Задание для практической работы / Домнин_Основы брендинга_Журфак-2013
.pdf
Thompson Total Branding
121
© Домнин В. Н., 2013.
4D брендинг
(Thomas Gad)
122
© Домнин В. Н., 2013.
4D брендинг
Функциональное
измерение
описывает уникальные характеристики товара или услуги, а также восприятие их полезности, которая ассоциируется с брендом.
Социальное |
|
Ментальное |
измерение |
|
измерение |
касается способности |
|
отражает самовосприятие и |
идентифицировать себя с |
|
самоидентичность |
определенной общественной |
ПОЛЕ БРЕНДА |
потребителей, а также их |
группой. Это измерение |
|
готовность к изменениям и |
отражает отношения между |
|
выработке новых |
по-купателями и той |
|
представлений о самом себе. |
общественной группой, к |
|
|
которой они хотят |
|
|
при-надлежать. |
|
|
|
Духовное измерение |
|
|
относится к более обще |
|
|
системе, частью которой |
|
|
являются бренд, потребитель |
|
|
и его социальное окружение. |
|
|
|
123 |
© Домнин В. Н., 2013.
Модель Brand Key
(Unilever)
124
© Домнин В. Н., 2013.
Модель Brand Key от Unilever
125
© Домнин В. Н., 2013.
Модель Brand Key от Unilever
1.Конкурентная среда.
2.Целевая аудитория.
3.Общечеловеческая истина (потребительский инсайт), на которой базируется бренд.
4.Выгоды, которые дает бренд.
5.Ценности бренда и его индивидуальность.
6.Причины для доверия к бренду.
7.Главная отличительная черта (одна наиболее значимая причина для выбора).
8.Суть бренда.
126
© Домнин В. Н., 2013.
Идентичность бренда
Mercedes-Benz
127
© Домнин В. Н., 2013. |
Источник: Котлер Ф., Пферч В. Бренд-менеджмент в B2B-сфере.– М.: Вершина, 2007, с. 224. |
Модель идентичности бренда
(Young & Rubicam)
128
© Домнин В. Н., 2013.
Лестница ценностей бренда
|
|
|
|
Функциональные |
|
|
|
|
преимущества |
|
|
|
|
|
|
Характеристики |
|
|
КАК БРЕНД |
|
продукта или |
|
|
УДОВЛЕТВОРЯЕТ |
|
|
|
МОИ РАЦИОНАЛЬНЫЕ |
|
|
услуги |
|
|
|
|
|
|
ПОТРЕБНОСТИ |
|
|
|
|
|
|
СОСТАВЛЯЮЩИЕ ПРОДУКТА ИЛИ УСЛУГИ, УНИКАЛЬНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ
© Домнин В. Н., 2013.
Эмоциональные
преимущества
КАК БРЕНД ОБОГАЩАЕТ МЕНЯ В ЭМОЦИОНАЛЬНОМ ПЛАНЕ
Основные
человеческие
ценности
ЧТО ЗНАЧИТ ДЛЯ МЕНЯ БРЕНД
129
Пример создания лестницы ценностей бренда Danissimo
Характеристики
продукта
I) Свежий творог = питание
II) Смесь свежего творога, сливок и фруктов =
- нежная консистенция и приятный вкус
|
|
|
|
|
|
Основные |
|
|
|
|
|
|
человеческие |
|
|
|
|
|
|
ценности |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Эмоциональные |
|
Ежедневные |
|
|
|
|
преимущества |
|
достижения |
|
|
|
|
|
|
|
|
Функциональные |
|
|
Поднятие настроения |
|
|
|
преимущества |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
I)Утоляет легкий голод
II)Удовольствие от вкуса
130
© Домнин В. Н., 2013.