Тема 7. Корпоративный и индивидуальный имидж

Основные термины раздела:

Имидж –наиболее экономный способ порождения и распознавания сложной социальной действительности, символический образ объекта, основанный на результатах обработки информации.

Имидж организации – целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся на основе информации о различных сторонах деятельности организации.

Имидж персональный –знаковая характеристика личности, включающая форму и содержание, которые определяются внешними данными личности, поведенческими особенностями, социальными характеристиками, самовосприятием, восприятием референтными группами и публичным образом личности.

Репутация –устойчивое отношение общественности к организации, сложившееся под воздействием ее реальной деятельности.

В информационном обществе имидж является коммуникативной единицей, с помощью которой организация может взаимодействовать с массовым сознанием.

Имидж представляет собой конструируемый психологический образ, оказывающий воздействие на эмоции, поведение и отношение личности или группы. Имидж позволяет кристаллизовать информацию в соответствии с требованиями канала передачи информации и передавать информацию, заранее «обреченную на успех». В связи с дефицитом личностных коммуникаций имидж позволяет трансформировать углубленный образ человека или организации на знаковые заменители, содержащие привлекательные для аудитории характеристики. Таким образом, имидж формирует положительное отношение к объекту, что порождает доверие, высокие оценки и уверенный выбор. Эта схема действует в различных контекстах – от политических лидеров до продвижения любых видов товаров.

Основные требования к эффективному имиджу:

1. имидж является идеальным объектом, эффективность которого измеряется положительным отношением аудитории;

2. эффективный имидж является целостным и непротиворечивым, соответствует однозначным обобщенным представлениям;

3. как идеальное образование имидж неустойчив, что требует постоянного мониторинга и «подкрепления» различными PR- и рекламными акциями;

4. как стереотип имидж должен содержать ограниченное количество компонентов: сложность конструкции затрудняет восприятие и делает отношение к имиджу неоднозначным;

5. имидж должен быть реалистичным;

6. имидж должен быть прагматичным, т.е. ориентированным на ограниченное число задач, соответствующих целям организации или особенностям ее развития;

7. имидж должен обладать свойством вариабельности, т.е. реконструирования в ситуации изменения внешних или внутренних условий;

8. имидж должен вызывать сильный эмоциональный отклик.

Имидж организации: базовые структурные модели

Корпоративный имидж является необходимым условием достижения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха. Для организации позитивный имидж выполняет несколько функций: 1) сильный имидж дает эффект приобретения организацией определенной рыночной силы, т.е. приводит к снижению чувствительности к цене; 2) уменьшает заменяемость товаров, т.е. защищает организацию от атак конкурентов и укрепляет позиции относительно товаров – заменителей; 3) облегчает доступ фирмы к различным ресурсам - финансовым, информационным, человеческим.

Десятикомпонентная модель имиджа организации:

• внешняя атрибутика;

• история организации, традиции;

• финансовое благополучие;

• личность (имидж) руководителя и его команды;

• имидж персонала, корпоративная культура;

• качество деятельности, образ продукции или услуги;

• дизайн офисных помещений;

• деловые коммуникации, особенности управления организацией;

• стоимость товара или услуг (сравнительные данные в динамике);

• паблисити, рекламная известность.

На имидж организации активно работают такие факторы, как: 1) свидетельства и дипломы по результатам выставок и конкурсов; 2) отзывы и благодарственные письма от клиентов, партнеров и государственных органов; 3) известность и авторитетность лидеров фирмы; 4) документально подтвержденный профессионализм и квалификация персонала (лицензии, сертификаты, победы на профессиональных конкурсах); 5) уровень капитала, свидетельствующий о состоятельности и надежности фирмы; 6) общественная деятельность, выражающаяся в благотворительности; 7) своевременность оплаты поставок, укрепляющая репутацию фирмы в глазах поставщиков; 8) прозрачность деятельности, участие в социальных программах, законопослушность в выплате налогов; 9) установление «справедливых цен» на товары и услуги. Создает популярность среди покупателей; 10) культура производства, высокий сервис, эстетический вид офиса, персонала и т.д.; 11) стиль руководства.

Персональный имидж: общие характеристики и базовые модели

Персональный имидж определяется как знаковая характеристика личности, включающая форму и содержание. Формирование и изменение имиджа возможно в результате изменений и комбинаций следующих компонентов:

• Объективных внешних данных личности (физиогномика, мимика, моторика, тембр голоса).

• Поведенческие особенности (манера и стиль речи, стиль одежды).

• Социальные и профессиональные характеристики (образование, социальный статус, профессия).

• Самовосприятие (как личность воспринимает себя в контексте окружения).

• Восприятие референтными группами (взаимодействие без посредников).

• Публичный образ, созданный с помощью посредников.

Стратегическое конструирование индивидуального имиджа включает в себя следующие элементы:

• легко распознаваемые символы, указывающие на принадлежность субъекта к социальной группе;

• информация в контексте понятий «свой - чужой»: использование характеристик, наиболее понятных и простых для целевой аудитории – использование характеристик, выгодно отличающих субъекта от других представителей целевой аудитории;

• информация «вписывающая» созданный имидж в представления о той роли, в которой субъект предстает перед аудиторией. На основании выбранной роли отбираются объективные характеристики, которые соответствуют идеализации, затем происходит их реализация в конкретных символах.

Дополнительная литература к 7 теме:

1) Кондратьев Э.В. Связи с общественностью. - М.: Академический проект, 2004.

2) Ильясов Ф. Н. Политический маркетинг: искусство и наука побеждать на выборах. СО в политике и государственном управлении / под ред. Комаровского В.С.

3) Богданов Е.Н. Психологические основы ПР. – СПб.: Питер, 2004. - 204 с.

4) Почепцов Г.Г. Профессия – имиджмейкер. Киев, 2000.