Вопросы для отбора респондентов

Сформулировать вопросы для отбора респондентов обычно не представляет сложно­сти. Нужны они для того, чтобы составить сами выборки из потенциальных аудиторий. Вопросы должны касаться общих знаний потребителей о товарной категории и конкретной марке.

Чистота эксперимента требует, чтобы респонденты не догадались об истинной цели предстоящего теста, поэтому важные вопросы следует «спрятать» среди других (о других товарных категориях ил и просто «не по теме»). Спрашивать надо о следую­щем:

1. знает ли человек о существовании товарной категории (если она новая) и знает ли он (может узнать на фотографиях (предпочтительно) или по перечню наименова­ний), какие марки, включая и тестируемую, представляют данную категорию;

2. пробовал ли он все эти марки и если да, то как часто;

3. какое у человека отношение ко всем этим маркам (если марка новая или респондент о ней ничего не знает, то какое у него может сложиться отношение к ней). Каждую марку он должен отнести к одной из категории: самая лучшая, несколько лучших, средние марки и марки «ниже среднего».

Общий список вопросов для отбора респондентов был приведен в гл. 18, табл. 18.7.

ИЗМЕРЕНИЕ ПРОЦЕССА ОБРАБОТКИ ИНФОРМАЦИИ

К данному моменту отобранные респонденты уже увидели рекламу необходимое чис­ло раз. Теперь им нужно задать ряд вопросов, касающихся полученной информации.

Измерение 1. Принятие

Если модель рекламных коммуникаций основана на высокой вовлеченности (или тре­бует «продать» потребность в категории, вызывающую «трудно продаваемое» намере­ние совершить покупку или содействие покупке), то в первую очередь следует изме­рять принятие или непринятие рекламы респондентами.

Такое измерение проводится немедленно после показа, так как оно должно отра­жать спонтанную реакцию на увиденное (услышанное). Данная реакция мимолетна, поэтому важно успеть захватить ее сразу после демонстрации рекламы. Если делать это во время демонстрации, то есть непосредственно во время обработки информа­ции, то это, конечно, нарушит сам процесс обработки.

Существует два способа измерения принятия; не ограниченные во времени беседы и ограниченный список прилагательных.

Первый дает наиболее достоверные результаты. При этом респондентам задаются следующие вопросы,

1. Когда вы смотрели (слушали, читали) рекламу, какие мысли, чувства, образы у вас возникали? О чем вы думали? Что рисовало вам ваше воображение?

2. Теперь я прочту вам ваши ответы, а вы скажите, как вы их оцениваете: как положи­тельные, нейтральные или отрицательные.

Ответы на вопрос 1 — спонтанные реакции — можно в диагностических целях разделить на связанные с маркой, связанные с исполнением рекламы, связанные с проводящим беседу человеком и т. п. Можно провести более глубокое разделение и увязать их с конкретными выгодами. Положительность или отрицательность реакции лучше всего определит сам респондент — отсюда вопрос 2. Кстати, наилучшим свиде

предстоящей перемены отношения к марке является, так сказать, «валент­ность» каждого респондента (число положительных отзывов минус число отрица­тельных).

Второй способ гораздо проще. Из заранее составленного списка респондентов про­сят выбрать прилагательные (или краткие описания), отражающие их реакцию на рекламу. При этом нет необходимости в каких-либо шкалах —достаточно лишь двух значений: подходит или не подходит, 1 или 0. Главное, чему следует уделить внима­ние, это набор самих прилагательных. Они должны соответствовать модели коммуни­каций, например:

* внимание: реклама интересная, привлекла мое внимание, отвлекает (-) и т. д.

* низкая вовлеченность/трансформационная мотивация: реклама нравится, оставляет хорошее впечатление, непривлекательна и т. д.

* высокая вовлеченность/информационная мотивация: убеждает, не лучше, чем у остальных марок (-) и т. д.

* высокая вовлеченность/трансформационная мотивация: реклама очень мне по­могла, эта марка не для меня (-) и т. д.

Почему мы сказали, что первый способ точнее? Потому что в случае со списком прилагательных мы «навязываем диагноз»: реакции, не вызванные рекламой, может вызвать сам список. Поэтому мы рекомендуем проводить неограниченные во времени беседы, особенно, если отношение к марке базируется на высокой вовлеченности.

В любом случае нужно убедиться, что у респондентов складывается правильное отношение к. рекламе нашей марки! Проверить это можно, подсчитав в первом методе ответы, схожие с характеристиками нашей марки. Можно также попросить респон­дентов назвать (а если нужна узнаваемость марки, то описать) марку, которая рекла­мировалась. В первом случае мы получим более надежное свидетельство того, что отношение к рекламе складывается хорошее, но и второго способа тоже будет доста­точно. Но если респондент не может вспомнить марку или описывает ее неверно, то критерию осведомленности он не удовлетворяет,