Измерение эффектов коммуникации

Контроль за рекламной кампанией предполагает такое же измерение эффектов ком­муникации, какое проводилось в отношении целей коммуникации при тестировании рекламы.

Измерения в ходе рекламной кампании аналогичны измерениям в процессе предва­рительного тестирования. Как и прежде, они должны соответствовать моделям рек­ламных коммуникаций, в противном случае результаты будут недостоверны.

В низкововлеченной/трансформационной рекламе теперь измеряются отношение к марке и намерение совершить покупку (ранее они были опущены в пользу мнений о выгодах марки). И отношение, и намерение купить появляются у потребителя уже в процессе работы рекламной кампании, поэтому теперь наступает время их оценки.

Есть одно различие в порядке измерений. Теперь можно в первую очередь измерять осведомленность о марке (узнавание или вспоминание). Этому измерению должна

Стр 607

Обозначения:

а — узнаваемость объявления

б— вспоминаемость объявления по товарным категориям, или заметность среди других

(без привязки к маркам) вспоминаемость объявления по товарным категориям, или заметность среди других

(с привязкой к маркам), следует за (б) г — вспоминаемость объявления по маркам

1. — вспоминание марки

2. — узнавание марки

3. — мнения о выгодах марки, сформировавшиеся под влиянием рекламы (отношение к марке}

Рис. 20.1. Связи между рекламным объявлением, товарной категорией, маркой

и рекламным обращением. Диаграмма показывает предмет и направления измерений

усвояемости рекламной информации (обозначены буквами) и измерений

коммуникативных эффектов марки (обозначены цифрами)

предшествовать только оценка коммуникативных эффектов по категории, если рек­лама преследует цель создания потребности в категории. Откладывать измерение ос­ведомленности нет смысла, так как под воздействием рекламной кампании она долж­на уже появиться,

Исследование действий целевых покупателей

Исследование действия целевых покупателей — это следующий этап измерений при отслеживании рекламной кампании и завершающая стадия в последовательности кон¹ такт —> обработка информации —> эффекты коммуникации и позиционирование мар­ки —> действия целевых покупателей. В отношении целевой аудитории проводятся те же измерения, что были описаны в гл. 3 и, в соответствии с анализом ситуации, в гл. 18, В зависимости от целевой аудитории функциональные цели рекламной кампа­нии могут быть связаны с поведением дистрибьюторов или конечных покупателей, совершением пробной или повторной покупки.

В настоящий момент нужно задуматься над тем, что происходит во время реклам­ной кампании (см. табл. 20.1). Если все идет хорошо, то «внутренние» целевые ауди­тории, лояльные потребители марки и благосклонные непостоянные потребители должны оставаться в своих группах. В тоже время покупатели, относившиеся к «вне­шним» целевым аудиториям (непостоянные потребители других марок, лояльные потребители других марок или новые пользователи категории), должны перейти в разряд «внутренних». Скажем, если целевыми потребителями являются НПК, они должны стать пользователями марки, а не оставаться новичками.

Итак, одним из показателей успеха рекламной кампании можно считать измене­ние принадлежности потенциальных покупателей к группам. Например, успеш­ная рекламная кампания, ориентированная на новых пользователей категории, долж­на способствовать уменьшению этой группы; кампания, направленная на лояльных потребителей марки, должна как минимум не уменьшить их число. Поэтому в отли­чие от предварительного тестирования рекламы нам уже не нужно выбирать респон­дентов из целевых аудиторий. Для контрольных исследований необходимо случай­ным образом отбирать представителей целевой аудитории в целом. Скажем, если продукт предназначен для взрослых людей — опрашивают любых взрослых, если речь о продукте промышленного назначения — выборка составляется из всех фирм данной отрасли. Классификация по аудиториям проводится позднее, во время анали­за, причем так, чтобы вероятность принадлежности к той или иной группе выража­лась в процентах от общего числа потребителей.

Соответственно, и оценка действий целевых потребителей выражаются в процен­тах от общего числа: процент совершивших пробную покупку, процент купивших товар повторно, процесс переключившихся на нашу марку или, наоборот, с нашей марки на другие. Например, если (что неправильно) опрашивать только новых пользователей категории, то процент пробных покупок всегда будет равен нулю! При этом рекламная кампания может иметь успех, так как число новичков по отношению к общему количеству потребителей уменьшилось. Мы еще вернемся к этому вопросу, когда будем говорить о методологии.

Таблица 20.1. Что происходит с группами потенциальных покупателей