Мэч для рекламы и стимулирования с непосредственной реакцией

Для рекламы с непосредственной реакцией (HP), целью которой является запрос со стороны потребителя или совершение покупки, МЭЧ рассчитывается следующим об­разом: .

• вещательная HP-реклама (ТВ, кабельное ТВ, радио) = 4/ц (4 ВУ/ц; см, ниже)-

• печатная HP-реклама (газеты, журналы, прямая почтовая рассылка) = 2/ц;

• HP-реклама с использованием интерактивного ТВ или компьютерной рекламы = 2/i Оценка уровня МЭЧ для вещательной рекламы основана на крупномасштабном

анализе информационной рекламы; на одну требуемую реакцию — запрос или покуп­ку —- чаще всего приходилось 2 контакта. (Распределение покупок по числу контак­тов было следующим: 1 контакт — 27 %, 2 контакта,— 31 %, 3 контакта — 18 % 4 контакта — 9 % (накопленные 85 %), 5 и более контактов — 15 %. Наиболее целесообразным представляется уровень МЭЧ в 4 контакта) ^1S. Так как объявления HP-рекламы длиннее обычных (что добавляет 2 к уровню МЭЧ; см. гл. 10), получаем МЭЧ = 4 / ц, достигаемую с помощью 2 контактов — то есть 2 ВУ за рекламный цикл. Но поскольку зритель или слушатель не имеет возможности контролировать контакт с вещательной рекламой (он является «пассивным» получателем информа­ции), рекомендуется устанавливать безопасный уровень 4 ВУ/ц, что дает МЭЧ = 8.

Для печатной (включая прямую почтовую рассылку) HP-рекламы МЭЧ (2/ц) меньше, чем частота для вещательной рекламы, так как в этом случае читатель распо­лагает достаточным временем для рассмотрения предложения. В действительности, хватило бы и 1 контакта, но для надежности мы увеличили МЭЧ до 2.

То же верно для интерактивного ТВ и компьютерной рекламы — в этом случае зритель «активен» по определению. Вероятно, что за первым «исследовательским» контактом (визит на страницу в Интернете) последует второй «подтверждающий» контакт после оценки других торговых марок, отсюда 2/ц. Обратите внимание, что «ц» очень важно для рекламы на интерактивном телевидении или в компьютерных сетях — оно говорит рекламодателю, в течение какого времени не требуется менять рекламное объявление.

Стимулирование, напротив, должно действовать немедленно, или оно не подей­ствует вообще. Поэтому для стимулирования с непосредственной реакцией МЭЧ бу­дет равна;

* HP-стимулирование = I /ц.

Интересное (но редкое) исключение из этого правила — стимулирование при по­мощи упаковки для тех, кто только что купил ваш товар (в первую очередь — лояльные потребители марки), если за один цикл приобретения товар используется неоднократно. Примеры: стиральный порошок, упаковка из 6 банок прохладитель­ных напитков, косметика, банковские чеки, кредитные карты, В этих ситуациях мно­гочисленные контакты с упаковкой товара заменяют рекламные контакты, и на вре­мя цикла приобретения МЭЧ равна О/ц. Наличие таких контактов позволяет делать большие паузы между рекламными пакетами, если целевой аудиторией являются ло­яльные потребители марки.

Таким образом, процедура расчета МЭЧ/ц выглядит следующим образом: Для рекламы в СМИ необходимо воспользоваться формулой:

• для вещательной HP-рекламы МЭЧ = 4(ВУ); « для печатной HP-рекламы МЭЧ=2;

• для HP-рекламы на интерактивном ТВ или в компьютерных сетях МЭЧ=2; » для стимулирования МЭЧ = 1;

* для стимулирования посредством упаковки, при частом использовании товара, для ПМ,МЭЧ = 0.