Долгосрочные иели

реклама. Целями рекламы в данном случае должны быть укрепление и защита ма­рочного капитала (продолжение среднесрочных целей). В долгосрочной перспекти­ве марочный капитал является ее главным активом 2, Так, закусочные McDonald's не относятся к разряду дорогих, но именно на них ориентируются при изменении цен аналогичные сети ресторанов быстрого питания.

То же самое относится и к «капиталу компании* в смысле рекламы ее имиджа (вспомним, что в понятие «марка» мы включаем и фирмы). Исследование, проведен­ное нью-йоркским рекламным агентством Bozell & Jacobs, показало, что реклама имиджа фирмы не существенно, но положительно влияет на цену акций, отражаю­щую восприятие инвесторами потенциала прибыли.

Если вернуться к собственно продуктам, то уже доказано, что капитализация тор­говой марки на долгосрочный период определяет соотношение объемов рекламы на­шей марки и марок-конкурентов. Именно реклама, и ни что иное, создает этот капи­тал. При прочих равных условиях крупные, хорошо разрекламированные марки кажутся покупателям более ценными.

стимулирование. В некоторых случаях меры по стимулированию также могут вне­сти вклад в создание долгосрочного марочного капитал а. Многие компании в наши дни предлагают длительные, интегрированные программы продвижения, например про­граммы «постоянных пассажиров» авиакомпании. Эти программы поощряют долго­срочную лояльность потребителей (хотя некоторые считают, что они просто «покупают» лояльность лишь на время своего действия, а не встроят» лояльность постоян­ную). Что касается маркетинга организаций, то здесь возможно образование так назы­ваемых стратегических альянсов между фирмами-продавцами и фирмами-покупате­лями. Программы снижения цен и прочие мероприятия, проводимые в рамках таких альянсов, делают покупателей менее чувствительными к последующему росту цен.

Если для создания марочного капитала выбирается именно стимулирование, то необязательно делать упор на «высочайшее качество*. На корпоративном уровне на первый план порой выходит понятие «ценности» (приемлемое качество по низким ценам есть высокая ценность). Будучи однажды сформированной, такая позиция (в основном это относится к предприятиям розничной торговли) позволяет при после­дующих повышениях цен или снижениях цен в магазинах-конкурентах удерживать всех покупателей (за исключением разве что самых разборчивых).

ЦЕЛИ в ОТНОШЕНИИ ИЗДЕРЖЕК

Второй вариант влияния PC на прибыль — это снижение издержек на производство и маркетинг марки. Если затраты на единицу продукции удастся снизить, то прибыль, представляющая собой разницу между отпускной ценой изделия и издержками на его изготовление, будет выше и даже при неизменном объеме сбыта общая прибыль по­высится.

Краткосрочные цели

реклама и стимулирование. При краткосрочном планировании PC вызывает рост затрат, поэтому немедленное снижение расходов невозможно. На долгосрочную пер­спективу ситуация может быть совершенно иной.

Среднесрочные цели

реклама. Роль рекламы на корпоративном рынке хорошо известна: она в некоторой степени заменяет собой метод ьобзванивания» фирм. Известно, что в среднем для за­ключения сделки требуется сделать четыре телефонных звонка. Маловероятно, ко-, нечно, что с помощью рекламы можно вообще избежать телефонных переговоров. Тем не менее реклама вполне позволит избавиться от предварительных звонков. Впро­чем, общеизвестно, что четыре звонка — это минимум с учетом наличия рекламы. В компаниях, где подобная реклама не проводится, звонков может быть и больше.

Не следует и перегибать палку. Если, пытаясь сократить телефонные переговоры, фирма размещает слишком много рекламы, это может привести к увеличению общих затрат на реализацию.

Реклама позволяет сократить издержки на сбыт и посредством «подготовки клиен­тов» для последующей личной продажи. Для этой цели зачастую применяется рекла­ма, позволяющая сделать заказ. Это гораздо дешевле, чем наносить визиты людям, не подозревающим о существовании вашей фирмы.

С помощью рекламы можно также снизить затраты на продажу основных катего­рий потребительских товаров (продуктов питания, лекарств и т, п.) за счет сокраще­ния расходов на стимулирование торговли. Производитель вполне может прибегнуть

к стратегии «влиятельности», если его продукт разрекламирован настолько хорошо, что продавцы просто не могут не иметь его в своих магазинах. В этом случае они (торговцы) не могут требовать от производителя каких-либо дополнительных расхо­дов на стимулирование.

стимулирование. При среднесрочном планировании с помощью стимулирования можно снизить относительные затраты, повысив для покупателей «стоимость пере­ключения» на другие марки. В сфере товаров широкого потребления этого можно добиться с помощью программ развития лояльности, а иногда и тщательным подбо­ром мероприятий стимулирования. К примеру, к бритвам практически бесплатно при­лагаются лезвия. В результате покупатель чувствует, что должен покупать именно эти лезвия, что и делает на протяжении всего срока службы бритвы. В сфере товаров промышленного назначения с покупателем часто заключается договор. Неустойка, которую должен выплатить покупатель, если захочет уйти к другому поставщику, удерживает его от подобных решений. Если стоимость удержания уже имеющихся покупателей ниже затрат на приобретение новых, такое «замкнутое* стимулирова­ние позволит снизить общие затраты фирмы в течение года, а может быть и дольше.