Тема 5. Pr и средства массовой информации

Основные термины раздела:

Media relations (отношения с прессой)- это совокупность организационных и творческих действий, направленных на развитие контактов с печатными и электронными средствами массовой информации: пресс-конференции, рассылка пресс-релизов, пресс-туры и т.д.

Пресса –массовые периодические печатные издания (газеты и журналы).

Средства массовой информации – это коммуникационный посредник между источником информации и массами, на которые направлена передаваемая информация. Основными представителями СМИ являются телевидение, радио, газеты, журналы и электронные СМИ.

Средства массовой коммуникации– вся система современных коммуникационных процессов, которая имеет двусторонний характер с целью установления обратной связи с коммуникантом.

Основные направления по связям с различными средствами массовой информации

1) оперативное распространение информации о деятельности организации;

2) организация оперативного взаимодействия со СМИ (пресс-конференции, брифинги, интервью, пресс-туры);

3) мониторинг СМИ – отслеживание, анализ и оценка сообщений СМИ, имеющих отношение к деятельности организации; принятие мер по исправлению ошибок;

4) информационно-аналитическое обеспечение менеджеров и работников организации по вопросам, затрагивающим интересы компании;

5) создание информационного банка данных, отражающих общественно-значимую деятельность организации.

Распространение информации о деятельности организации происходит с помощью рассылок пакета документов для СМИ, в содержание которого могут включаться следующие:

Бай-лайнер – статья известного журналиста или специалиста, являющегося лидером мнений, имя которого ставится не в конце, а в начале статьи.

Бэкграундер –информация текущего характера, дополняющая короткий новостной пресс-релиз, объясняющая обстоятельства, сопутствующие или предшествующие событию.

Кейс-история –рассказ о положительном опыте использования потребителями популярных продуктов, услуг компании, об успешном разрешении проблемной ситуации.

Пресс-кит (медиа-кит)– набор ПР-материалов, потенциально полезных для персы: бэкграундер, пресс-релиз, кейс-история, бай-лайнер, обзорные статьи, факт лист, занимательная статья, формы «вопрос-ответ», биография, программа мероприятий, фотографии, список присутствующих и т.д.

Пресс-релиз – 1) специальный бюллетень или брошюра со срочным, как правило, официальным сообщением для СМИ; 2) информация о последних достижениях фирмы, распространяемая среди сотрудников СМИ для опубликования, составная часть пресс-кита.

Наиболее распространенным средством для связи со СМИ является рассылка пресс-релизов, в которых освещаются или анонсируются значимые для организации события, представляющие интерес для широкой общественности. Написание этого документа должно соответствовать формуле Кто? Что? Когда? Где? Почему? Как?, в соответствии с которой в формальном отношении пресс-релиз можно разбить на следующие пункты: 1) Заголовок – должен кратко и точно отражать тему и привлекать внимание редактора, лучше офор­мить его в организационном стиле (шрифт, цвет). Часто заголовок помещается справа, слева печатается время к публикации; 2) Первый абзац (Лид-абзац) – в нескольких предложениях сообщается все самое важное о событии; 3) два информационных параграфа, один из которых более детально раскрывает Лид абзац, а другой предоставляет краткую информацию о деятельности компании; 4) Дата написания и отправления; 5) Контакты. Если пресс-релиз печатается на фирменном бланке организации, то нет необходимости в указании выходных данных организации, но не забывать о контактном номере ПР-специалиста, к которому следует адресовать запросы. Уникальное оформление шапки бланка с лого­типом организации выделяет лист из потока конкурирующих по­сланий и обеспечивает его узнаваемость редактором. Релиз должен быть датирован; а если они рассылаются часто, то иметь порядковый номер.

Если пресс-релиз занимает более страницы, то последующие страницы нумеруются, а внизу титульного лица помещается слово «далее». Большинство авторов рекомендуют печатать пресс-релиз через 2 интервала, что в отечественной практике соблюдается редко. Текст ньюз-релиза печатается на одной стороне листа бумаги через два интервала и с большими полями для заметок редактора — 3—5 см. Числительные от 1 до 9 следует писать прописью, далее – цифрами. В очень больших числах используют слова тысяча, миллион, меры, даты, номера домов пишут цифрами. Кавычки используют только для обозначения прямой речи, в названиях сортов и марок кавычки не ставят. Необходимо исключить необоснованное использование прописных букв. Ньюз-релиз должен быть кратким — лучше на одну страни­цу. Если это невозможно, внизу первой страницы делают пометку «см. далее».

Лучший объем пресс-релиза — 200—500 слов (1—2 страницы). Дополнительную информацию лучше дать в приложе­нии к пресс-релизу, чем делать длинный пресс-релиз.

Параграфы должны быть краткими, — 6 строк максимум. Слова не следует разрывать для переноса. Параграф должен заканчиваться на странице, а не переноситься на следующую — во избежание по­следствий ошибок набора текста. Пресс-релиз должен состоять из 2-4 абзацев, каждый из которых включает 3-4 коротких предложения.

Большое значение для отправки пресс-релиза имеет правильно выбранное время. В четверг и пятницу «информационный шум ниже», у пресс-релиза меньше конкурентов. В середине месяца с 10 по 21 число в среднем информационные помехи ниже.

Даты пишутся следующим образом: 6 января 2005 г.

Реализация основных направлений в работе со СМИ требует учета особенностей каждого вида СМИ. Преимущества и недостатки традиционных средств массовой информации представлены в таблице.

Преимущества и недостатки традиционных средств массовой информации

СМИ	Преимущества	Недостатки
ТЕЛЕВИДЕНИЕ	Сочетает в себе визуальные, звуко­вые элементы, элементы движе­ния и яркую цветовую гамму Позволяет создать эффект присутствия Высокая степень доверия, связан­ная с незамедлительностью сооб­щения Большое влияние сообщений Огромная аудитория, Популярное средство массовой ин­формации	Сообщение ограничено конкретны­ми временными рамками У потребителя нет возможности навести справки о сообщении Иногда тяжело организовать транс­ляцию сообщения Большие временные и материальные затраты на производство программ, дорогое время телеэфира Значительный процент избыточной аудитории Требования к визуальной экспрессии и привлекательности материала Необходимо заинтересовать зрителя визуальной картинкой в первые 3 секунды
РАДИО	Знаковая система – устное слово, музыка Выборочность географических рынков Хорошее насыщение местных рын­ков Относительно низкие затраты	Сообщение ограничено конкретны­ми временными рамками У потребителя нет возможности навести справки о сообщении Отсутствие визуальных эффектов Большой процент избыточной ауди­тории Текст должен заинтересовать зрителя незамедлительно
ГАЗЕТЫ	Знаковая система – печатное слово Охватывают общественные группы с самыми разными уровнями дохо­да (массовость, доступность) Относительно низкие затраты Возможность повторного обращения к сообщению Свежая, достоверная информация, имеющая событийный характер	Высокая стоимость для охвата на­ционального масштаба Краткосрочность жизни сообщения Большой процент избыточной ау­дитории Различия в размерах и форматах Иногда плохое воспроизведение цвета
ЖУРНАЛЫ	Выборочность аудитории Охватывают более богатых потребителей Могут передаваться читателями друг другу после прочтения Огромная читательская масса Содержаться обзорно-аналитические материалы	Большие перерывы между датами выпуска Отсутствие незамедлительности сообщения (информация менее оперативна, чем в газете) Иногда высокие производственные затраты

Универсальные правила написания текстовых материалов:

1) Простота предложений – не более одной идее и одного образа в предложении (около 8 слов).

2) Использование простых слов. Составители текстов для медиа используют простой язык ключевой аудитории. Чем меньше больших, непонятных слов, тем лучше Длинных слов – не более, чем 1 к 10.

3) Убедительность – поддержка позиции фактами, фактами, доказательствами. Удачное описание событий в очерке должно следовать правилу: «показывай, во-первых, рассказывай, во-вторых».

4) Естественность стиля: событие и его описание должны соответствовать друг другу. Основные характеристики текста – возможность воздействия через обращение к интересам аудитории, удивительность событий, известность главного действующего лица, конфликт или драматизм событий.

5. Использование модели «ВАК», которая предполагает включение слов, относящихся к различным модальностям – предпочитаемый канал, с помощью которого человек получает, обрабатывает и хранит информацию из внешнего мира (аудиальный, визуальный и кинестетический). Суть модели состоит в том. что при обращении к массовому читателю нужно в определенной последовательности чередовать слова-предикаты, относящиеся к различным модальностям. Последовательность определена самим названием модели – визуальная – аудиальная - кинестетическая.

Домашнее задание 4. Ниже приведен вариант электронного пресс-релиза. Найдите формальные и содержательные ошибки в его оформлении

Второй год подряд рейтинговое агентство "Эксперт РА" признает "Росгосстрах" одной из самых динамично развивающихся компаний на российском рынке. Об этом свидетельствует рейтинг "Эксперт - 400", подготовленный специалистами этого рейтингового агентства.

"Росгосстрах" стал единственной компанией, сохранившей место в "двадцатке" самых динамично развивающихся компаний - в 2004 году темпы прироста "Росгосстраха", по оценке специалистов "Эксперт РА", составили 216,3 проц.

В списке крупнейших компаний России по объему реализации Росгосстрах занял 23-е место /в прошлом году 64-е/. Ближайшая к "Росгосстраху" по списку страховая компания заняла 73-е место.

А в рейтинге крупнейших страховых компаний России "Эксперт - 400" "Росгосстрах" занял первое место.

Рейтинговое агентство "Эксперт РА" было создано деловым журналом "Эксперт" в 1997 году и является одним из лидеров рейтингования предприятий российской промышленности, российских регионов, финансовых, аудиторских, страховых компаний и российских экспортеров.

Группа компаний "Росгосстрах" представляет собой вертикально интегрированный холдинг. Он состоит из ОАО "Росгосстрах", трех крупных региональных и семи межрегиональных страховых компаний. Они объединяют 76 республиканских, краевых и областных филиалов, 2700 агентств, страховых отделов и центров урегулирования убытков. Общая численность работников системы Росгосстраха превышает 97 тыс. человек, в том числе более 60 тыс. агентов. Управление Группой, разработку стратегии и методологии осуществляет Холдинговая компания "Росгосстрах".

10.10.2005 15:19

1. Содержательная ошибка: отмечено, что сохранило место в 20-ке, но заняла 23-е месте.

2. Не сразу понятно, как соотносятся рейтинги страховых компаний и всех вообще компаний; «Эксперт-400» – это рейтинг только для страховых компаний или для всех? Нужно четче прописать, что речь идет о двух разных рейтингах.

3. Нужно отделить основное сообщение от справочной информации, иначе требуется перечитать несколько раз сообщение, чтобы выделить главную мысль.

4. Не совсем понятно, что имеется в виду под темпом роста: рост прибыли, рост выручки, рост числа клиентов, рост суммы страховых договоров или еще что-то?

Дополнительная литература к теме 5:

1. Связи с общественностью как социальная инженерия / Под ред. В.А. Ачкасовой, Л.В. Володиной. – СПб.: Речь, 2005. – 336 с.

2. Чумиков А.Н. Связи с общественностью: теория и практика. М.: Дело, 2003.

3. Почепцов Г.Г. Паблик Рилейшнз для профессионалов. М.: Рефл-бук, 2000.