Наша марка

Б. Пользуюсь только этой маркой (КОНЕЦ)

. Пользуюсь только другой маркой (указать, какой)

8. Пользуюсь этой и. другой марками (указать, какими еще) ШЕРЕХОДКп. Ю)

.{ПЕРЕХОД К п. И)

9. Пользуюсь другими марками, но не этой (указать, какими) (ПЕРЕХОДКп. 10)

10. К какому типу покупателей вы относитесь?

а) Предпочитаю несколько марок, но покупаю только указанные

б) Покупаю разные марки, но не уверен ни в одной из них

(Если пользуетесь нашей маркой — КОНЕЦ, если не пользуетесь — ПЕРЕХОД К п. 11}

11. Ничего не знаю об этой марке (КОНЕЦ)

12. Знаю, никогда не пользовался, но могу попробовать эту марку (КОНЕЦ)

13. Знаю, никогда не пользовался и не попробую эту марку ни при каких условиях (КОНЕЦ)

14. Пробовал эту марку в прошлом, больше не пользуюсь, но могу начать пользоваться ею снова (КОНЕЦ)

15. Пробовал эту марку в прошлом, больше не пользуюсь и не буду пользоваться ни при каких условиях (КОНЕЦ)

Классификация респондентов по числу положительных ответов

НОНПК = 1 БЛДМ = 7, 12 или 7, 14 РБНП - 8, ЮЛ ЛОМ = 6

БНПК = 2 или 4 НЛДМ = 7, 11 ЭБНП = 10Б, 12 или ЛММ = 8,

10Б,14 10А (максимум

три марки)

ННПК = 3 или 5 ОЛДМ = 7, 13 или 7, 15

ЭНПДМ = 9, 10Б

РНПДМ = 9, 10А

непостоянные пользователи в зависимости от использования нашей марки

Люди, не имеющие постоянных предпочтений, по определению переключаются на разные марки (обычно таких марок не.более двух-трех). Очевидно имеет значение входит наша марка в набор этих марок или нет. Соответственно, мы называем таких покупателей благосклонными непостоянными пользователями (БНП) и непостоян­ными пользователями других марок (НЛДМ).

Внимательный читатель, наверное, уже обратил внимание на сходство потребите­лей из подгруппы ЛММ и тех представителей РНП, что благосклонны к нашей марке И те, и другие покупают наш товар, но первые покупают еще одну-две другие марки и относятся к ним очень хорошо, а вторые покупают еще три-четыре марки и не имеют привязанности ни к одной из них.

Таким образом, всех непостоянных пользователей можно разделить на четыре подгруппы; ЭНПДМ (экспериментирующие непостоянные пользователи других ма­рок), ЭБНПДМ (экспериментирующие благосклонные непостоянные пользователи других марок), РНПДМ (регулярные непостоянные пользователи других марок) и РБНП (регулярные благосклонные непостоянные пользователи). Столь подробное разделение покупателей на группы оправдано, так как в каждом случае задачи рекла­мы и стимулирования различны.

лояльныгпотребители других марок. Люди, лояльные не нашей, а другим маркам (ПДМ), отличаются от тех, что переключаются с марки на марку. Их вполне можно склонить на свою сторону, особенно с помощью стимулирования, но превратить в лояльных потребителей — едва ли. Нельзя забывать, что мы имеем дело с удовлетво­ренными покупателями, которые уже досконально изучили категорию и вполне до­вольны своим выбором.

Если фирма все же решит воздействовать на лояльных потребителей других марок, ей стоит разделить их на несколько подгрупп. (Данная ситуация характерна для фир­мы, чья марка имеет небольшую долю на зрелом рынке, где доминируют одна-две крупные марки. В этой ситуации не остается других вариантов, кроме как воздей­ствовать на лояльных пользователей этих марок.) Различие проявляется в отноше­нии к нашей марке; оно может быть благоприятным (БЛДМ), отрицательным (ОЛДМ) или нейтральным (НЛДМ). Если нейтральное и отрицательное отношения основаны на прошлых попытках использовать нашу марку, то шансов привлечь таких потребителей очень мало.

Точная увязка выгод с целевыми аудиториями

Цель ранжирования выгод — подготовка к проведению анализа 1—D—U (см. гл. б) f выбору особых выгод для каждой целевой аудитории. В дальнейшем эти выгоды будут положены в основу рекламы и мероприятий стимулирования. Ниже мы подроб!-рассмотрим несколько методов классификации выгод.

ситуационные выгоды. Как уже говорилось в гл. 5, выгоды необходимо увязывать с мотивацией покупки или использования. Формулировка мотивации — это вывод аналитика, а выгоды — это желания потребителя.

Вернемся к примеру с зубной пастой; выгода «освежающий вкус» может отвечать мотиву «снятие проблемы» (неприятный запах изо рта), или мотиву «сенсорное удовлетворение» (приятный вкус), или мотиву «социальное одобрение* (привлекатель­ность улыбки), С помощью анкетирования обычно не удается связать выгоды с мотивацией, если покупателю задаются прямые вопросы типа: «Свежий вкус зубной пасты привлекает вас потому, что вы хотите сделать свою улыбку привлекательной?». Во­просы о мотивационной подоплеке должны быть непрямыми, они не должны раскры­вать психологический механизм.

Выяснить мотивацию можно, поставив потребителя в определенную ситуацию. При этом прямого обращения к психологии побуждения не происходит. Например в случае с зубной пастой возможны следующие мотивы: «паста, помогающая избежать неприятного запаха», «освежающая паста» и «паста для красивой улыбки». Эти моти­вы представляют собой ситуации, по которым можно проранжировать выгоды марки. Так, один и тот же человек может иметь три разных отношения к пасте Crest в зависи­мости от трех мотивов-ситуаций, К счастью, для большинства целевых аудиторий характерно наличие одного преобладающего мотива и, следовательно, одного-единственного отношения к марке,

заявление о выгодах должно излагаться «наязыке потребителя». Перечисляя в вопросниках выгоды продукта, необходимо, по возможности, сохранять язык поку­пателя или пользователя.

Это один из «подводных камней» количественных исследований. Стремясь макси­мально упростить вопросы, исследователи зачастую пренебрегают этим правилом. В результате теряется смысл и эмоциональная подоплека выгод, что приводит к не­правильным, а то и вовсе бесполезным результатам. Что интересно, далее эти «стерильные» рейтинги выгод попадают в отдел рекламы, где их переводят на язык потре­бителя. Получается, что создателя рекламного текста просят сделать то, что должно быть сделано с самого начала!

Вот почему так важно придерживаться терминологии покупателя. Если люди гово­рят, что они избегают дешевых марок, то в анкете нельзя писать «марки с низкой ценой». Нужно сохранить первоначальную формулировку и, по всей видимости, до­бавить три варианта: «низкое качество», «низкий статус* и «недорогой товар». Преж­де чем предложить анкеты респондентам, обязательно отдайте ее на проверку специ­алисту по качественным исследованиям.

как ранжировать выгоды? Для ранжирования выгод могут применяться различ­ные шкалы и методы. На первый взгляд, все они дают похожие результаты, однако интерпретация этих результатов различна. Так как при тестировании рекламы выго­ды повторно подвергнутся классификации, мы оставляем этот вопрос открытым и рассмотрим его в гл. 19.

оценка важности выгод. Первый этап анализа по методу акцентирования выгод/— О— U — отбор наиболее важных выгод.

Важность той или иной выгоды определяется двумя способами. Во-первых, можно воспользоваться заключением специалиста по качественным Исследованиям. Затем на основе его классификации выгодна менее и более важные {в увязке с мотивацией) строятся матрицы I—D—U. По нашему мнению, это наиболее

Удобный метод.

Возможен и другой вариант — статистическое определение важности. (Обратите внимание: мы не рекомендуем спрашивать самих потребителей о важности выгод⁹.) Делается это путем анализа корреляции между рейтингами отдельных выгод и общим положением марки в различных ситуациях. Если рассматривается большое число вы­год, многие из которых должны быть отброшены и не будут использоваться в рекламе. Достаточно простых коэффициентов корреляции. Затем с помощью регрессионного анализа вычисляется влияние рейтингов отобранных выгодна отношение к марке. Так

как выгоды могут взаимодействовать друг с другом, необходимо использовать стандап-тизированные коэффициенты регрессии. При этом следует рассматривать только «яв­ные» выгоды и избегать «поддерживающих». В противном случае внутренняя коллине­арность * выгод сделает результаты анализа бессмысленными.

Можно воспользоваться обоими способами и сравнить их результаты. Но если фирма может позволить себе только один из них, ей следует остановиться на мнении эксперта.

Составление портрета лип, принимающих решения

План РКС требует составления портрета (описания) лиц, принимающих решения. Это означает, что необходимо определить, кто в каждой целевой аудитории иниции­рует покупку, кто оказывает влияние, кто собственно принимает решение о покупке, кто покупает и кто использует продукт. В сфере товаров промышленного назначения следует, возможно, определить также лиц, контролирующих процесс принятия ре­шения, а также оказывающих положительное и отрицательное влияние.

Качественные исследования могут обеспечить демографические и психографические характеристики респондентов. Однако подробный портрет включает в себя также лич­ностные характеристики и, самое главное, указывает, с какими средствами рекламы контактирует потребитель. Выяснить это позволяют количественные исследования.

Ниже мы коротко опишем методологию сбора необходимых данных, а также рас­скажем, как узнать, с какими средствами массовой информации контактируют потре­бители.

демографические характеристики. Демографические переменные — географи­ческие, индивидуальные характеристики, принадлежность к различным группам об­щества — позволяют точнее определить образ того человека, на которого ориенти­рована реклама. (Они необходимы в первую очередь «идейным вдохновителям» рекламы — копирайтерам.) Демографические показатели традиционно используют­ся для выбора средств рекламы, хотя, как было показано в гл. 17, результаты демо­графического сопоставления обеспечивают менее точный охват аудитории, метод прямого совмещения.

Для построения демографического профиля используются кросс-таблицы: с од­ной стороны, перечисляются все значения демографической переменной (например, возрастные группы), с другой — группы потенциальных покупателей (лояльные од­ной марке, нескольким маркам и т, д.). Затем оценивается процентное соотношение людей в каждой демографической категории (а не средний уровень— это слишком малозначащая величина).

психографические характеристики. Психографические характеристики, позволя ющие составить более точный портрет лица, принимающего решение, можно опред< лить двумя способами.

Общие способы измерения охватывают широкий спектр действий, интересов и мш ний, присущих всем потребителям. Правда, есть две оговорки. Во-первых, как f> объясняли в гл. 3, никогда не определяйте целевые аудитории на основе психографических переменных. Прежде нужно провести сегментирование с точки зрения осве­домленно сти-отноше ни я-п о ведения, а затем можно с помощью психографических характеристик точнее описать полученные группы. Во-вторых, не следует применять «усеченные» методики. В количественных исследованиях нужно пользоваться пол­ным набором характеристик.

* Коллинеарность — от англ, cole (капуста), термин, используемый в исследованиях, обозначает «замусоривание., наслоение, скрывающее важные причины в массе менее суще­ственных.

На основе проведенных качественных исследований можно построить наборы пси­хографических характеристик, специализированные по категориям. Мы уже упо­минали, что в ходе опросов респондентов нередко спрашивают о том, люди какого типа, по их мнению, покупают или не покупают товары данной категории или конк­ретные марки? На основе ответов на подобные вопросы можно построить психогра­фический профиль покупателей данной товарной категории.

Статистическая обработка психографических данных в основном состоит из ана­лиза исходной информации (так как объем выборки может быть равен 200 и более). Затем составляются перекрестные таблицы для групп потенциальных покупателей.

личные характеристики. О методах измерения личных характеристик лиц, прини­мающих решения (а это не может не интересовать исследователей рекламы) можно прочесть в литературе по психологии. Важно понимать, что при построении профиля нужно не столько измерять личностные характеристики, сколько на их основе нахо­дить способы убеждения аудитории.

Сбор данных для метода прямого совмещения

Прямое совмещение данных о контактах потребителей со средствами массовой ин­формации — лучший способ отбора средств рекламы (см. гл. 17). Собрать необходи­мую информацию можно в ходе количественных исследований, включив в анкеты соответствующий раздел.

Альтернативным вариантом является проведение отдельного исследования. Его проведение целесообразно в том случае, если информация о контактах потребителей со СМИ не была собрана в ходе количественных исследований. Самый эффективный путь — провести специальное исследование после того, как будут определены одна-две целевые аудитории. Тогда остальные аудитории можно выявлять на основе уже имеющихся данных об осведомленности, отношении и поведении, а основное внима­ние уделить детальному изучению контактов с информационными источниками.

Есть четыре способа получения необходимых данных, из которых мы можем реко­мендовать только два.

метод записей. Лучший метод прямого совмещения — использование собствен­ных записей потребителей, в которых те ежедневно отмечают время контакта с тем или иным средством информации. По сравнению с разовыми опросами или интервью продолжительные измерения дают более надежные результаты. Дело в том, что люди быстро забывают, какими информационными источниками они пользовались. Кроме того, рекламодателю может понадобиться изучение очень большого списка возмож­ных источников, включая и веб-сайты. Да и респондентам проще самим вести такие «дневники». Помимо прочего, метод записей точнее остальных позволяет оценить эффективную частоту контактов.

разовые опросы. Разовые опросы потребителей — реальная альтернатива методу записей. Опросы такого рода проводятся одновременно с количественными исследо­ваниями. Респондентов спрашивают о том, с какими средствами массовой информации они контактируют и как часто это происходит. Размер выборки должен быть достаточно большим (около 500 респондентов). Опросы дорогостоящи, но, как мы уже отмечали, они снижают риск неэффективного использования достаточно боль­шого рекламного бюджета. Если фирма предполагает использовать телевидение в ка­честве средства рекламы, то опрос стоит проводить несколько раз в год, после того как новые передачи появятся в сетке вещания, а старые будут сняты с эфира. (Вместо вопросника лучше использовать программы передач на предыдущие недели: респон­денты должны отметить те передачи и фильмы, которые они смотрели.) Предпочте­ния людей в отношении остальных. СМИ более стабильны и ежегодного исследо­вания будет вполне достаточно. Так как анкета при этом будет довольно большой, людям нужно предложить некий стимул, чтобы они заполнили ее до конца.

услуги сторонних фирм — слишком общие результаты. Существуют фирмы, спе­циализирующиеся на сборе и подготовке данных о товарах и средствах массовой ин­формации. По идее, они должны исследовать те же самые выборки респондентов. Однако, как правило, такие фирмы составляют кросс-таблицы по показателям степе­ни использования марки (очень часто, часто, редко, никогда) и аудиториям средств информации. Но что делать с такими данными?

Когда мы рассказывали о 12 подгруппах целевых аудиторий, было отмечено, что ни по данным.об использовании товарной категории, ни по сведениям об использова­нии конкретной марки нельзя точно определить целевую аудиторию для рекламных коммуникаций и стимулирования. Для этого необходимо знать осведомленность, от­ношение и покупательское поведение потребителей, которые затем можно разло­жить на демографические и психографические составляющие (см. гл. 3 и 4). Специа­лизирующиеся на маркетинговых исследованиях фирмы такой информации обычно не предоставляют.

Пожалуй, заказывать исследование имеет смысл лишь в том случае, если вы сами можете указать, какие вопросы задавать респондентам.

слияние данных — лучше не пробовать. Чего совершенно не следует делать, так это объединять данные двух разных опросов на основе демографических характерис­тик. Некоторые сначала проводят исследование по продукту, потом — по средствам массовой информации, а затем, на основе схожести характеристик респондентов, сли­вают (иначе не назовешь) результаты в единое целое, Вообще говоря, такое объедине­ние допустимо, но... вы едва ли пол учите достоверные результаты. Для этого нужно очень аккуратно, исключая всякие «натяжки», сравнивать именно независимые фак­торы, например демографические. Это удается редко.

Подведем итог дискуссии об измерении контактов со средствами рекламы. Данные сторонних фирм обычно носят слишком обобщенный характер и представляют собой лишь грубую картину того, с какими основными СМИ контактируют представители целевых аудиторий. Наилучший вариант для фирмы — провести собственное иссле­дование, желательно методом записей или, по крайней мере, разовый опрос.

На этом мы заканчиваем рассказ о количественных исследованиях. Как вы видите, при подготовке рекламной стратегии данный вид исследований дополняет исследова­ния качественные. Он позволяет «отделить зерна от плевел» — сделать результаты более точными и чистыми (включая, что очень важно, измерение контактов со средствами массовой информации), а потому является незаменимым инструментом люб го крупного рекламодателя.

ПРИЛОЖЕНИЕ 18 А

Резюме по результатам рекламных исследовании

Результаты исследования рекламной стратегии — будь то интуитивные, качествен­ные или качественные плюс количественные — не должны ограничиваться лишь по­мощью при построении плана РКС. Нужно также составить резюме рекламной стра­тегии (помня тот факт, что «рекламная стратегия» может быть претворена в жизнь в виде рекламных коммуникаций, стимулирования или того и другого в виде ИМК). На практике мы рекомендуем использовать данный документ как «краткое пособие для творческой стратегии*. По каждой целевой аудитории потребителей составляется

отдельное резюме.

В резюме рекламной стратегии нужно коротко описать основные характеристики аудитории. Далее следует содержание стратегии — главные выкладки по четырем

Таблица 1В.8. Резюме рекламной стратегии карточек Green Card компании American Express (приобретение)

Целевая аудитория: лица, не имеющие кредитных карточек, с высоким уровнем дохода (новые пользователи категории). В основном это мужчины, спектр занятий, стилей жизни, личностных характеристик— широкий. Текущее отношение к карточке АЕ Green Card — нейтральное; цель рекламы — сформировать крайне положительное отношение к марке

1. Контакт

Потребители должны увидеть и услышать рекламу карточек АЕ Green Card на ТВ Показать в программах, требующих внимания (например, в новостях)

2. Обработка информации

Принятие потребности в категории: избежание проблем, связанных с немедленными платежами

Научить узнавать карточку и «голубую коробочку» с рекламными проспектами и типичные места расположения таких коробочек Принятие обращения, формирующего отношение: «Green Card — это для меня» Обращение основано на позиционировании карты как «немедленного решения проблем делового человека*. Показать выгоды, которые дает карточка в ситуациях неожиданного делового обеда, внезапной командировки, незапланированных покупок Принятие намерений начать поиск продукта и заполнить необходимые для его получения документы

3, Цели коммуникации

Потребность в категории: оплата чего-либо (избежание проблемы)

Осведомленность о марке: узнавание

Отношение к марке; создать (высокая вовлеченность, избежание проблемы)

Намерение совершить покупку: создать

Содействие покупке: каналы распределения

4. Действия целевой аудитории

Найти бланк заказа карточки, заполнить его и отправить по почте

ные эффекты п позиционирование марки -»действия целевой аудитории). Обычно это делается в виде списка с отдельными пунктами.

В табл. 18,8 приведен пример резюме рекламной стратегии персональных карто­чек Green Card компании American Express. Данная стратегия ориентирована на вы­сокововлеченных целевых потребителей, новичков в данной товарной категории Главная цель рекламы — убедить их начать пользоваться карточкой. Обратите вни­мание, что основной упор делается на принятие услуги на этапе обработки информа­ции и что рекламная кампания должна вызвать у потребителей все пять коммуника­тивных эффектов.

Чтобы проиллюстрировать необходимость создания отдельного резюме для каж­дой целевой аудитории, мы приводим второе резюме (см. табл. 18.9). Оно описывает рекламную кампанию нз рынке низкововлеченных потребителей — текущих держа­телей карточек American Express. Цель — стимулировать продажи. Позиционирова­ние марки — на основе позиционирования потребности в категории (*вещь, кото­рая производит впечатление»). Основной упор делается на обучение потребителей, чтобы улучшить осведомленность о марке (увязать ее название с потребностью в категории) и поддержать (низкововлеченное) отношение к ней. При этом остальные коммуникативные эффекты уже работают в полную силу.

Отметим, что хотя резюме рекламной стратегии и является очень полезным доку­ментом (своего рода шпаргалкой), оно не может заменить подробное описание рек­ламной стратегии, то есть план РКС.

Таблица IS.9. Резюме рекламной стратегии карточек Green Card компании

American Express (использование)

Целевая аудитория: Лица, имеющие карточки American Express и использующие их реже одного раза в месяц. В основном это люди, занимающие неруководящие посты в организациях, а также их супруги. Имеют необходимый уровень дохода, остальные социодемографические характеристики — самые разные J. Контакт

Потребители должны услышать рекламу об использовании карточек АЕ Green Card по радио.

Разместить в программах, не требующих особого внимания в утренние часы (не в прайм-тайм) ,

2. Обработка информации

Закрепить реакцию: *А£ Green Card — это вещь, которая производит впечатление». Эта реакция должна возникать на раздражитель «выход из дома» (должны вспомнить­ся слова рекламы: «Выходя из дома ... возьми карточку American Express»). Показать (напомнить) универсальность карточки American Express.

3. Цели коммуникации

Осведомленность о марке: припоминание

Отношение к марке: поддержать (низкая вовлеченность, избежание проблем)

4. Действия целевой аудитории

^аще брать с собой АЕ Green Card (предполагается, что при этом возрастают шансы

ПРИМЕЧАНИЯ

¹ W. Т, Moran, Insights from pricing research, in £. Б. Bailey, ed., Pricing Principles and Strategies. New York: The Conference Board, 1978, pp. 7-13.

² F. M. Bass, Newproducf diffusion models in marketing: A review and directions for research, Journal of Marketing, 1990, 54(1), pp. 1-26.

³ F. Sultan, J. U. Farley and D. K. Lchmann, A meta-analysis of applications of diffusion models, Journal of Marketing Research, 1990,27 (J), pp. 70-77.

⁴ M. Pendergrast, For God, Country and Coca-Cola, London: George Weidenfeld and Nicholson, 1993. С этой интереснейшей и информативной книгой должен ознакомить­ся каждый интересующийся маркетингом.

⁵ Т. J. Watson, Jr. and P. Petre, Father, Son & Co.: My Life at IBM and Beyond, New York: Bantam, 1990.

⁶ R.E.Specman&uuL. W. Ste/vi, Environment a! uncertainty and buying group structure: An empirical investigation, Journal of Marketing, 1979,43(4), pp. 54-64.

' В идеале количественное исследование должно состоять из двух фаз. Первая фаза «опробные» интервью 200 потребителей. На их основе вырабатываются надежные средства измерения профиля целевой аудитории, а также сегменты мотивации (см. гл. 4). Вторая фаза представляет собой исследование «количественной вероят­ности», которое проводится уже с учетом результатов первой фазы; опрашивается 1000 потребителей из разных регионов. Эти же интервью содержат вопросы о контак­тах со средствами рекламы.

R. Alsop, Brand loyalty is rarely blind loyally, The Wall Street Journal, October 19, 1989, p.B8.

Если респондентов просят самостоятельно проранжировать важность выгод, резуль­таты, как правило, получаются недостоверные. Дело в том, что люди обычно не име­ют четкого представления о том. почему они выбирают те или иные марки. (Отметим еще раз: исследователь делает вывод из слов потребителей, а не принимает их *как есть».)