Самое краткосрочное календарное планирование

Завершая составление графика размещения рекламы, рекламодатель захочет «заре­зервировать» некоторую рекламную частоту, а соответственно, и часть бюджета, для самых краткосрочных действий и реакций.

Самое очевидное из краткосрочных непредвиденных обстоятельств — действия ведущего конкурента. Неожиданный запуск конкурентами новой рекламной кампа­нии или даже нового товара увеличит МЭЧ нашей рекламы в трех случаях (см. табл. 16.2): (1) когда целевой аудиторией являются новые пользователи (например, для персональных компьютеров); (2) когда преследуется цель повышения вспомина-емости марки (например, для авиакомпаний, особенно с «внешними» целевыми ауди­ториями); или (3) когда стратегия отношения к марке является трансформационной (например, для прохладительных и спиртных напитков). Во всех этих случаях необ­ходимо воспользоваться принципом «ВК+1»: если ведущий конкурент увеличивает рекламное воздействие, вы делаете то же самое.

И наоборот: если для целевых аудиторий (кроме новых пользователей категории) стоит цель узнавание/информационное отношение, то величина «ВК» не участвует в вычислениях, поэтому соответствующей реакцией на действия конкурента будет отсутствие реакции. Многие товары из ассортимента супермаркетов и аптек попа­дают в эту классификацию, поэтому их производители не должны беспокоиться о действиях, предпринимаемых конкурентами (см. гл.20).

Другая распространенная краткосрочная ситуация — это нестабильность по­ставок. Остановка предприятия или проблемы с поставщиками могут заставить от­менить рекламу, которая в противном случае была бы напрасной. Точно так же пере­производство или образование излишних запасов могут потребовать дополнительной рекламы, чтобы стимулировать спрос. Для товаров, которые уже рекламируются с эффективной частотой, эта дополнительная реклама используется для расширения охвата или привлечения внешней целевой аудитории с более высокой МЭЧ.

Последняя из самых краткосрочных влиятельных переменных— это изменения спроса, вызванные погодой. Мы говорим здесь не о сезонных изменениях спроса, а о непредвиденных изменениях в масштабе дня или недели. Дожди, идущие не по сезону, могут резко повысить спрос на зонты и плащи. Неожиданно хорошая погода может увеличить спрос на товары для дома и сада. Но в наибольшей степени от изменении погоды зависит спрос на продукты питания и напитки. Нью-йоркская фирма Aduertiming, отслеживающая изменения спроса под воздействием погоды, сообщает, что потребление газированных напитков возрастает в ветреную погоду, а потребле­ние горячих блюд— в штормовую. Для некоторых товаров рост потребления состг лял от 50 до 100 %. Фирма Campbell's Soup имеет в резерве $ 750 тыс. рекламного бюджета на случай урагана ".

Каким должен быть уровень МЭЧ, если рекламодатель хочет воспользоваться пре­имуществами, связанными с изменением погоды? Это зависит от целевой аудитори Увеличение потребности в товаре не влияет на частоту рекламы, необходимую Д-"^я выбора потребителями определенной марки. С другой стороны, происходит временное сокращение цикла приобретения, что требует увеличения частоты рекламы. Так как при смене погоды обычно происходит снижение спроса, необходимо стараться поддерживать общую частоту рекламы постоянной, просто варьируя время ее выхода.