Крупные изменения

В данном случае под крупными изменениями мы подразумеваем не перемены, каса­ющиеся рекламируемой марки, что, по нашей классификации, относится к «началу кампании». «Крупными» мы будем считать изменения (!) в стратегии конкурентов или (2) на самом рынке (введение государственного регулирования, бойкотирование продукта потребителями из-за опасений за собственное здоровье, негативная (или даже положительная) пропаганда. Следует отслеживать и контролировать любые из­менения, способные повлиять на эффективность рекламы нашей марки.

Для начала нужно провести быструю и недорогую оценку рынка в агрегирован­ном виде. Измерений (сбыта, доли рынка) должно быть достаточно, чтобы решить, насколько серьезно изменение и какова вероятность того, что оно будет долговре­менным. Чтобы построить приблизительный прогноз, необходимы две «волны» ис­следований. Если результаты покажут, что в будущем изменение может существенно повлиять на сбыт нашей марки, следует вновь, как и на начальной стадии кампании, провести полное исследование. На этом этапе определяется, нужно ли разрабатывать новую рекламную (или даже маркетинговую) стратегию для марки. Если да, то рек­ламная кампания возвращается на начальную стадию.

Поддерживание кампании

Поддерживающие измерения (расходов на рекламу и сбыта) проводятся на протяже­нии всего оставшегося срока действия кампании и носят агрегированный характер. Проведение крупных контрольных исследований на стадии поддержания реклам­ной кампании раз в полгода — похвальная практика. Такой частоты достаточно, что­бы продолжать придерживаться стратегического плана рекламы. Помимо того, круп­ные исследования позволяют выявить момент, когда рекламная кампания начнет «выдыхаться». Итак, мы подошли к последнему аспекту оценки рекламы — ее износу.

Что такое «износ рекламы»?

Если реклама изнашивается, значит, она перестает работать. (Конечно, износу под­вержены и мероприятия стимулирования.) С управленческой точки зрения диагнос­тика износа рекламы и принятие соответствующих корректирующих мер — довольно сложные задачи.

Чаще всего причинами того, что реклама перестала работать, являются:

* устаревание рекламной стратегии;

» потеря актуальности плана использования средств рекламы;

» износ творческой идеи или ее исполнения.

Соответственно, для обнаружения источника проблемы необходимо: 1) проверить план маркетинга — не устарела ли рекламная стратегия, 2) проверить медиа-план -не потерял ли он актуальность, 3) проанализировать сами рекламные объявления -не износилась ли сама реклама, то есть творческая идея и ее исполнение. Проверка проводится именно в таком порядке.

ПРОВЕРКА 1. ПЛАН МАРКЕТИНГА

Прежде чем сделать вывод, что сбыт снизился из-за устаревшей рекламы, следует рассмотреть другие возможные причины неудач. Проверке следует подвергнуть весь план маркетинга, а не только его рекламную часть. Делать это нужно в первую оче­редь, потому что на рынке с интенсивной конкуренцией времени на принятие коррек­тировочных мер, как правило, бывает очень мало.

Причин спада объемов продаж может быть множество. Все они делятся на три группы: изменение факторов маркетинга нашей марки, изменение факторов марке­тинга конкурентов и изменение ценностей и предпочтений потребителей.

Изменения факторов маркетинга марки

Первая из причин уменьшения сбыта, не связанных с рекламой, кроется в изменении факторов маркетинга (marketing mix) марки. Это могут быть изменения в самом про­дукте, цене, схеме распределения или продвижения.

• Если эти изменения лишь сдерживают сбыт товара или услуги, то рекламную страте­гию следует адаптировать к новым условиям. (См. содействие покупке, гл. 5.) Сама стратегия при этом не меняется, а лишь слегка корректируется.

* Если произошли крупные, обдуманные изменения факторов маркетинга, то реклам­ную стратегию необходимо пересмотреть полностью.

Особый случай — новые марки. Падение сбыта может свидетельствовать о том, что марка достигла «действительного» уровня повторных покупок. Дело в том, что боль­шие объемы продаж на начальном этапе в большинстве случаев вызваны многочис­ленными пробными покупками. Поэтому, когда позже марку продолжают покупать не все 100 % покупателей, совершивших пробную покупку, сбыт падает.

» Эффект «действительного* уровня пробных покупок новой марки обычно не требует пересмотра рекламной стратегии. Однако он может послужить сигналом к переоцен­ке стратегии стимулирования сбыта, если число повторных покупок уменьшается чересчур сильно (подробнее об этом рассказывалось в гл. 14).