Фактор 3: цели коммуникации

Упомянутые выше факторы уже в некоторой степени учитывают первоначальные цели коммуникации. Мы увеличиваем частоту рекламы, когда коммуникативные эф­фекты равны или близки нулю (новые пользователи категории), или оставляем ее неизменной, если эти эффекты равны или близки максимальному уровню (лояльные потребители марки). Однако следует вносить дальнейшие изменения в уровень МЭЧ с учетом конкретных целей коммуникации.

Два вида целей коммуникации, более всего влияющих на уровень эффективной частоты, — это осведомленность о марке и отношение к ней. Подробно мы говорили об этой зависимости в гл. 8 и 9.

Первое, на что необходимо обратить внимание, — это тип осведомленности. Если целью является узнаваемость марки, то требуется сравнительно низкий уровень эффективной частоты и нет надобности в дополнительной корректировке (с уче­том, естественно, других факторов). Напротив, если стоит цель припоминания мар­ки, требуется сравнительно высокий уровень эффективной частоты. Для достижения цели припоминания марки практически не бывает слишком большой частоты ". Мак­симальный уровень запоминания марки достигается тогда, когда каждый целевой по­требитель в первую очередь вспоминает именно нашу марку. Это случается только с Немногими широко разрекламированными марками. Для повышения запоминаемости Марки лучше всего воспользоваться принципом «ВК+1», то есть установить частоту Хотя бы на 1 выше, чем у ведущего конкурента, или принципом «+2», если вы сами являетесь главным конкурентом.

Стратегия отношения к марке также оказывает влияние на эффективную частоту, ^ходящий в нее фактор вовлеченности уже учитывается при корректировке частоты По целевой аудитории, так как по мере перехода от лояльных потребителей марки к ^овым пользователям вовлеченность возрастает. Излишне учитывать этот фактор Вновь. Однако мы вводим поправку на мотивацию покупки. Информационная страте­гия формирования отношения к марке будет эффективна в первые 1 или 2 контакта — Марка сразу воспринимается как решение проблемы, либо как несоответствующая

текущей мотивации или потребности покупателя. Поэтому для информационной рек­ламы никаких изменений уровня МЭЧ не требуется. Трансформационная страте­гия, напротив, требует усиленного повторения —для формирования и подкрепления имиджа марки или отношения к ней.

Информационная кампания, направленная на узнавание марки, не потребует изме­нения уровня МЭЧ (опять же, с учетом других факторов). Трансформационная кам­пания, направленная на узнавание марки, или информационная кампания, направлен­ная на запоминание марки, потребуют +2 или ВК+1 контактов. И больше всего контактов требуется для трансформационной кампании, ориентированной на запо­минание марки — +4 или ВК+2 контактов. Среди рекламодателей, использующих такую стратегию, можно назвать Coca-Cola и McDonald's, чья реклама является од­ной из самых частотных в США.

Фактор 4: личное влияние

Последний фактор, воздействующий на уровень эффективной частоты, — это личное влияние (ЛБ). Под ним подразумевается распространение рекламного обращения в обществе, обычно посредством устного общения потребителей, но иногда и путем визуального воздействия. Вы помните, что мы говорили о ЛВ при рассмотрении схе­мы охвата «о.братный клин»/ЛВ, Теперь мы посмотрим, как оно влияет на частоту рекламы.

Каждый рекламодатель хочет, чтобы о его марке говорили, носили майки и сумки с ее названием и т. п. Это своего рода бесплатная реклама. Личное общение обеспечи­вает, как минимум, осведомленность о марке, и если о свойствах марки (для информа­ционной рекламы) или о самой рекламной кампании (для трансформационной рекла­мы) отзываются благоприятно, то может происходить влияние и на отношение к марке. Например, нет сомнений, что «лобовая* реклама пива Miller Lite много выиг­рала от многочисленных положительных отзывов любителей пива. Пиво— это тот продукт, для которого в качестве важного фактора успеха рекламы признано личное-влияние, проистекающее из рекламы. Множество возможностей для личного влия­ния, увеличивающего частоту рекламы, породили, например, рекламные объявления джинсов Calvin Klein с участием Брук Шилдс и Кейт Мосс, а также небезызвестные плакаты фирмы Benetton.

Личное влияние, если оно благоприятно (рекламодатель проверяет это при раз­работке рекламной стратегии и тестировании рекламных объявлений), обладает ря­дом преимуществ над собственно рекламой. Во-первых, оно распространяется бес­платно. Во-вторых, один личный контакт примерно в два раза эффективней контакта с рекламным объявлением, вероятно потому, что при этом обычно переда^-ется не только осведомленность, но и благоприятное отношение к рекламируемой марке или к самой рекламе ^|3. В-третьих, личное влияние может действовать на лю­бом этапе жизненного цикла любого товара, а не только новых товаров, покупка которых связана с существенным риском, как считалось ранее. В частности, новая рекламная кампания старой торговой марки может стать предметом обсуждения «в народе».

Почти сорок лет назад С. Озга '* предположил, что распространение влияния в обществе заменяет собой часть рекламы, которая потребовалась бы в отсутств> такого влияния. Он ввел понятие коэффициента контактов, который отражай соотношение людей, слышавших о рекламе, и людей, охваченных этой рекламой Позже коэффициент устных контактов был включен в модели распространения но­вых товаров.

Основываясь на данных всех проведенных исследований межличностного обще­ния, мы считаем, что коэффициент контактов должен равняться как минимум 0,25, чтобы оправдать снижение частоты рекламы на 1 контакт. То есть за рекламный цикл из каждых четырех человек, охваченных рекламой, хотя бы один расскажет о рекла­ме еще как минимум одному человеку. Так как эффективность такого контакта в два раза выше рекламного и он может распространяться дальше, то личный контакт смо­жет заменить собой один рекламный контакт (то есть -1) при расчете минимальной эффективной частоты. Если коэффициент личных контактов ниже 0,25, никаких из­менений в МЭЧ вносить не надо.

Следует отметить, что снижая частоту на 1 при сильном личном влиянии, не следу­ет уменьшать охват рекламы. Это обусловлено тем, что феномен межличностного общения действует лучше тогда, когда «другой» человек тоже видел рекламу (обсуж­дение рекламы с кем-то, кто ее не видел, не очень полезно, тогда как такое обсужде­ние с тем, кто ее видел, обычно положительно действует на всех собеседников). По­этому смысл заключается в том, чтобы сохранять охват, снижая частоту на число дополнительных контактов, вызванных личным влиянием.