Задание для практической работы / Домнин_Основы брендинга_Журфак-2013
.pdfИдентификаторы бренда – набор сенсорных характеристик, имеющих отношение к данному бренду, по которым он распознается целевыми аудиториями.
61
© Домнин В. Н., 2013.
Имидж бренда – уникальный набор ассоциаций, возникающий у потребителя в процессе коммуникации с брендом, а также мнения и чувства потребителя, вызываемые идентификаторами бренда.
62
© Домнин В. Н., 2013.
Идентичность бренда – это то, что данный бренд представляет собой по оценке потребителей или по замыслу его разработчиков.
63
© Домнин В. Н., 2013.
Капитал бренда – способность бренда приносить дополнительный денежный доход посредством формирования устойчивых отношений между брендом и его потребителями.
64
© Домнин В. Н., 2013.
Разработка бренда
65
© Домнин В. Н., 2013.
Программа бренда
1.Зачем должен существовать этот бренд? Что потеряют потребители, если бренд перестанет существовать?
2.Точка зрения. Откуда бренд говорит?
3.Видение. Каково видение бренда в отношении товарной категории?
4.Каковы ценности бренда?
5.Миссия. Какую особенную миссию бренд хочет выполнять на своем рынке?
6.Ноу-хау. Какими специфическими технологиями обладает бренд?
7.Территория. Где бренд может реализовать свою миссию на законных основаниях, в какой категории?
8.Типичные товары или действия. Какие товары и действия лучше всего воплощают, лучше всего показывают ценности и видение бренда?
9.Стиль и язык. Каковы стилистические особенности бренда?
10.Отражение. К кому мы обращаемся? Какой образ мы хотим
сформировать у клиентов? |
66 |
© Домнин В. Н., 2013.
Разработка идентичности бренда
67
© Домнин В. Н., 2013.
Идентичность бренда
(brand identity)
Идеальное содержание бренда по замыслу его проектировщиков или мнению владельцев.
Система характерных особенностей бренда.
68
© Домнин В. Н., 2013.
Треугольник бренда
69
© Домнин В. Н., 2013.
Значение идентичности бренда
Ж.-Н. Капферер: «Идентичность бренда является ключевым понятием бренд-менеджмента». («Бренд
навсегда», с. 203)
Д. Аакер и Э. Йохимштайлер: «Идентичность бренда
является краеугольным камнем стратегии бренда».
(«Бренд-лидерство», с. 45)
Специалисты из консалтинговой фирмы «McKinsey»:
«Одним из критериев сильного бренда является наличие идентичности». («Маркетинг и управление
брендом», с. 117-118)
70
© Домнин В. Н., 2013.