5. Распределительные каналы: понятие, основные характеристики и виды

Поставщик и потребитель продукции представляют собой две системы, связанные между собой распределительным каналом.

Распределительный канал в разных литературных источниках называется маркетинговым или логистическим.

На практике установлению окончательной структуры каналов распределения предшествует длительный процесс планирования и переговоров. Но даже, когда стратегия выработана и принята к исполнению, участники распределительной сети продолжают непрерывно пересматривать ее и вносить изменения на тех или иных участках канала. Таким образом, хозяйственные связи внутри канала весьма динамичны, поскольку компании стараются постоянно улучшать свои конкурентные позиции. Методически обоснованная и практически реализованная рациональная структура распределительного канала дает организациям явные конкурентные преимущества.

Американская маркетинговая ассоциация определяет распределительный канал следующим образом: «структура, объединяющая внутренние подразделения организации с внешними агентами и дилерами, оптовыми и розничными торговцами, через которых осуществляется продажа товаров, продуктов или услуг».

В материальном (техническом) плане канал представляет собой группу организаций, обладающих правом собственности на продукт или содействующих передаче собственности от первоначального владельца конечному покупателю в процессе рыночного обмена.

Количественные характеристики распределительных каналов:

• уровень канала;

• длина канала;

• ширина канала;

• мощность канала.

Уровень канала (главная характеристика) — определяется количеством посредников, которые выполняют работу по приближению товара и права собственника на него к конечному потребителю.

И длина, и ширина каналов характеризуются числом посредников (оптовых и розничных, торговых или функциональных) на любом этапе реализации продукции предприятия (например, количество всех оптовых фирм, закупающих товары у производителя), рассматриваемых в вертикальном (ширина канала) или горизонтальном (длина канала) разрезах.

Мощность канала характеризуется количеством продукции (в стоимостном или натуральном выражении в случае ее однородности), продвигаемой через него.

В зависимости от перечисленных характеристик распределительные каналы подразделяются на два вида;

• канал товародвижения нулевого уровня (прямой сбыт);

• многоуровневый канал товародвижения (косвенный сбыт).

Очевидно, что продуценту прежде всего необходимо сделать рациональный выбор между этими двумя видами распределительных каналов. Этот выбор зависит от различных характеристик как самого производителя, так и покупателей, а также вида и ассортимента товаров.

Канал товародвижения нулевого уровня (прямой сбыт) не пре­дполагает наличия посредников, так как продажа товара осуществляется непосредственно потребителям на основе прямых контактов с ними. К прямому сбыту относятся реализация продукции через собственную торговую сеть, а также продажа по объявлениям в средствах массовой информации и через Интернет-магазины. Этот вариант наиболее часто используется при сбыте товаров производственно-технического назначения, реже — товаров народного потребления.

Многоуровневый канал товародвижения (косвенный сбыт) подразумевает продажу товаров через посредников. Выделяют одно-, двух- и трехуровневые каналы. Схематично структура распределительных каналов в зависимости от уровней представлена на рис.4.2.