполнимой, он переходит к следующей. Согласно Подходу, ориентированному на действие, планирование в организации играет незначительную роль. В крупной фирме способность к действию должна обеспечиваться стратегическим менеджментом, который, в отличие от стратегического планирования, характеризуется следующими чертами:

1. постоянное отслеживание изменений окружающей среды;

2. разработка отдельных сценариев будущих событий;

3. создание финансового и управленческого потенциала;

4. обсуждение и формулировка стратегии;

5. создание и реализация способности к действию.

Текущая ситуация на российских предприятиях На предприятиях появились маркетинговые службы, осуществляющие в той или иной степени комплекс маркетинговых исследований. Функционируют специализированные маркетинговые фирмы, изучающие отдельные рынки товаров и услуг. Государственные и коммерческие учебные заведения экономического профиля, в том числе Финансовая академия при Правительстве РФ, активизировали подготовку специалистов в области маркетинга. В 1995 г. создана Российская ассоциация маркетинга, в составе учредителей которой государственная структура (Российский фонд федерального имущества) и десятки коммерческих организаций. Уставные задачи ассоциации – содействие развитию финансового, товарного рынка и рынка труда – соответствуют интересам реализации государственной экономической политики. Ассоциация взяла на себя обязательства оказывать содействие властям в выработке экономической и социальной политики посредством маркетинговых исследований. Главным сейчас для российских предприятий, фирм, банков является их способность дать потребителю товар (продукт) более высокого качества или обладающий какими-то новыми свойствами, причем за умеренную цену. Во все большей степени начинает работать основное требование современного рынка – выпуск необходимой потребителю продукции.

С этих позиций можно выделить четыре основных типа предприятий. Первый не занимается маркетингом, а порой и не представляет, что это такое. Руководители таких предприятий ведут работу по примитивной схеме – они пытаются продать продукцию, полагая, что ее наличие у предприятия уже есть гарантия повышенного интереса к этой продукции со стороны покупателей. Однако в развитых странах принято, что поставщик сам ищет покупателя. Зарубежный опыт показывает, что найти покупателя – одна из самых ответственных операций для любой фирмы. Во втором случае на предприятии реализуются лишь отдельные элементы маркетинга (например, реклама или сервис). Изучение рынка, конкурентов просто игнорируется. Третий вариант предполагает использование группы взаимосвязанных элементов маркетинга (например, изучение рынка и производство продукции под потребности покупателя). С началом рыночных преобразований комбинат благодаря динамичному руководству одним из первых вписался в рынок. Был обновлен ассортимент продукции, увеличился объем производства. Однако внутренний рынок ковровых изделий перехватили иностранцы. Пользуясь неразвитостью потребностей россиян, они наводнили рынок дешевыми синтетическими коврами. Из-за неравных условий конкуренции комбинат вынужден был сократить производство и в итоге увяз в долгах. Выручил маркетинг. Если раньше предприятие выпускало продукцию, а затем искало покупателей на нее, то теперь товар производится строго на заказ после предварительного исследования рынка. Четвертый тип предприятия осуществляет производственно-хозяйственную деятельность, целиком переориентированную на принципы маркетинга как концепцию управления рынком. Другими словами, маркетинг управляет всем комплексом производства и реализации продукции. Характерный пример– деятельность компании,которая занимается новой областью компьютерного бизнеса - системной интеграцией. "Для нас клиент перестает быть просто покупателем, он становится партнером, - говорит вице-президент компании. – Наши отношения с ним предполагают долгосрочное сотрудничество". Фирма не только продает, но и осуществляет модернизацию оборудования, оказывает техническое содействие клиентам, в числе которых Центральный банк России и Государственная Дума. Характерным для российского маркетинга является также использование производителями продукции рожденного советской эпохой двойного стандарта, в соответствии с которым иностранному потребителю предлагается товар более высокого качества. Российские и западные эксперты отмечают, что в соответствии с конкретными маркетинговыми задачами "экспортные модели" могут отличаться от своего базового российского варианта, однако производство товаров более низкого качества для местного рынка является ущемлением прав российского потребителя. Практика, когда товары производятся специально для поставки на внешний рынок, например, в странах-членах ЕС является обычной, однако ситуация, когда экспортные товары по качеству отличаются от товаров для внутреннего рынка, в Европе невозможна. Существующее же в России положение можно объяснить тем, что в отсутствие жесткой конкуренции у производителя нет стимула менять качество выпускаемой продукции и использовать европейские требования на местном рынке.

главное достижение за последние 20 лет – это само формирование рынка, где коммерческие предприятия самостоятельно принимают решения по производству и продвижению. В условиях возрастающей конкуренции финансовый успех таких предприятий во все большей степени определяется умелым использованием приемов маркетинговой деятельности. Нет ничего удивительного, что и коммерческие предприятия применяют маркетинговые инструменты довольно кустарно, а уж речи о том, чтобы главные лица компаний проявляли регулярный интерес к пожеланиям и проблемам потребителей нет. Как правило, маркетинговая деятельность ограничивается рекламой (медиа- и печатной) и примитивными рекламными акциями. Вся маркетинговая деятельность взвалена на плечи небольшого числа маркетологов, которым в принципе не хватает времени на творческую деятельность или, хотя бы, активного изучения западного опыта. Это, конечно, не приговор, а всего лишь болезнь роста. Важно, чтобы этот рост не сошел на нет и не обернулся вспять, ибо подобный пример в нашей истории уже был в 20-х годах 20-го века.