Вопросы для обсуждения

1. В чем сложность определения понятия «контакт»? По вашему мнению, насколько нам удалось преодолеть эту сложность в данной главе, особенно в том, что касается рамок ответственности менеджера по медиа-планированию и творческого директора.

2. Что такое рекламный цикл? Почему при расчете охвата и частоты следует исходить из рекламного цикла, а не любых других «стандартных» интервалов (например, 4 недели), используемых в традиционном медиа-планировании?

3. Одним-двумя предложениями опишите наиболее вероятные схемы охвата для следу­ющих ситуаций:

а) новый, но легко копируемый продукт в новой товарной категории;

б) модный продукт;

в) лосьон от загара;

г) ремонтно-строительные услуги;

д) универсальный магазин.

4. Оцените (рассчитайте) минимальную эффективную частоту за рекламный цикл и продолжительность рекламного цикла для каждого из следующих примеров;

а) Цифровые миникомпьютеры, рекламируемые в журналах для руководителей отрасли. Целевая аудитория — непостоянные потребители, коммуникативная цель— припоминание марки, информационная стратегия отношения к марке.

б) Сыр Kraft. Рекламируется в дневных телепередачах (не в сериалах). Целевая ауди­тория — лояльные потребители марки, цель коммуникации — узнавание марки, трансформационная стратегия отношения к марке.

. в) Бурбон Southern Comfort. Рекламируется при помощи наружной рекламы. Целе­вая аудитория — лояльные потребители других марок, цель коммуникации — на­поминание о марке, трансформационная стратегия отношения к марке. Известно, что рекламная кампания вызовет сильное благоприятное личное влияние для каж­дого третьего потребителя.

г) Магазин Circuit City рекламирует плееры Sony на радио. Целевая аудитория — новые пользователи, цель коммуникации — припоминание марки, информацион­ная стратегия отношения к марке.

5. Как рассчитывается МЭЧ/ц для рекламы с непосредственной реакцией, для рекламы на интерактивном телевидении или в компьютерных сетях, для мероприятий по сти­мулированию сбыта?

Примечания

¹ А. В. Priemer, Effective Media Planning, Lexington, MA: Lexington Books, 1989. Настоя­тельно рекомендуем эту книгу всем менеджерам по маркетингу и рекламе, не говоря уже о специалистах по медиа-планированию.

^; Мы вкладываем в слова «начать работать» значение порогового уровня расположен­ности к действию (см. рис, 16,10). Нам не интересна функция реакции человека ниже этого порога МЭЧ, хотя мы предполагаем, что в графическом выражении она будет выпуклой из-за зависимости между функциями осведомленности о марке (обычно линейная) и отношения к марке, или ее принятия (обычно выпуклая или положительно экспоненциальная).

¹ В нашей предыдущей книге мы нарушили традицию, определив ключевые рекламные термины, такие как «частота» и «последовательность» с точки зрения отдельного потребителя. Обоснованность такого подхода подтверждает следующая цитата из книги Примера: «Как только мы сможем отчетливо представить себе, как уговорить одного потребителя, мы сможем эффективно дотянуться до миллионов (но не рань­ше)». А. В. Priemer, New allematives to effective frequency and media planning, Journal of Media Planning, 1986, 1 (1), pp. 25-28.

* Данные из публикаций в журнале Advertising Age.

⁵ С. В. Weinberg, Seminar presented a! the Australian Graduate School of Management, Sydney.July, 1994.

^c K. Helsen and D. C. Schittlein, How does a product market's typical price promotion pattern affect timing of household's purchases? An empirical sludy sung UPC scanner data, Journal of Retailing, 1992, 68(3), pp. 316-338.

' John D. C. Little, Advertising models: The state of the art. Operations Research, 1979, 27 (4), pp. 629-667.

¹ E. C, Strong, The spacing and timing of advertising, Journal of Advertising Research, 1977, 17(6),pp.25-31.

' Книга Джона Филипа Джонса «Когда работает реклама* (John Philip Jones, When Ads Work, 1995) наверняка привлечет к себе большое внимание со стороны менеджеров по маркетингу и специалистов по медиа-планированию, а потому требует развернутого комментария. Ниже приведены основные недостатки сделанных в книге выводов:

а) данные, на которых основывается автор, предполагают, что рекламодатель рекла­мирует существующую марку. Поэтому полученные выводы нельзя распростра­нять на новые товары;

б) он предполагает, что одна и та же рекламная кампания используется постоянно. Его выводы нельзя распространять на новые кампании для существующих марок;

в) используемые данные предполагают недельный (7-дневный) цикл приобретения. Но из 12 рассмотренных автором групп товаров только диетические прохладитель­ные напитки удовлетворяют этому условию. Он наблюдал эффект от 1 контакта за неделю, а не I контакта за весь цикл приобретения. Классическое исследование Макдопальда (1971), которое показало, что оптимальным уровнем для непостоян­ных потребителей являются 2 контакта за истинный цикл приобретения, опро­вергает выводы Джонса. Не оглядываясь назад на срок больше одной недели, автор упускает из виду возможные предшествующие контакты;

г) автор игнорирует различные целевые аудитории (лояльные пользователи марки, непостоянные потребители, лояльные пользователи других марок и новые пользователи). Не может быть, чтобы 1 рекламный контакт был одинаково эффективен для каждой из этих целевых аудиторий. Видимо, используемые им данные совме­щают непостоянных потребителей марки, для которых необходимо 2-3 контакта за цикл приобретения, и лояльных потребителей марки, для которых достаточно 1, или даже 0 контактов. Отсюда появляется среднее значение 1 или 2;

д) он рассмотрел только товары с обычным циклом приобретения, продукты из супермаркетов. Для них подходит только схема охвата для обычного цикла приобретения, и никакая другая. Одно это, если даже игнорировать все остальные проблемы, не позволяет распространять полученные выводы на другие типы товаров:

Говоря короче, теория «единственного контакта» — это еще одна упрощенная теория «магических чисел».

|° Вероятность того, что потребитель заметит объявление в средстве рекламы с высо­ким уровнем внимания равна 0,8 и более. Саймон Бродбент, очень опытный исследо­ватель средств рекламы, подсчитал, что от 85 до 88 % телезрителей продолжают смотреть телевизор или как минимум слышат его во время рекламных перерывов. Недавнее исследование, проведенное Абернети, показало, что во время рекламы у телевизоров остается 85 % телевизионной аудитории. Исследование Бродбепта по внимательно читаемым газетам дало такой же впечатляющий результат — 90 % читателей увидят страницу, на которой будет напечатана реклама. То же верно и для журналов. Кроме того, мы включили в число таких средств рекламы стационарную наружную рекламу, для которой время обработки информации так же велико, как и для журналов. См, S, Broadbent, Spending Advertising Money, 3"'eri., London: Business Books Ltd., 1979; A. M. Abernethy, Physical and mechanical avoidance of television commercials в кн. R. Holman, ed., American Academy of Advertising Proceedings, Athens GA: American Academy of Advertising, 1991, pp. 223-231.

¹' Очевидно, что успешное припоминание марки зависит не только от числа рекламных контактов, но и от объема и степени усвоения рекламы других торговых марок, осо­бенно в период между рекламным контактом и возможностью совершить покупку. Для сравнения, эксперименты показывают, что уровень запоминания марки спустя полчаса после 1 контакта при показе семи рекламных роликов в телепрограмме со­ставляет 39 % для новых марок и 56 % для существующих марок. См. S. JV. Singh and Rothschild, Recognition as a measure of learning from television commercials, Journal of Marketing Research, 1983,20 (3), pp. 235-248.

Таким образом, мы видим, что запоминание марки не только увеличивается с ростом частоты, но и быстро спадает (обычно в течение 24 часов) при увеличении интервала между рекламным контактом и возможностью купить товар. Для задачи узнавания марки все происходит наоборот — его уровень быстро достигает максимума и оста­ется высоким достаточно продолжительное время (как минимум 1 месяц).

¹² Лабораторное исследование, в котором были смоделированы личный контакт и рекламный контакт для новой торговой марки, показало, что в первом случае происходит в два раза более сильное влияние па отношение к марке. Конечно, в этом исследова­нии рассматривались как позитивные, так и негативные послания. См. Р. М. Нагг, F. R. Kardes and J. Kim, Effects of word-of-mouth and product-attribute information on persuasion: An accessibility-diagnosticity perspective, Journal of Consumer Research, 1991, 17(4), pp.454-462.

¹³ Практические исследования личного влияния выявили, что позитивная информация передается чаще, чем негативная. См, J.N. Shelh, Word-of-mouth in low risk innovations, Journal of Advertising Research, 1971, 11 (3), pp. 15-18; G. S. Day, Attitude change, media and word-of-mouth, journal of Advertising Research, 1977, 17 (5), pp. 35-40.

⁴ S.A, Ozga, Imperfect markets through lack of knowledge, Quarterly Journal of Economics, 1960.74(1),pp. 29-52.

¹⁵ cm, National Infomercial Marketing Association study in USA Today, October 21-23, 1994, p. 1 A.

⁶ Эффект «храповика» был впервые описан В. Т. Морапом. Недавние исследования убедительно доказали существование этого эффекта в рекламе и стимулировании. См. W. Т. Moran, [nsighls from pricing research, in E. B. Bailey (Ed.), Pricing Practices and Strategies, New York: The Conference Board, 1978, pp. 7-13, ¹⁷ Данные из австралийского журнала National Advertiser, 1985, 231, pp. 55, 57.