Ouehka минимальной эффективной частоты

Цель рекламодателя при составлении медиа-плана — не выходя за рамки бюд­жета, добиться максимального охвата представителей целевой аудитории за каж­дый рекламный цикл хотя бы с минимальной эффективной частотой. Другими словами, необходимо максимально увеличить эффективный охват за рекламный цикл (Ок+/ц) на протяжении как можно большего числа циклов, с учетом возмож­ностей бюджета.

В оставшейся части главы мы рассмотрим вопрос определения минимальной эф­фективной частоты. О том, существует ли максимальная эффективная частота, выше которой реклама будет вызывать негативный эффект, мы поговорим в гл. 20.

Строго говоря, единственно верный способ определить минимальную эффектив­ную частоту для конкретной рекламной ситуации — это действовать методом проб и ошибок, то есть экспериментально. Однако проведение точных экспериментов не­приемлемо дорого для большинства рекламодателей. И уж вовсе не может существо­вать некоего «магического числа» (как, например, необоснованно популярные *3+» или теория «единственного контакта» Джонса⁹), подходящего для всех ситуаций,

Таким образом, основным методом определения минимальной эффективной часто­ты является логический метод. Это верно, даже если эксперимент все-таки проводит-*, так как уровни частоты, проверяемые экспериментально, все равно должны быть Как-то определены. Поэтому лучше всего действовать так: сначала оценить МЭЧ, затем провести экспериментальную проверку (см. гл. 20),

Наш подход к оценке эффективной частоты использует теорию и концепции, опи­санные в предыдущих главах, рассматривающих целевые аудитории и цели коммуни­кации. За исходный уровень мы берем 1 контакт за рекламный цикл (1/ц). Затем мы Добавляем или вычитаем контакты в соответствии со следующими четырьмя стра­тегическими факторами: внимание к средству рекламы; целевая аудитория; цели Коммуникации; личное влияние.

Ниже эти факторы рассматриваются более подробно.

Фактор 1: внимание к средству рекламы

Средства рекламы различаются по степени привлечения ими внимания типичных представителей целевой аудитории. Внимание к средству рекламы определяет рек­ламные контакты, то есть ограничивает возможность рекламного объявления обра­тить на себя внимание. Было проведено множество исследований внимания, уделяе­мого различным средствам рекламы. Однако детальный анализ имеющихся работ показывает, что достаточно разделить все средства рекламы только на две группы-сильно и слабо привлекающие внимание.

Для средств рекламы с сильным вниманием — вечерних телепрограмм и дневных телесериалов, внимательно читаемых газет и журналов (подписных или регулярно приобретаемых), прямой почтовой рассылки и стационарной наружной рекламы — эффективная частота остается на уровне 1 контакта за цикл (до того как будут учтены остальные три фактора) ^|0, Для средств рекламы со слабым вниманием — всех остальных телепрограмм, радио, случайно читаемых газет и журналов, передвижной наружной рекламы — уровень эффективной частоты необходимо удвоить. То есть нужно удвоить частоту, рассчитанную по оставшимся трем факторам. Дело в том, что вероятность, с которой потребитель обратит внимание на такое средство рекламы, вполовину меньше таковой для средств рекламы с сильным вниманием.