Задание для практической работы / Домнин_Основы брендинга_Журфак-2013

Качество автомобиля за 1-й год

101

© Домнин В. Н., 2013.

Ассоциации бренда

102

© Домнин В. Н., 2013.

Ассоциации бренда

1.Первичные ассоциации:

•образ товара или услуги;

•образ бренда.

2.Вторичные ассоциации:

•образ компании-производителя;

•образ страны происхождения;

•образ пользователя и т. п.

3.Культура:

•история, традиции;

•личность создателя или владельца;

•страна, национальность и т. п.

4.Мифология.

103

© Домнин В. Н., 2013.

Суть бренда

(Brand essence)

104

© Домнин В. Н., 2013.

Примеры формулировки сути бренда

Electrolux: Intelligent design (продуманная разработка). Renault: мечтательный, смелый, сердечный.

Andrex: мягкая, прочная, длинная.

Unilever: Vitality.

S7: доступная, практичная, приветливая, яркая, надежная.

БиЛайн: простота, легкость, яркость, дружественность.

105

© Домнин В. Н., 2013.

Коды брендов по К. Келлеру

Nike Подлинность Атлетизм Результативность

106

© Домнин В. Н., 2013.

Модели разработки идентичности бренда

107

© Домнин В. Н., 2013.

Колесо бренда

(Bates)

108

© Домнин В. Н., 2013.

Колесо бренда

109

© Домнин В. Н., 2013.

Колесо бренда

1.Атрибуты

Что представляет собой бренд? Физические и функциональные характеристики бренда.

2.Преимущества

Что бренд делает для меня? Какой физический результат от использования бренда я получу?

3.Ценности

Какие эмоции я испытываю при использовании бренда? Что я думаю о себе и что другие думают обо мне, когда я пользуюсь брендом? Эмоциональные результаты от использования бренда.

4.Индивидуальность

Если бы бренд был человеком, кем бы он был? Представьте себе, что бренд – это человек, который сейчас входит в эту комнату. Как он выглядит, кто он по полу, возрасту, профессии? Опишите, что его окружает, типичные ситуации, в которых он находится. Что бренд сказал бы вам?

5.Суть

Ядро бренда. Главная идея, предлагаемая потребителям.

110

© Домнин В. Н., 2013.