Классификация целевых аудиторий

Измерение осведомленности о товарной категории и марке, отношения к марке и поведения с целью классификации всех респондентов на !2 подкатегорий

Ранжирование выгод марки

Ранжирование всех марок с точки зрения предоставляемых ими выгод (в глазах покупателя) и относительно ситуаций (мотивов)

Демографические характеристики

Географические: регион, город/пригород/сельская местность Индивидуальные: возраст, пол, национальность, доход, образование, род занятий

Психографические характеристики

Общие: действия, интересы и мнения, включая ценности социального класса Относящиеся к категории: действия, интересы и мнения по отношению к категории

Личные характеристики

Надежные измерения интеллекта, беспокойства (тревоги), сосредоточенности на себе/окружающих, воображения и т, д. — всего, что относится к способности

поддаваться убеждению

Контакт с рекламой

Частота контактов с различными средствами рекламы Место и состояние человека в момент контакта с рекламой

Как следует из таблицы, количественные исследования преследуют три основные

цели.

1. Точнее классифицировать подгруппы целевых аудиторий.

2. Точнее связать выгоды с целевыми аудиториями.

3. Составить подробные портреты (профили) людей, принимающих решения (включая контакты с рекламой) в каждой целевой аудитории.

Точная классификация подгрупп целевых аудиторий

Если крупная фирма, нацеливающая рекламную кампанию одновременно на несколь­ко целевых аудиторий, стремится точно определить, на какие подгруппы ей лучше всего ориентироваться, она может прибегнуть к количественным исследованиям.

С помощью вопросов, перечисленных в табл. 18.7, можно выделить 12 подгрупп потребителей. Как видно из рис. 18.6, исходя из степени лояльности марке все потре­бители разделены на уже знакомые нам пять основных групп, которые в свою очередь делятся на подгруппы. Опишем их вкратце.

новые пользователи категории. Новые пользователи категории — это люди, кото­рые никогда не пользовались продуктами данной категории. Будем, однако, оптимис­тами. Если реклама и стимулирование направлены на них, мы надеемся, они станут новыми покупателями — так и будет, если реклама сработает.

Группа «новые пользователи категории» включает в себя несколько подгрупп: лю­дей, которые относятся к категории благосклонно (БНПК); людей, которые не осве­домлены (ничего не знают) о категории и, следовательно, у которых вообще отсут­ствует отношение к категории (НОНПК); и людей с негативным отношением к категории (ННПК). Благосклонные новые пользователи — более предпочтительные потенциальные клиенты, чем люди с отрицательным отношением, ведь последние уже настроили себя враждебно. Те, кто ничего не знают о категории, находятся где-то посередине спектра. Таким людям нужна «образовательная* реклама, способствую­щая формированию у них положительного отношения к категории.

лояльные потребители нашей марки. С точки зрения отношения к марке и поведе­ния покупатель может быть лояльным одной или нескольким маркам (максимум — двум или трем). Лояльность одной марке предпочтительнее для фирмы, поэтому та­ких людей стоит выделить в отдельную группу.

При измерении отношения обычно различают покупателей, лояльных одной мар­ке (ЛОМ) и тех, кто считает нашу марку «одной из предпочтительных» (лояльных Нескольким маркам, ЛММ). В категории потребительских fmcg-товаров примерно 55 % покупателей относятся к ЛОМ (от 25 % для консервированных овощей до 71 % для сигарет). Б сфере потребительских товаров длительного пользования к группе ЛОМ относятся около 30 % покупателей (от 27 % для спортивной обуви до 39 % для бензина)^й. Если рассматривать только поведение покупателей (фактиче­ские покупки), то, учитывая распродажи и естественное желание разнообразия, эти Цифры будут несколько ниже. Лояльные потребители одной марки приобретают ее в 90 % случаев, лояльные пользователи нескольких марок покупают какую-то одну из них в 3Q-80 % случаев. Очевидно, что лояльность покупателей одной марке — это Желанная цель любого менеджера (если это его марка).

непостоянные пользователи марки. В большинстве товарных категорий, особен­но в категории расфасованных продуктов, люди, переключающиеся с одной марки на Другую, составляют самую большую группу. Во время экономических кризисов эта

группа становится еще больше. На подгруппы их можно разделить по двум факторам 1 ) этапу жизненного цикла товарной категории и 2) использованию или зованию нашей марки.

непостоянные пользователи в зависимости от этапа ЖЦП. В гл 3 мы говорили об «экспериментальной природе» переключения с марки на марку. на ранних ста жизненного цикла товарной категории. Данную группу называют Эксперимент» ющими непостоянными пользователями (ЭНП). На более поздних этапах цик марки на марку переключаются «закоренелые», регулярные экспериментаторы которые делают это по привычке (РНП). Подгруппа ЭНП очень чувствительна к рекламе, так как вкусы этих людей еще не сформировались. Подгруппа РНП реагирует только на мероприятия ценового стимулирования.

"

Таблица 18.7. Вопросы для классификации респондентов на 12 подгрупп

(см. рис. 18.6)

Товарная категория

. Не знаком с этой категорией (КОНЕЦ)

!. Знаком, никогда не пользовался этими продуктами, но могу попробовать (ПЕРЕХОД tn. 11)

3, Знаком, никогда не пользовался этими продуктами и не собираюсь их пробовать ни при каких условиях (КОНЕЦ)

4. Пробовал товары этой категории в прошлом, больше не пользуюсь, но могу начать пользоваться ими снова (ПЕРЕХОД К п. 11)

^. Пробовал товары этой категории в прошлом, больше не пользуюсь и не буду пользо­ваться ими ни при каких условиях (КОНЕЦ)