Эффективная частота

Концепция эффективной частоты базируется на идее о том, что потребитель дол­жен подвергнуться воздействию рекламы определенное минимальное количество раз за рекламный цикл. На самом деле эффективная частота находится между минималь­ным и максимальным уровнем эффективной частоты. Количество рекламных контак­тов в этих пределах максимально увеличивает расположенность потребителя к со­вершению покупки или другого связанного с ней действия.

Концепция эффективной частоты применима и для стимулирования, хотя основ­ная сфера ее использования — реклама,

В этом параграфе мы детально рассмотрим концепцию эффективной частоты, включая входящие в нее концепции размещения объявления, контакта и предраспо­ложенности к покупке, а также производные концепции минимальной и максималь­ной эффективной частоты и эффективного охвата.

Размещение объявления

Размещение — это просто размещение рекламного объявления в средстве рекламы. «График» выхода рекламы включает все объявления во всех используемых средствах рекламы.

Существует важное различие между размещением объявления и рекламными кон­тактами.

» Размещение объявлений — это совокупный или общий «ввод» информации. » Контакты — это получаемый на индивидуальном уровне результат (ниже ны дадим более точное определение).

Разницу между ними легко понять на примере. Предположим, что объявление было размещено четыре раза. Если все четыре раза оно размещено в одном и том же сред­стве рекламы, то весьма вероятно, что у всех потребителей, охваченных этим сред­ством, произойдет четыре контакта с рекламой. Однако если разместить объявление в четырех разных средствах рекламы, немногие столкнутся с ним все четыре раза -большинство потребителей соприкоснутся с ним только однажды. В обоих случая было четыре размещения, но число полученных контактов неодинаково. Размет ния — это «ввод», а распределение контактов — это результат, что мы получаем «выходе». Это распределение зависит от того, где было размещено объявление.

Контакт

Эффективная частота — понятие, связанное с контактами с рекламой. Под «к< тактом» мы понимаем размещение объявления в таком средстве рекламы, ИИ

предположительно или наверное — оно будет увидено, услышано или прочитано целевым потребителем. Специалисты по рекламе из Великобритании используют для обозначения контакта термин «возможность увидеть/услышать» (ВУ).

Увидят ли на самом деле целевые потребители рекламу — то есть, в нашей терми­нологии, начнут ли они обрабатывать рекламную информацию, как минимум уде­лив ей внимание, — зависит от трех факторов: (1) способности самого средства рек­ламы привлекать внимание, (2) размера (продолжительности или площади) рекламного объявления и (3) творческого содержания рекламы.

Между контактом в смысле «возможности увидеть» и контактом с рекламой в обычном понимании этого слова существует некая «переходная зона». Именно здесь начинается обработка рекламной информации. Вот как преодолевается этот разрыв с точки зрения медиа-планирования. Оценку эффективной частоты мы начинаем с контактов (размещений объявлений в средствах рекламы, которые охватывают це­левую аудиторию), а затем учитываем внимание, привлеченное средством рекла­мы, — то есть внимание, вызванное самим средством рекламы (тема этой главы), и внимание, вызванное продолжительностью или размером рекламного объявления (тема гл. 10). В результате целевая аудитория попадает под воздействие творческого содержания рекламы. Таким образом, мы видим, где кончается стратегия использова­ния средств рекламы и где начинается творческая стратегия.