Акцент на характеристики продукта

Обратить внимание покупателя на выгоды продукта, акцентировать их — обычная рекомендация создателям рекламных текстов, но при этом имеется в виду, что акцент должен быть сделан скорее на субъективное восприятие выгоды покупателем, чем на саму выгоду Однако, согласно модели а—b—е, существуют также ситуации позици­онирования, когда необходимо фокусировать внимание именно на характеристике продукта В основном это ситуации, когда

» целевую аудиторию составляют опытные в данной сфере потребители,

» предмет рекламы —• неосязаемая услуга,

» акцент на характеристике является альтернативой акцента на эмоции для однород­ных торговых марок

Поясним каждую из ситуаций, в которых рекомендуется фокусироваться на харак­теристике продукта

опытная целевая аудитория. Специалисты в своей области знают, какие выгоды должна обеспечить характеристика Очень эффективный путь — представлять опыт ной целевой аудитории только характеристики, потому что понимание выгоды может быть неодинаковым (специалисты часто не соглашаются друг с другом по каким-либо вопросам) Специалисты склонны делать собственные выводы на основе указанных в рекламном обращении характеристик

На рис 6 5 представлен пример рекламного объявления, в котором сделан пре дельный акцент на характеристики автомобиля Audi 90 Это объявление можно счи­тать «крайним случаема с точки зрения «информационной перегрузки*, поскольку рекламодатель должен помнить, что не все люди покупают автомобили исходя исклю­чительно из их технических характеристик Любопытный факт через два месяца после начала рекламной кампании рекламодатель все же упростил это объявление, выделив и выгоды наряду с характеристиками

негсязаемая услуга. Вторая ситуация, когда рекомендуется фокусироваться на характеристике, — это позиционирование продукта, который не является продук­том в собственном смысле, а, скорее, может быть назван «неосязаемой услугой» Типичные примеры таких услуг — страхование, финансовые услуги, автомобильный сервис Естественно, конечный результат продажи этих услуг вполне осязаем напри­мер, в банке вы может столкнуться с вежливым или грубым обращением со стороны служащих, став жертвой ограбления, вы можете получить страховку за похищенное имущество, плохой или качественный ремонт машины также имеет весьма материаль­ные последствия Но дело в том, что, принимая решение о покупке одной из этих услуг, вы только ожидаете их реализации, и в этом смысле они «неосязаемы»

Линн Шостак, директор по рыночным исследованиям нью Йоркского отделения Citibank, выдвинула гипотезу о том, что чем чнеосязаемее» продукт ила услуга, тем больше ил осязаемых характеристик необходимо "Предъявить" клиенту в рекламных целях ¹⁵ Это предположение основывается на том факте, что материальные показатели служат «суррогатными индикаторами» еще-не-полученных, ожидае­мых выгод. Хотя экспериментально эта идея не проверялась, но общие наблюдения позволяют считать се обоснованной.

Рис. 6.5. Рекламное объявление автомобиля Audi 90 с предельным акцентом на характеристике продукта

Например, люди склонны обращаться в те банки, где клиентам предлагают разно­образные современные удобства в обслуживании, а также вежливое обращение со стороны работников банка, которые к тому же должны быть хорошо одеты— хотя все это напрямую не связано с содержанием оказываемых банком услуг. Страховые компании, которые считаются крупными, преуспевают больше, чем компании, не являющиеся таковыми в глазах потребителей. Автомастерские, где царит чистота, а слесари опрятны, имеют более обширную клиентуру по сравнению с теми, которые напоминают грязный гараж, и т. д.

Таким образом компании, предоставляющие неосязаемые услуги, должны нагляд­но показывать потребителям, что достойны их внимания,