11.5. Рекламная кампания по модификации имиджа. Цель— ре позиционирование авиалинии с преимущественно британским капиталом как более «азиатской»

О том, как создать привлекательный имидж своей фирмы и поддерживать его на высоком уровне, читайте в кн.: Джи Б. Имидж фирмы. СПб.: Издательство «Питер», 2000

кой вовлеченности/трансформации (интеллектуальная стимуляция как «мудрый» выбор акций или социальное одобрение сотрудничества). Однако «проблемно-пропа­гандистская реклама», призванная воздействовать на регулирующие органы с целью недопущения ограничений с их стороны или на покупателей для предотвращения бой­кота продуктов и услуг фирмы в период политических неурядиц, вероятно, должна строиться на основе высокой вовлеченности/информации (избежание проблемы в случае с регулирующими органами и снятие проблемы при возникновении неприят­ностей с покупателями). Стратегии на основе двух других квадрантов также возмож­ны, но чаще всего используются описанные выше.

Например, Cathay Pacific, гонконгская авиакомпания с преимущественно британ­ским капиталом, задумала в 1995 г. изменить свой имидж в связи с переходом бывшей английской колонии под юрисдикцию Китая в 1997 г. Проведенная рекламная кампа­ния отражала понимание того факта, что жители Азии, которые на тот момент уже составляли 80 % пассажиров авиакомпании, и дальше будут являться основными потребителями ее услуг. Новый стиль рекламы Cathay Pasific (рис. 11.5) и новый слоган «Сердце Азии» представляли фирму как чисто азиатскую. Целью проводимой кампании стала модификация отношения к фирме (за счет подчеркивания факта пре­вращения авиалинии из британской в азиатскую). Основой стратегии была низкая вовлеченность/трансформация (стремление к социальному одобрению со стороны азиатских пассажиров, которые хотели летать на азиатских авиалиниях, а этот ком­муникативный вариант не связан для фирмы с большим риском).

3. намерение совершить покупку (при высокой вовлеченности). Если обращение ос­новано на низкой вовлеченности, то целевая аудитория сделает заключение, что в нужный момент компания предпримет соответствующие действия. С другой сторо­ны, удобной целью рекламы имиджа на основе высокой вовлеченности/информации будет создание намерения купить (в частности, купить акции).

На рис. 11.6 представлено журнальное объявление, рекламирующее имидж банка Bank oj America на основе низкой вовлеченности/трансформации. Цели коммуника­ции в данном случае — узнавание названия компании и улучшение отношения К ней. Эта реклама оказалась очень эффективной: 67 % читателей обратили на нее внима­ние, 62 % заметили название компании, а 18 % прочитали обращение (что более чем вдвое превышает средний показатель для подобной рекламы).

Реклама имиджа фирмы в долгосрочной перспективе обычно обеспечивает хоро­ший возврат вложенных средств. Исследование Дж, С. Нифелда, охватившее свыше 460 крупнейших американских компаний, показало, что реклама имиджа привела к росту биржевого курса их акций в среднем на 4 % по сравнению с уровнем роста, ожидавшимся без проведения подобной рекламы ⁷. Интересно отметить, что, соглас­но результатам исследования Нифелда, содержание рекламы имиджа имеет важное значение. Так, заявления о запуске новой линии и повышении производительности труда работников компании оказались среди самых популярных тем. Менее успеш­ными с точки зрения рекламы были вопросы финансов или технологий. Б результате другого исследования ⁹ установлено, что управляющие высшего звена, рекламирую­щие свои компании (типичная тактика), демонстрируют компетентность, знание объективной ситуации и способность располагать к себе — качества, положительно влияющие на имидж фирмы.

Политическая реклама

Некоторые виды рекламы имиджа компаний, и в особенности правительственных организаций, могут быть классифицированы не как коммерческие, а как политиче- ские выступления. Компании, на чьих объявлениях появляются лозунги в защиту капиталистической системы, равноправия женщин, здоровья и безопасности населе­ния или окружающей среды, не рекламируют напрямую свое имя и свою продукцию и поэтому пользуются особыми возможностями, которые несут в себе политические речи. Законодательством США не предусмотрено какое бы то ни было регулирование политических выступлений в отличие от коммерческих обращений в обычной рекла­ме. Телевизионные компании неохотно идут на показ проблемно-пропагандистской рекламы, потому что при этом они будут обязаны обеспечить бесплатный эфир для ¹ ответного выступления другим заинтересованным сторонам. Печатные СМИ, в част­ности газеты, чаще решаются на подобный шаг, хотя и они при этом должны дать возможность ответить всем оппонентам заказчика рекламы.

Очевидно, что граница, отделяющая политическое рекламное выступление от ком­мерческого, весьма условна. Однако читателям и зрителям может быть интересно, что могут сообщить в СМИ государственные и политические деятели, не опасаясь обвинений в недостоверности приводимой информации. Ведь, согласно закону, их

Рис. 11.6. Пример успешной рекламы имиджа банка Bank of America: 67% читателей заметили рекламу, 62% заметили название компании, 18 % прочитали ее содержание

заявления будут рассматриваться как политические, а значит, не подлежащие юриди­ческому рассмотрению.

СПОНСОРСКАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ, МАРКЕТИНГ СОБЫТИЙ

И «ПАБЛИСИТИ»

Обычная реклама товаров и услуг компании может быть дополнена или заменена другими мероприятиями, сходными с рекламными: спонсорской деятельностью, со­бытийным маркетингом и организацией «паблисити».

Спонсорство подразумевает финансовую поддержку фирмой различных видов де­ятельности — информационной (теле- и радиопередач, публикаций специальных ма­териалов), общественной (развитие клубов по интересам, проведение благотвори­тельных акций в помощь инвалидам, детям и пожилым людям), спортивной (помощь спортивным ассоциациям и командам, организация соревнований) или культурной (содействие развитию изобразительных и сценических искусств) в обмен на возмож­ность демонстрации своей фирменной марки.

Событийный маркетинг отличается от спонсорства только тем, что подразуме­вает финансовую поддержку особо значимых непродолжительных мероприятий, та­ких как Олимпийские Игры, некоторые выставки и концерты.

Паблисити подразумевает организацию репортажей для СМИ, инициированных самой фирмой и посвященных позитивному представлению ее деятельности и ее про­дукции. Спонсорская деятельность и событийный маркетинг также предполагают ос­вещение в СМИ поддерживаемых событий и мероприятий.

Спонсорство, событийный маркетинг и паблисити рассматриваются нами в каче­стве одного вида деятельности, по многим признакам сходного с рекламой. Событий­ный маркетинг является просто краткосрочной формой спонсорства; в свою очередь спонсорство может быть определено как вклад, сделанный в денежной или натураль­ной (то есть продуктами или услугами) форме в какую-либо деятельность в обмен на паблисити. Паблисити принимает форму посреднической рекламы, если его заказы­вает, например, розничный продавец, или бесплатной рекламы в новостях (в действи­тельности репортажи паблисити редко бывают бесплатным, так как менеджеры по­свящают им много рабочего времени, которое оплачивается фирмой). (Обратите внимание, что в дальнейшем мы будем использовать понятие спонсорства в широком смысле, включая в него все три вида рассмотренной нами деятельности, хотя собы­тийный маркетинг и «паблисити» будут особо выделяться там, где это необходимо). Спонсорская деятельность является альтернативой обычной рекламы.

В США ежегодная сумма расходов на оказание спонсорской поддержки достигает $ 3 млрд, что составляет около 3 % общих расходов на рекламу. По этому показате­лю она превосходит занимающую последнее место наружную (и плакатную) рекламу. Во многих странах наблюдается рост спонсорской деятельности в качестве дополне­ния к обычной рекламе или ее замены. Наивысшего уровня объем спонсорских вло­жений, главным образом в развитие футбола, достиг в Италии, где он составляет около 8 % всех расходов на рекламу.

Многие компании почти полностью перешли от обычной рекламы к спонсорской деятельности.

Например, британская автомобилестроительная фирма Jaguar после своего объе-1инения с British Leyland стала испытывать затруднения с имиджем, поскольку имя зторой компании ни у кого не ассоциировалось с гоночными машинами Jaguar. Обыч-реклама, как оказалось, не смогла решить эту проблему, В середине 80-х годов автомобили Jaguar стали участвовать и побеждать в мировых чемпионатах по авто­гонкам и других престижных соревнованиях. Компания направила большую часть своего рекламного бюджета на спонсорскую помощь в организации ралли и кольце-шх автогонок, а также (в соответствии со стратегией ИМК) на выделение значитель­ных сумм на премии победителям. Расчет на спонсорство оказался верным. Количе­ство продаваемых во всем мире машин марки Jaguar выросло с 25 тыс. в 1985 г. до 55 тыс. в 1989г.⁵.

Другим примером, в котором упор делается лишь на спонсорскую деятельность, пужнт английская Cornhill Insurance Company. Компания Cornhill, фактически не­известная конкурентам по страховому бизнесу, потратила в течение 5 лет 2 млн фун-гов (а с учетом представительских расходов, возможно, и 4 млн) на спонсирование матчей по крикету, необычайно популярному в Англии, Проведенный анализ позво-1ИЛ установить, что запоминание имени Cornhill в качестве названия страховой ком­пании возросло за пятилетний период с 2 до 21 %, а доход компании увеличился с 15 до 20 млн фунтов. Достижение подобного результата с помощью обычной рекла­мы потребовало бы вложения 50 млн фунтов в течение 5 лет. Образно говоря, Cornhill выгодно «вложило» спонсорские деньги, получив исключительные права на телевизи­онные трансляции матчей по крикету, на размещение своего логотипа на игровых площадках и входных билетах.

Однако для большинства компаний спонсорская деятельность служит дополнени­ем к обычной рекламе и другим формам продвижения.

Например, хотя фирмы США в 1990 г, потратили $ 23 млрд на спортивный марке­тинг, только 15 % этой суммы пришлось на спонсорские выплаты непосредственно спортивным организациям, а 30 % пошло на оплату рекламы, главным образом в телевизионных спортивных программах и спортивных печатных изданиях. Интерес­но, что оставшиеся 55 % пошли на так называемые «невидимые» спонсорские издерж­ки — организацию неформальных встреч, оплату накладных расходов и поездок, а также налаживание связей с общественностью ^|0.

Если фирма-спонсор распространяет свою продукцию через розничную сеть, то, как было установлено, около 70 % спонсорских средств направляется на стимули­рование розничной торговли — организацию рекламы, специальных выставок и рас­продаж.

Местная сеть распространителей также играет важную роль.

Например, когда в 1991 г. компания Borden финансировала турне по 75 городам неувядающей рок-группы Beach Boys, чтобы продвинуть свою новую линию продук­тов питания, основным оптовикам была предоставлена возможность приехать на кон-Церт в любой город; местные магазины, продававшие новый продукт, получали биле­ты по льготной цене; местные радиостанции получали специальные записи песен группы, которые они охотно транслировали ^п. Спонсорская деятельность использу­ется не только для увеличения осведомленности о товаре или укрепления реноме фирмы, но также для получения более ощутимых результатов в виде роста продаж, и Местная сеть распространителей является хорошим инструментом достижения этой Цели,

Как и к рекламе, к спонсорской деятельности следует приступать только после тщательного отбора и планирования, так как по статистике в 50 % случаев спонсоров ожидает неудача.

Среди успешных примеров можно назвать спонсорскую помощь компании Voiuo я проведении матчей по теннису и гольфу, а также упоминавшиеся нами ранее фирмы Jaguar к Cornhill. Но известны и случаи явных неудач. Так, компания Ford тратил¹ ежегодно по 2,5 млн фунтов на помощь сборной Англии по футболу и по 300 тыс фунтов в год на развитие европейского футбола, однако без видимых результатов для себя. В конце пятилетнего срока спонсорства только 1 % болельщиков знал о связи имени компании с футболом ^|г. Аналогичным образом продукция спонсоров Олим­пийских Игр 1988 года в Лос-Анджелесе нередко проигрывала в осведомленности торговым маркам других фирм, которые не были спонсорами.

Итак, спонсорская деятельность с большей вероятностью окажется успешной если будет планироваться и оцениваться подобно рекламной кампании.

Информирующая реклама {нацеленная на сообщение фактов

а не на сбыт товаров)

Одной из форм спонсорской деятельности, которая редко анализируется, хотя и по­лучает все большее распространение, является использование «информирующей» рекламы в электронных и печатных СМИ. Теоретики рекламы определяют информи­рующую рекламу как «оплаченные заказчиком блоки информации, которые содер­жат явную рекламу в редакционном материале». Содержанием таких объявлений обычно является реклама, построенная на текущих сюжетах из общественной жиз­ни. Так, производители овсяных отрубей могут обсуждать животрепещущую пробле­му снижения потребления продуктов с высоким содержанием холестерина. В другом материале виноделы могут поднять вопрос о пользе умеренного потребления вина.

Однако информирующая реклама может быть использована только ограниченным кругом рекламодателей. К их числу относятся фирмы, рассказ о продуктах и услугах которых (организация путешествий, средства для поддержания здорового образа жизни, иногда — фармацевтическая продукция) способен органично вписаться в теле- или радиопередачу или публикацию. Но, как известно, существует также и эти­ческая сторона данной проблемы, связанная с примерами недобросовестной рекламы в редакционных материалах.

ПРИЛОЖЕНИЕ 11 А

Примеры фирменного дизайна

Выбор вербального или символьного товарного знака может стать важным фактором создания осведомленности о компании. Например, компания Coca-Cola вряд ли во­обще изменяла свой логотип, выведенный рукой ее бухгалтера Фрэнка Робинсона еще в 1887 году. Вот как он выглядел в оригинале:

Рис. 11.7. Фирменный дизайн автомобиля Saturn компании GM

На рис. 11.7 отображена программа совершенствований образа компании, создан­ная специальной консультационной и дизайнерской фирмой Landor Associates для •юного автомобиля Saturn компании GM. Эта программа придает особое значение узнаваемости фирменной марки и, таким образом, упрочению ее репутации в глазах потребителей.

Программы создания образа компании также призваны укрепить ее репутацию, или, как часто говорят в последнее время, повлиять на ее имидж. Но известны и при­меры неудачных попыток такого рода. Так, в 1985 г. крупнейший в мире рекламода­тель, компания Procter & Gamble, решила изменить свой логотиц, созданный еще в 70-х годах прошлого века. Новый логотип с изображением полумесяца и 13 звезд, симво­лизирующих первые 13 штатов Америки, «пал» жертвой измышлений о том, что он, якобы, содержит дьявольские символы, а потому оскорбляет религиозные чувства потомков первых переселенцев.

ВОПРОСЫ ДЛЯ ОБСУЖДЕНИЯ

1. Используя понятие пяти эффектов коммуникации, дайте сравнительную оценку дей­ ственности рекламных коммуникаций и стимулирования.

2. Компания BMW позиционирует свои автомобили, ориентированные на состоятель­ ных покупателей, как «последнее слово техники». Но будет ли достаточно такого определения для успешных контактов фирмы с представителями розничной торгов­ ли? Расскажите в общих чертах, как торговая марка ВМ W могла бы быть представле­ на предприятиям автомобильной розничной торговли, чтобы выглядеть в их глазах привлекательно и в то же время содействовать упрочению своего положения.

3. Используя матричный метод, составьте примерную программу создания образа про­ изводителя компьютеров NEC и интегрированную программу рекламы его имиджа, нацеленные на розничную торговлю. Общий бюджет, выделенный на реализацию этих программ, составляет $ 30 млн.

4. Представьте, что вы являетесь менеджером по PR крупной клиники. Ваш бывший пациент сообщил журналисту, что заразился в вашей больнице серьезным инфекци­ онным заболеванием. Журналист позвонил вам с просьбой прокомментировать такое заявление. Ваши действия в этой кризисной ситуации.

5. Какие виды спортивных, общественных и культурных мероприятий лучше всего по­ дойдут для событийного финансирования следующими фирмами (давая свои реко-

мендации, учитывайте охват целевых аудиторий, совместимость мероприятий с по­зицией фирмы или ее торговой марки):

а) Midas mufflers (шарфы);

б) Nabisco cookies (печенье);

в) John Deere (тракторы);

г) Информационная служба знакомств (выдуманная фирма).

6. Каково ваше личное отношение к информирующей рекламе? Какие предварительные исследования следует провести, чтобы минимизировать этические проблемы, свя­ занные с возможной дезинформацией публики?

7. Представьте, что вы владеете фирмой, производящей сухие завтраки, и решаете ока­ зать спонсорскую поддержку чемпионке страны по плаванию в расчете на то, что она выиграет следующие Олимпийские Игры. Вы ожидаете, что ее успех поможет вам увеличить сбыт продукции за год на 5 % относительно сегодняшнего, ранного $ 10 млн. Доля прибыли в цене продукции составляет 30 %. Издержки на спонсорство равны S 500 тыс., текущие фиксированные издержки— $20 тыс. в месяц, переменные издержки равны нулю. Вы оцениваете вероятность прекращения помощи через один год на уровне 0,2, а расходы в виде прямых пожертвований спортсменке на уровне $ 50 тыс. Используя формулу Пауэрса, вычислите ожидаемую прибыль от спонсор­ ства в течение первого года.

ПРИМЕЧАНИЯ

' Т. L. Powers, Should you increase your sales promotions or acid sales people? Industrial

MarkelingManagemcnt, 1989,/5(4), pp. 259-263. ' С позиций ИМК личная продажа (через торговых представителей) очень напоминает

рекламу. Подобно всем разновидностям маркетинговых коммуникаций, продавцы

должны провести покупателя через четыре этапа: контакт, обработка информации,

эффекты коммуникации и действия целевой аудитории. ¹ G. R. Dowling, Corporate Reputations: Strategies for Developing the Corporate Brand,

Melbourne, Australia; Longman Professional, 1994, pp. xiii.

⁴ J.-E. Ruud, Strategic Marketing Plan, Selangor Daru! Ehsan, Malaysia: Pelanduk Pub­ lications, I987.cn. 11.

⁵ D. W. Schulmann, J. M. Hathcote, S. West, Corporate advertising in America; A review of published studies on use, measurement, and effectiveness. Journal of Advertising, 1991, 20 (3), pp. 35-56.

⁶ W. S. Sachs, Corporate advertising: Ends, means, problems. Public Relations Journal, 1981. 37 (11), pp. 14—17. Хотя это исследование было выполнено давно, оно не потеряло своей актуальности, что подтверждают наши выборочные исследования,

* J.S. Niefeld, How stockholders profit from corporate advertising, unpublished report. Боге & Jacobs Advertising, New York, 1984. См. также E. P. Schonfetd и /. H. Doyd. The financial payoff in corporate advertising, Journal of Advertising Research, 1982, 22 UJi pp. 45-55; C. S. Bobinski, Jr., G. G. Ramirez, Advertising to investors: The effect of financial-relations advertising on stock volume and price, Journal of Advertising, 1994, 23 (4), pp. 13-28.

⁵ R. E. Reidenbach, R. E. Pilts, Not all CEOs are created equal as advertising spokesperson: Evaluating the effective CEO spokesperson, Journal of Advertising, 1986,15(1), pp. 30-36, 46.

s 0. Marshall, Opportunities for brands through sports sponsorship, Journal of Brand Ma­nagement, 1994,1 (5). pp.303-308.

io Sports marketing: A high-rollers game, Advertising Age, September 9, 1991, p. 16.

и Big sponsorships double as local happenings, The Wall Street Journal, October 30, 1991, pp.Bl.

12 Sponsorship fails for Ford, Marketing (Australia), March 1994, pp. 9.

эту проблему. Однако такое облегчение не в состоянии принести другие, сходные с рекламой виды коммуникаций.

Несколько более благоприятной представляется ситуация в отношении методов стимулирования. Многие из них специально разработаны для содействия покупке, в особенности это относится к стимулированию каналов распределения, в привлека­тельном виде доставляющих продукт или услугу непосредственно покупателю, и сти­мулированию с помощью снижения цены на новинки. Однако действительные про­блемы с четырьмя факторами маркетинга (продукт, цена, распределение и продажа через торговых представителей — главные «замедлители» покупки) должны прогно­зироваться и решаться еще на стадии планирования, а не исправляться в «пожарном порядке» с помощью мер продвижения. Стимулирование в лучшем случае является временным решением, так как при постоянном использовании для содействия покуп­кам оно становится чересчур дорогостоящими. Таким образом, мы признаем за сти­мулированием умеренное влияние на содействие покупке.

Хотя мы сравнивали рекламную коммуникацию и меры стимулирования, следует понимать, что последние сами в состоянии создать все пять необходимых эффектов коммуникации. Реклама (в традиционном ее понимании) может и не являться час­тью маркетингового комплекса коммуникаций для некоторых продуктов и услуг. К примеру, специалист по промышленному маркетингу может использовать в каче­стве основного инструмента только специализированные выставки, специалист по маркетингу потребительских товаров — только мероприятия по стимулированию сферы торговли или стимулированию покупателя в месте покупки; наконец, роз­ничный торговец может полагаться исключительно на стимулирование в месте по­купки, а также, возможно, использовать базы данных для реализации программ по усилению лояльности постоянных клиентов магазина. Каждое из нерекламных ме­тодов продвижения может быть организовано так, чтобы у потенциальных покупа­телей создавалась потребность в заданной категории или они вспоминали о ней; чтобы увеличивалась осведомленность о торговой марке и улучшалось к ней отно­шение, поощрялось намерение совершить покупку и осуществлялось, если необхо­димо, содействие покупке.

Имея представление о рекламных коммуникациях и мерах стимулирования, необ­ходимо выбрать наиболее эффективный и экономичный способ контакта с целевой аудиторией. Механика выбора интегрированной коммуникации представляет собой выбор средств рекламы (см. гл. 15) и последующее распределение рекламного бюдже­та. Мы продолжим рассмотрение принципов ИМК, а затем обратимся к вопросам ее финансового планирования.

ИМК и рекламные обрашения (интеграция позиционирования) Обращения в русле ИМК должны составляться в соответствии с позиционированием торговой марки. (Позиционирование, как вы помните из гл. 6, связано с содержанием сообщения об основных целях коммуникации — потребности в категории, осведом­ленности о торговой марке и отношения к ней; это содержание определяет позицию марки). Однако интегрированное позиционирование может — и должно — осуще­ствляться только в этих пределах. Популярно формулируемая задача «одного голо­са» ИМК является, как мы сейчас объясним, чрезмерно упрощенной.