Задание для практической работы / Домнин_Основы брендинга_Журфак-2013
.pdfФормула позиционирования
[Товарная категория] [название бренда],
предназначенный для [основное назначение]
лучше всего подходит для [целевая группа потребителей], потому что он [основное преимущество]
по сравнению с [конкурентный товар / товарная категория / усредненный товар / товар-заменитель / искусственное сравнение].
91
© Домнин В. Н., 2013.
Формула позиционирования по Ж.-Н. Капфереру
Для [определение целевого рынка]
бренд Х представляет собой
[определение границ для сравнения и субъективной категории],
который дает больше [обещание или потребительская выгода], потому что он [причина для доверия].
92
© Домнин В. Н., 2013.
Кейс: Позиционирование
глобальных брендов Electrolux
Общие ценности: надежность, дизайн, инновации, окружающая среда.
Назначение: бытовая |
Назначение: шведская |
Назначение: немецкая |
|
техника сильного |
бытовая техника - |
бытовая техника «high- |
|
итальянского дизайна. |
простая, но разумно |
tech». |
|
Качество: приемлемое. |
сконструированная. |
Качество: очень |
|
Ценовая категория: |
Качество: высокое. |
высокое. |
|
средняя / ниже |
Ценовая категория: |
Ценовая категория: |
|
среднего. |
средняя / выше |
высокая. |
|
Тип потребителей: |
среднего. |
Тип потребителей: |
|
молодые семьи. |
Тип потребителей: |
взрослые, богатые и |
|
Ценности |
непретенциозные, |
требовательные семьи. |
|
потребителей: |
умные и разборчивые |
Ценности |
|
изящество и красота |
потребители. |
потребителей: |
|
важнее |
Ценности |
стремление иметь в |
|
функциональности. |
потребителей: |
своем доме лучшие |
|
|
простота и |
товары. |
93 |
© Домнин В. Н., 2013. |
функциональность. |
|
|
|
|
|
|
Ценности бренда
94
© Домнин В. Н., 2013.
Примеры ценностей брендов
БиЛайн: дружественность, простота, легкость, доступность.
Benetton: модные цвета, терпимость, дружественность.
BP: деятельный, инновационный, прогрессивный, зеленый.
Татнефть: красный, зеленый, белый.
Zanussi-Electrolux-AEG: надежность, дизайн,
инновации, окружающая среда.
Zanussi: изящество и красота важнее
функциональности.
Electrolux: простота и функциональность.
AEG: стремление иметь в своем доме лучшие товары.
95
© Домнин В. Н., 2013.
Ценности бренда BP
1. ДЕЯТЕЛЬНЫЙ
Установка глобальных стандартов. Доставка обещаний BP,
включая финансовые цели, безопасность, экологическую деятельность, развитие, удовлетворение сотрудников и потребителей.
2. ИННОВАЦИОННЫЙ
Поставка выдающихся решений. Поиск сотрудниками BP
новых возможностей и решений для выдающихся достижений, используя творческий потенциал, ноу-хау и технологии.
3. ПРОГРЕССИВНЫЙ
Поиск нового и лучшего подхода всегда. Постоянные контакты с клиентами, сообществами и обществом в целом, чтобы быть доступными и открытыми, содержательными и разнообразными, всегда находиться в поиске новых и лучших способов сделать что-то.
4. ЗЕЛЕНЫЙ
Демонстрация экологического лидерства и ответственности. Дифференцирующая позиция в отрасли96.
© Домнин В. Н., 2013.
ЧЁРНЫЙ ВТОРНИК
20 апреля 2010 г. произошел взрыв и последующий пожар на нефтяной платформе в Мексиканском заливе в 80 км от побережья американского штата Луизиана. Столб дыма поднимался на 3 000 м, пожар продлился 36 часов.
Первый пресс-релиз о случившемся компания «BP» выпустила 22 апреля. В нем, в частности, говорилось о том, что в целях ликвидации опасных последствий компания выделила 32 судна для сбора разлившихся нефтепродуктов и 4 самолета для сбрасывания поглощающих реагентов.
Врезультате повреждения труб нефтяной скважины на глубине 1500 м за 152 дня в Мексиканский залив вылилось около 5 000 000 баррелей нефти, нефтяное пятно составило площадь 75 000 кв. км.
Врезультате разлива нефти было загрязнено 1 100 миль американского побережья, более трети всей акватории Мексиканского залива было закрыто для рыбного промысла. Без работы осталось более 150 000 рыболовов и работников ресторанов. По состоянию на 2 ноября 2010 г. было собрано 6 104 мертвых птицы, 609 морских черепах и 100 дельфинов. Последствия этой огромной экологической
катастрофы будут устранены только через десятилетия. |
97 |
|
|
© Домнин В. Н., 2013. |
|
Новые ценности бренда BP
1. БЕЗОПАСНОСТЬ
Безопасность – это хороший бизнес. Во всем, что мы делаем, мы полагаемся на безопасность наших работников и сообщества вокруг нас. Мы заботимся о безопасном управлении окружающей средой. Мы преданны безопасной поставке энергии по всему миру.
2. УВАЖЕНИЕ
Мы уважаем мир, в котором мы работаем. Это начинается с согласия с законами и инструкциями. Мы придерживаемся самых высоких этических стандартов и ведем себя так, чтобы зарабатывают доверие других. Мы зависим от отношений, мы уважаем друг друга и мы работаем над этим. Мы оцениваем разнообразие людей и мыслей. Мы заботимся о последствиях наших решений вокруг нас, больших и маленьких.
3. ДОСТОИНСТВО
Мы занимаемся опасным бизнесом и преданны превосходству через систематическое и дисциплинированное управление нашими операциями. Мы следуем и поддерживаемся правил и стандартов, которые мы устанавливаем для нашей компании. Мы передаем качественные результаты, испытываем потребность учиться и улучшаться. Если что-то не правильно, мы это исправляем.
4. ХРАБРОСТЬ
То, что мы делаем, редко бывает легким. Достижение лучших результатов часто требует, чтобы храбрость противостояла трудность говорить и поддерживать то, во что мы верим. Мы всегда стремимся сделать правильные вещи. Мы исследуем новые мышления и боимся просить помощи. Мы честны со всеми и активно ищем обратную связь от других. Мы стремимся к устойчивому наследию, несмотря на краткосрочные приоритеты нашего мира.
5. ОДНА КОМАНДА
Какой бы ни была сила одного человека, мы достигнем большего вместе. Мы создаем команду на98 основе личного успеха и обязуемся развивать способности каждого. Мы доверяем друг другу, чтобы выполнить все наши обязательства.
Новые ценности компании Татнефть
Ключевые ценности бренда:
КРАСНЫЙ – принадлежность компании к ТЭК (добыча, переработка и реализация энергоресурсов).
ЗЕЛЕНЫЙ – экологические приоритеты компании. БЕЛЫЙ – чистота намерений, прозрачность бизнеса.
99
© Домнин В. Н., 2013.
Восприятие качества
100
© Домнин В. Н., 2013.